第五章营销渠道法规实务

营销法规实务作者王成芬第五章营销渠道法规实务营销法规实务第一节直销法一、直销概念及主要形式1．直销概念直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。直销员又称直销人员，不同企业对直销人员的称谓有所不同，如直销商、销售代表、营业代表、销售顾问、业务员和推销员等。第五章营销渠道法规实务营销法规实务2.直销和传统销售渠道直销：生产商→消费者传统销售：生产商→批发商→零售商→消费者生产商→代理→批发商→零售商→消费者生产商→零售商→消费者第五章营销渠道法规实务营销法规实务3.直销的主要形式1）邮购直销2）目录直销3）电话直销4）媒体直销5）互联网直销（电子商务）6）人员直销4.直销经营方式的作用第五章营销渠道法规实务营销法规实务二、直销企业设立条件和程序（一）条件1．投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国从事直销活动的经验；2．实缴注册资本不低于人民币8000万元；3．缴纳足额的保证金；4．建立信息报备和披露制度。第五章营销渠道法规实务营销法规实务（二）程序申请人应当通过所在地省、自治区、直辖市商务主管部门向国务院商务主管部门提出申请。（三）保证金制度用于保障直销员和消费者权益的专用款项。设立时为人民币2000万元；直销企业运营后，其数额应当保持在直销企业上一个月直销产品销售收入15%的水平，但不超过人民币1亿元，最低不超过人民币2000万元。第五章营销渠道法规实务营销法规实务可以使用保证金的情形：1）无正当理由，直销企业不向直销员支付报酬，或者不向直销员、消费者支付退货款；2）直销企业发生停业、合并、解散、转让、破产等情况，无力向直销员和消费者支付退货款的；3）因直销产品问题给消费者造成损失依法应当进行赔偿，直销企业无正当理由拒绝赔偿或者无力赔偿的。第五章营销渠道法规实务营销法规实务三、直销员（一）直销员资格不得招募下列人员为直销员：1.未满18周岁的人员；2.无民事行为能力或限制民事行为能力的人员；3.全日制在校学生；4.教师、医护人员、公务员和现役军人；5.直销企业的正式员工；6.境外人员；7.法律、行政法规规定不得从事兼职人员。第五章营销渠道法规实务营销法规实务（二）直销员培训直销企业应当对拟招募的直销员进行培训和考试，考试合格后由直销企业颁发直销员证。未取得直销员证，任何人不得从事直销活动。（三）直销员的薪酬直销员报酬总额包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等；按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算。不得超过直销员本人向消费者销售产品收入的30%。第五章营销渠道法规实务营销法规实务四、直销企业及直销员的义务1.出示直销员证件和推销合同；2.未经消费者统一，不得进入消费者住所强行推销产品；3.成交前，向消费者详细介绍本企业的退货制度；4.成交后，向消费者提供发票和售货凭证。售货凭证上要记载直销企业当地服务网点地址和电话号码等内容。第五章营销渠道法规实务营销法规实务（二）退货制度1.消费者自购买直销产品之日起30日内，产品未开封的，可以凭直销企业开具的发票或者售货凭证向直销企业办理换货和退货；2.直销企业应当在直销产品上标明产品价格，该价格与服务网点展示的产品价格应当一致。产品价格不相符，可以向直销企业专设的服务网点办理换货或退货。（三）信息披露制度第五章营销渠道法规实务营销法规实务六、违反《直销管理条例》的法律责任（一）民事责任（二）行政责任（三）刑事责任第五章营销渠道法规实务营销法规实务第二节特许经营法一、特许经营概述（一）特许经营含义及特征拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（即称特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（称被许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。