搜索
中国已经成为世界上成长最快的巨大市场，消费者的品牌意识渐渐增强，对品牌的消费需求持续增加。可以说，中国企业已经具备实施品牌战略的国内市场条件。但是，我们必须直面两个现象，其一，中国企业大多喜欢讲排场，追求“大场面”，不够重视企业资源的挖掘和利用，资源利用率也迫切需要提高；其二，大量中国企业起步晚、底子薄、规模小，缺乏超低成本运作品牌的理念，由于资金短缺而不能有效实施品牌战略。这就要求中国企业认识并了解“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念。本文将在远卓品牌机构上一篇实战案例《“一分钱”成就领导品牌——雪孩子品牌策划揭秘》的基础上，再次透视TF品牌的操作过程，解析“一分钱做品牌”的运作要诀，以带给大家更多的启示。打造品牌，竞争升级的必由之路建筑钢结构（可以简称“钢构”）行业是我国一个新兴行业，即：用钢作为主要结构材料，建造诸如商务大厦、摩天大楼、展览馆、大型超市、机场、大型仓库、桥梁、工业厂房、民用住宅等等，涵盖了建筑设计、结构设计、构件制造、安装施工的整个流程，兼具建筑企业和工业制造企业的双重特点。由于其进入门槛低、科技含量不高、利润可观丰厚、极具发展前景，促使该行业不断有新的厂家涌入，致使整个行业一度高达10000多家企业，有影响力的也远在100家以上，加之国家宏观调控，竞争愈演愈烈，逐步升级，并逐渐有品牌黯然退出市场。TF位于中国钢结构之乡——杭州市萧山区，成立于1998年底，1999年正式投入生产钢构。TF经过大约五年时间的发展，专业承包资质从无到有，从三级到二级。萧山是当时中国建筑钢构行业集中分布的“五大板块”之一，拥有一级资质的钢构企业三家，二级资质的钢构企业10家，竞争极其激烈。因此，面对日益白热化的行业竞争，TF必须深谋远虑，高屋建瓴，制定科学系统的品牌策略，践行“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念，稳扎稳打，竭力塑造富有竞争力的品牌，才能有效保障企业的生存与发展，顺利推动企业的异军突起。开创新品类，聚焦“精品”一方面，通过深入仔细的企业内部调研，我们欣喜的发现，TF虽然是二级资质，但是TF的机器设备、人力资源等已经达到行业一级资质企业的水平，甚至大部分工程质量已经领先一级资质企业的工程质量，只是因为其成立时间的限制才未能获取建设部审批的钢结构工程专业承包一级资质。但是TF有一点非常薄弱——前四年只注重“炼内功”，而没有注重品牌塑造，致使TF在全国乃至省内品牌知名度和美誉度都处在一个很低的层次上。另一方面，经过周密而高效的全国性市场调研，我们发现现有的钢结构企业在对外宣传时都一味强调自己的规模有多大，而不提及自己的质量状况。有些企业，甚至连自己的宣传画册也做得很有“份量”：够大够沉够气派，却只是浮于表面，没有非常实际的卖点，更谈不上什么差异化。因此，结合中国建筑钢结构行业发展趋势以及TF的企业实际状况，我们决定聚焦“精品”，避开暂时的规模劣势，把TF定位成一个不盲目追求规模、专注于创造“精品”的企业，开创中国建筑钢结构市场的一种新品类，以促使TF快速顺利的从中国建筑钢结构行业的千军万马中脱颖而出。于是，我们进一步寻找并创造TF的品牌支点，把每一位员工都定位为“精英”，全体员工定位成“精英团队”，“精英团队”提供的服务是“精诚服务”，“精英团队”制造的构件是“精品构件”，“精英团队”安装的工程是“精品工程”，公司顺理成章的成为“精品TF”（TF品牌定位图解略）。另外，在“精品TF”逐步得到社会的认同时，众多钢构企业纷纷跟进，一刹那，大家都在诉求精品。这种盲目跟风的热潮，早已在我们的预料之中。于是，为了进一步构建TF在这一细分市场的品牌壁垒，我们水到渠成的将TF推至“中国精品钢构第一品牌”的交椅上，以稳固TF在精品钢构这一细分市场上的领导地位。跳出企业做品牌，努力改变一个行业在挖掘企业内部资源的过程中，我们与公司决策者、管理者、工程项目经理、普通员工做了持续而详细的沟通，掌握了TF公司大量的优质“品牌资源”，其中一个最为关键：2002年，由TF承建的浙江省省内某工程，由于设计该工程的杭州某设计院在设计过程中标高数据有误，致使TF这项工程存在轻微的质量隐患。发现问题后，公司最高决策者反复思考后决定以客户利益为最高利益，做出了重建的决策，随后他们对即将完工的工程进行引爆，然后重新设计、建造，公司则损失了数百万元。这是一个非常有价值的“品牌典故”，它直接、客观的反映出TF公司的诚信精神，以及客户利益至上的崇高意识，最关键的是这个“品牌典故”是对TF品牌定位最直观的阐释。之后，我们明确提出TF的“品牌主题”——诚信创造精品。“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”只有跳出企业，才能服务好企业。于是，我们站在整个行业的高度，以行业的健康发展为己任，“引爆”中国建筑钢结构行业的精品意识，强势拉开TF品牌传播的序幕，逐步向媒体公布“炸钢构”事件，在行业内刮起“精品飓风”，并将其作为新闻传播的重点，在公司内部和外部，利用宣传栏、巨型横幅、内部刊物（杂志和报纸）、公司网站、钢结构行业专业媒体以及相关的行业外媒体，展开规模浩大、历时长久的品牌传播运动，这样，既避开了行业“先行者”大规模的锋芒，又大幅降低了品牌传播成本，而且在员工、设计院（潜在客户聚集地）、客户以及潜在客户等相关群体中迅速强化了TF的“精品”形象，使得TF品牌到达了“蓄势拐点”（TF发展规划图略），并有机会在“蓄势拐点”积累公司发展需要的各种资源，继续提高技术水平、安装水平及企业利润率。实施TBM，夯实品牌根基任何行业的品牌都不是单靠一个人、一个部门塑造出来的，也不是靠一个品牌咨询公司塑造出来的，建筑钢结构行业的品牌更不例外，它需要卓越的销售，优秀的设计，精良的制造，也需要优质的安装和真诚的服务。也就是说，只有TF公司每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识，TF才能最终成功打造品牌。于是，TF公司开始大力实施“全员品牌管理”（简称TBM），逐步将精品意识灌输到每一位员工心中，一步步影响员工行为，奠定TF品牌健康成长和对外传播的基础。首先，我们在《TF内参》、《TF报》、TF网站上刊发“檄文”《深化精品意识，铸就百年TF》，同时也在公司内部宣传栏内张贴相关的主题“檄文”，以号令“群雄”，唯。其次，我们在公司办公楼楼顶的显要处悬挂“深化精品意识，铸就百年TF”的巨型横幅；在办公楼入口处制作内容为“深化精品意识，铸就百年TF”的欢迎牌；在生产车间悬挂“精品从我这里开始”、“精品来自于每个细节”等横幅；制作办公室桌牌“深化精品意识，铸就百年TF”，放在每一位管理者的桌前。再次，我们倡导公司各部门内部举办“深化精品意识，铸就百年TF”的主题讨论会，以在实际工作中落实“精品意识”，将“精品意识”转化为实际工作行为，提供“精诚服务”，打造TF的“精英团队”；在公司内部举办主题为“深化精品意识，铸就百年TF”的征文比赛和演讲比赛。最后，我们针对公司员工，分三个阶段进行九次品牌知识系列培训，以强化公司员工缔造“精品TF”的品牌意识。同时，公司相关部门也努力采取了有效措施把员工精品意识、实际行为和工作成绩纳入内部考核体系，形成软硬结合的监督和激励机制。“以一当十”的立体化传播这是一个“酒香也怕巷子深”的时代。企业在精心修炼内功的同时，也要及时的把“酒香”传播出去。因此，我们围绕“精品TF”这一主题“一致对外”，采取了从行业内延伸到行业外、从硬广到新闻、从传统媒体到网络媒体、从区域到全国的“立体化传播”模式，陆续制造新闻事件，创造概念，辅以雄厚的媒体资源、行业协会资源和高校资源，全面对外传播“精品TF”。首先，TF钢构在杭州萧山经济技术开发区延伸区块投巨资兴建集轻钢、重钢、桁架等为一体的构件制作基地，围绕这一主题，我们根据TF和建筑钢结构行业实际情况，提炼出“精品重钢超市”这一概念，这是建筑钢结构行业第一个“工业化”概念。“重钢”是相对于“轻钢”而言的一个概念，一般工业厂房用的是“轻钢”，建造高楼大厦则用“重钢”，因此不难看出制造“重钢”是需要一定实力的，我们提出的“精品重钢超市”意指“顾客选择TF建造高楼大厦就像在超市购物一样便捷，而且是精品”。