第五章营销渠道法规实务营销法规实务特征：1.特许人必须是拥有经营资源的企业；2.特许经营是特许人与被特许人之间的合同关系；3.被特许人应当在统一的经营模式下开展经营；4.被特许人应当向特许人支付相应的费用。第五章营销渠道法规实务营销法规实务（二）特许经营的类型1．按特许权的内容划分有：商品商标型特许经营和经营模式特许经营。2.按特许双方构成划分有：制造商和批发商、制造商和零售商、批发商和零售商、零售商和零售商3．按授予特许权的方式划分有：直接特许和区域开发特许第五章营销渠道法规实务营销法规实务（三）特许经营与其他经营模式1.特许经营与连锁经营2.特许经营与直销、传销3.特许经营与特约店、代理店、专卖店第五章营销渠道法规实务营销法规实务（四）特许经营的作用对特许人来说：1.有助于企业规模迅速扩大2.有助于特许经营事业的发展3.有助于降低经营费用第五章营销渠道法规实务营销法规实务对被特许人来说，其作用表现在：1.获得市场机会2.获得技术与管理的支持3.节约经营成本4.获得商业区域保护第五章营销渠道法规实务营销法规实务二、特许经营产生和发展（一）特许经营的产生和发展（二）中国特许经营产生及发展三、特许经营市场准入制度（一）特许人从事特许经营的条件1．拥有成熟的经营模式，为被特许人持续提供经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力；第五章营销渠道法规实务营销法规实务2.拥有至少2个直营店，并经营时间超过1年；3.企业以外的其他单位和个人不得作为特许人从事特许经营活动。（二）备案制度特许人应当自首次订立特许经营合同之日起15日内，依照本条例的规定向商务主管部门备案。第五章营销渠道法规实务营销法规实务（三）特许经营实施程序特许人宣传招商→潜在被特许人向特许人表明加盟意向→特许人对潜在被特许人进行评估→加盟双方签订合同，被特许人交纳费用→被特许人接受培训→加盟店开始营业→特许人对加盟店进行监督与控制。第五章营销渠道法规实务营销法规实务四、特许经营合同（一）特许经营合同及特征特许经营合同是特许人和被特许人就特许内容、双方权利义务等达成一致意见的协议。合同的特征：1.特许经营合同是无名合同2.合同双方处于不平等地位3.特许合同是长期合同4.特许合同涉及的内容复杂第五章营销渠道法规实务营销法规实务（二）合同的订立1.特许经营合同的形式可以采用书面形式、口头形式和其他形式。2.特许经营合同内容1）特许人和被特许人的基本情况；2）特许经营的内容；包括注册商标、服务标识、企业标志、专利、专有技术、商业秘密等经营资源。第五章营销渠道法规实务营销法规实务3）特许经营期限和有关续签问题；4）特许经营费用的种类、金额及其支付方式5）经营指导、技术支持以及业务培训等服务的具体内容和提供方式；6）产品或者服务的质量、标准要求和保障措施；7）产品或者服务的促销与广告宣传；8）特许经营中的消费者权益保护和赔偿责任的承担；第五章营销渠道法规实务营销法规实务9）特许经营合同的变更、解除和终止；10）违约责任；11）争议的解决方式；12）授权许可使用特许经营权的地域和独占性；13）特许人对被特许人监督控制；14）关于商标和商业秘密的规定；15）加盟店转让；16）特许经营合同终止后被特许人的义务。第五章营销渠道法规实务营销法规实务（三）特许经营合同履行1.特许人合同的履行1）提供特许经营权。2）向被特许人提供特许经营操作手册。3）提供培训。4）信息披露。5）确保货物流通渠道通畅。6）保护知识产权7）其他方面履行的义务。第五章营销渠道法规实务营销法规实务2.被特许人合同的履行1）按时、足额地交纳特许经营费；2）不竞争义务；3）保护知识产权；4）合同约定的其他义务。第五章营销渠道法规实务营销法规实务（四）特许经营合同的变更、解除1.特许经营合同的变更2.