这样，既传播了“精品TF”这一重要主题，又展示了TF的综合实力。此外，我们提炼并梳理了“TF炸钢构”这一公司事件，并将其确定为公司发展的一个“品牌典故”长期引用，不断出现在公司的新闻宣传中，持续加深目标受众对TF的“精品”印象。其次，加强与同济大学、浙江大学等著名大学的品牌合作和科技合作，在同济大学设立“TF钢构奖学金”，并逐步成立“TF—同济高层钢结构研究中心”等等，以持续巩固TF品牌的专业背景、迅速提升TF品牌的专家形象，为TF发展提供人才动力，打下“精品TF”坚实的人才根基。再次，选择了行业内权威媒体《钢结构》、《建筑结构》、《建筑钢结构进展》等杂志，钢结构网、中国钢结构网等专业网站首页“旗帜”位置，长期持续发布“精品TF”为主题的硬广告；选择高收入群体经常出入地段的户外媒体，以在潜在客户群中快速提升TF的知名度，另外，部分位置紧靠老牌的“第一军团”钢构企业，选择在这些地段处投放，可以“借势”快速亮明TF公司“第一军团”的行业地位。然后，我们结合TF钢构发展状况，以“精品TF”为主题，从企业家、企业、产品、建筑钢构行业、社会热点等多个角度，持续不断地借势策划主题活动，如：同济大学副校长访问TF并签署合作协议，“TF速度”新闻发布会，冠名举办并深度参与当时中国规模最大、档次最高、参赛学生最多的结构设计大赛，倡导关注残疾人并赠阅报刊丰富其精神生活等等。这些活动陆续成为行业焦点，吸引了数百家全国性媒体和地方媒体，免费报道数万次，TF一举成为中国建筑钢结构行业见报频次最高、范围最广、行业关注度最高的品牌。最后，建立并巩固与行业协会的关系，挑选三项具有代表性的工程参见一年一度的“建筑钢结构金奖”评选，并成功获得中国建筑钢结构领域最高奖——“建筑钢结构金奖”，TF品牌知名度、美誉度又一次得到了快速提升，在众多钢构品牌中绽放光芒，中国精品钢构第一品牌的地位再次得到巩固和提升。“一分钱”带来的不仅是销售连年翻番在“一分钱做品牌”的理念指导下，经过系统的品牌运作和“以一当十”的超低成本投入，TF取得了惊人的成绩：第一，促进销售翻升。TF良好的品牌形象，加强了客户对TF的信任。客户考察猛增，甚至不断有工程业主主动联系，要求TF参加竞标。TF销售额连年翻番，突破5亿元，其增长速度之快，堪称中国建筑钢结构行业之最。第二，促进经营突破。在品牌广泛传播和企业资质升级的基础上，TF公司从最初的轻钢结构领域逐步介入重钢结构领域发展，从无到有承接了一批体育馆、金融大厦、国际广场等管桁架和高层钢结构工程，实现了企业经营范围的革命性突破。第三，行业地位提升。由于发掘了客户潜在的真实需求，开创了一种新的品类，TF顺其自然的成长为中国精品钢构第一品牌，稳居行业领导地位。例如，一些同行纷纷抛出“绣球”，希望有机会学习TF公司的先进经验，在一些媒体对行业的分析报道中，TF成为不可缺席的“嘉宾”，频频“露脸”，成为中国建筑钢结构行业发展的典型。第四，社会地位提升。例如，TF公司成为当地媒体关注的焦点，在诸如企业家事迹、大型招聘会等事件的报道中，纷纷关注TF并引用TF公司相关人员的观点。再如，北方某省的考察团来当地考察，第一个要求会见TF公司。第五，促进人才引进。由于TF品牌影响力日益扩大，一些高校主动联系TF公司，推荐毕业生，并希望联合设立实习基地。一些专业人才也对公司表现了极大的兴趣，主动询问公司的职位需求。第六，网络效应显现。google的搜索排名能比较公正的从网络的角度反映一个企业的关注度，在google搜索关键词“钢构”，TF已经从名不见经传的无名小卒上升至“稳居前三名”的显要位置，并时而位居榜首，令同行垂涎三尺。显而易见，品牌强力拉动了TF公司的迅猛发展，而公司的迅猛发展又为品牌塑造提供了坚实的基础，如此相互作用，TF稳坐中国精品钢构的第一把交椅，走向令同行惊羡不已的良性循环。总而言之，在“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念指导下，正确制定品牌