特许经营合同的解除1）特许人提供的支持或连锁体系本身信誉下降，造成销售量下降而长期亏损；2）特许人提供的关键性产品出现问题；3）特许人丧失货品的制造、经营及分销权；4）特许人违反合同条款；第五章营销渠道法规实务营销法规实务5）被特许人发现特许人有欺诈行为；6）被特许人资金不足，无法再进行特许经营；7）被特许人经营不善，造成销售量下降，长期亏损；8）被特许人违反合同，从事与特许经营相竞争的事业；9）被特许人拖延交纳特许经营费；10）市场发生变化或其他原因。第五章营销渠道法规实务营销法规实务（五）合同解除后各种费用的处理1.加盟费2.特许权使用费3.保证金第五章营销渠道法规实务营销法规实务特许人在下列情况下可以扣留保证金：1）被特许人拖欠特许人各种费用；2）被特许人应当承担客户退款或赔偿而拒绝时；3）被特许人违反了特许经营合同的义务应当向特许人支付的违约金或赔偿金；4）因为被特许人的原因而导致特许经营合同解除，应当向特许人支付的违约金。第五章营销渠道法规实务营销法规实务（六）后履行义务1.《合同法》规定的后履行义务主要有以下三种：1）通知义务2）协助义务3）保密义务2.被特许人后履行合同义务的内容1）特许经营合同终止后，被特许人应当撤销特许人许可使用的营业标志；第五章营销渠道法规实务营销法规实务2）不得对外声称自己还是特许经营体系的一部分；3）停止使用特许人的商标及与之相近似的商标；4）将有关物品，包括但不限于特许人及加盟店的宣传资料、营运守则、经营手册、文具、发票、表格、设计图样及记录退还给特许人；5）将其持有的但是未付款的产品退还给特许人；6）继续遵守合同中的保密条款。第五章营销渠道法规实务营销法规实务五、违反《商业特许经营管理条例》的法律责任（一）民事责任1．违约责任2．缔约过失责任3．产品责任4．侵权责任（二）行政责任（三）刑事责任第五章营销渠道法规实务营销法规实务第三节政府采购法一、政府采购及作用（一）政府采购的概念是指各级国家机关、事业单位和社会团体组织，使用政府的财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。第五章营销渠道法规实务营销法规实务（二）政府采购的作用：1．政府采购有利于节省财政支出；2．政府采购有利于消除腐败；3．政府采购是政府宏观调控的重要手段。第五章营销渠道法规实务营销法规实务二、政府采购当事人（一）采购人：①政府部门；②事业单位和社会团体；（二）采购代理机构（三）供应商三、政府采购方式（一）公开招标（二）邀请招标第五章营销渠道法规实务营销法规实务（三）其他采购方式1.竞争性谈判方式2.单一来源采购方式3.询价采购方式4.自营工程第五章营销渠道法规实务营销法规实务四、政府采购采购程序（一）政府采购计划的编制与审批（二）进行招投标（三）选择采购方式，确定中标供应商（四）签订和履行采购合同（五）采购验收、资金支付（六）采购文件的保存第五章营销渠道法规实务营销法规实务五、政府采购合同政府采购合同是指采购人与供应商在平等、自愿的基础上，依法签订的明确双方权利义务的协议。（一）合同主体包括采购方和供应商。（二）合同形式与内容应当采用书面形式。合同内容并不能完全遵循意思自治原则。第五章营销渠道法规实务营销法规实务（三）政府采购合同特殊规定1.采购人与中标、成交供应商在中标、成交通知书发出之日起30日内，签订政府采购合同。2.采购人应当将合同副本报同级政府采购监督管理部门和有关部门备案。3.经采购人同意，中标、成交供应商可以依法采取分包履行合同。第五章营销渠道法规实务营销法规实务4.在合同履行过程中，采购人需要追加与合同标的相同的货物、工程或服务的，在不改变合同其他条款的前提下，可以与供应商协商签订补充合同，但所有补充合同的采购金额不得超过原合同采购金额的10%5.政府采购合同双方不得擅自变更、中止或者终止合同。第五章营销渠道法规实务营销法规实务六、供应商权利（一）询问、质疑权（二）投诉权七、违反《政府采购法》的法律责任（一）采购人、代理采购机构的法律责任（二）供应商的法律责任（三）政府采购监督管理部门的法律责任