搜索
1食用油报告第三部分市场竞争结构(采用主样本)2内容提要关于市场竞争结构的理论说明花生油三地市场的竞争结构截然不同市场竞争结构——总结市场竞争结构——建议3知彼知己，必须掌握市场竞争结构公司通过不同渠道所收集的数据有各自的特点，比如本公司品牌的在各地销售了多少，这样的内部数据就非常准确；然而由于各地人口、消费习惯等的不同，绝对量的多寡并不能直接反映市场竞争结构，还必需进一步了解竞争对手的销量，从而得出各自所占的市场份额相对比重，最终推定各地的市场竞争结构。由于市场占有率是一个相对量，它可以避免受到景气水平、消费习惯、人口因素等变化的影响，而更加客观地反映出企业业绩；从而纠正以销售额为评估标准可能产生的错觉。本次调研中所称“市场占有率”以“消费户”为单位，而不以消费量为单位。我们可以通过对各品牌市场占有率的观测，而推定出某个市场的竞争结构。这不但需要了解自己在市场上的地位，还要了解竞争对手的地位。掌握了竞争结构，就意味着知己知彼，这是我们制定竞争战略的基础。4用市场占有率衡量特定品牌的市场地位市场占有率反映某个品牌在一个可鉴别的市场上的地位如何。但是，市场占有率也有其缺陷，我们只知道某个品牌的市场地位，却不容易直观地看出竞争品牌之间的相对地位；不容易动态地分析品牌的地位改变，不容易了解某个行业的市场竞争格局。所以我们引进了相对市场份额（RelativeShareofMarket）指数的概念，简称RSOM。使用某品牌的消费户使用某产品的消费户市场占有率=5用RSOM指数衡量竞争品牌之间的射程距离相对市场份额指数(RSOM)基于市场占有率比较的相对量，衡量各个品牌之间的竞争距离。领导品牌的市场占有率第二品牌的市场占有率领导品牌的RSOM指数=跟随品牌的市场占有率领导品牌的市场占有率跟随品牌的RSOM指数=说明：据兰彻斯特战略模式的射程距离理论可得：当两个寡头品牌竞争时，只有当一家的占有率是另一家的√8≈3倍以上时，对方便无法击败它，相反若不满3倍，则弱者有反败为胜的可能。当有多家企业实力不相上下而变成综合战时，只要第一名的市场占有率大于第二名的√3≈1.7倍时，其它对手就无法战胜它。以上理论仅适用于通常情况，不适用于当大的技术革新来临所导致的市场结构性裂变。6领导者市场占有率的3个目标值兰彻斯特战略模式导出的领导者市场占有率目标值当一个品牌在某个特定市场内的市场占有率达到73.9%时，为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中已处于绝对安全地位。如果有3家企业竞争，如果谁先取得41.%的安定市场占有率，则可以超越其它竞争者，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。如果某品牌虽然在市场竞争中排行第一，但如果还未超过26.1%这一数值时，其领导地位并不一定稳定。如果在这个数字之上，而其它品牌的占有率并不与它很接近，可以认为该品牌为较稳定的领导者。上限目标值安定目标值下限目标值S173.90%41.70%26.10%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%7市场竞争结构是暂时的稳定格局市场竞争结构是指在某个可鉴别的市场上，通过各个品牌的相互抗衡，而达到的一种暂时的稳定格局。8市场竞争结构的5种类型（1）群雄纷争第一名占有率在下限目标值（26%）以下，没有真正意义上的市场领导者各品牌的市场占有率的距离在3%以内，因此各品牌的RSOM指数皆不超过1.7市场竞争激烈，顺位变动的可能性很大（2）三国鼎立前三名的占有率总和超过上限目标值（74%），第二名和第三名相加超过第一名1~3名之间的RSOM指数在1.7以内主要竞争发生在1、2、3名之间，其它弱小品牌则受到前三名的竞争威胁（3）两大寡头前二名的占有率总和超过上限目标值（74%）前二名之间的RSOM指数在1.7以内，位于第二名的并不处于相当不利的地位主要竞争发生在1、2名之间，其它弱小品牌则容易受到排挤淘汰（4）独领风骚第一名的占有率已超过安定目标值（42%）其RSOM指数大于1.7，容易走向雄霸天下的局面第二名最容易受到来自第一名和第三名的威胁（5）雄霸天下：第一名超过74%，竞争已见分晓，属于比较稳定的格局。9花生油三地市场的竞争结构截然不同虽然北京、广州、济南三个地区都是花生油消费大区，但是三地的市场竞争结构截然不同，统计数据巧合地验证了三种主要的市场竞争结构：北京：鲁花独领风骚广州：各品牌群雄纷争济南：胡姬花、鲁花两大寡头10三地市场竞争结构统计基数分别为：北京n=235广州n=256济南n=252来自A3过去半年内最经常用的品牌010203040506070北京广州济南鲁花胡姬花金龙鱼福临门厨宝鹰唛花旗其它长生粤皇骆驼麦红灯刀唛天鹿龙大绿宝狮球唛五羊清岛樱姬花独领风骚群雄纷争两大寡头11北京——鲁花异军突起、独领风骚注：半年前最常用品牌占有率排除了不用花生油和使用散装花生油用户的干扰；由于以前使用花生油而现在未使用花生油的用户数据不可查，因此半年前的占有率数据肯定会有一点偏差，而且当前市场份额也存在一定的统计误差；仅供参考。正数表示市场地位上升，负数表示市场地位下降。数值绝对值的大小表示地位变化幅度花生油品牌A4a.半年前最常用品牌占有率A3.当前最常用品牌占有率半年前的相对市场份额指数(RSOM)当前的相对市场份额指数(RSOM)相对市场份额指数(RSOM)的变化鲁花24.8358.000.714.143.43胡姬花4.0312.000.120.210.09金龙鱼34.9014.001.410.24-1.16福临门24.1612.000.690.21-0.49厨宝0.000.000.000.000.00鹰唛0.000.000.000.000.00花旗0.670.000.020.00-0.02其它2.012.000.060.03-0.02长生1.340.000.040.00-0.04粤皇0.000.000.000.000.00骆驼麦0.670.000.020.00-0.02红灯0.000.000.000.000.00刀唛0.000.000.000.000.00天鹿0.000.000.000.000.00龙大0.000.000.000.000.00绿宝7.381.000.210.02-0.19狮球唛0.000.000.000.000.00五羊0.000.000.000.000.00清岛0.000.000.000.000.00樱姬花0.000.000.000.000.0012北京——鲁花异军突起、独领风骚半年以前，北京的市场格局还是“三国鼎立”：金龙鱼、鲁花、福临门三个品牌的市场占有率之和超过上限目标值74%，达到84%左右；而且第二名鲁花和第三名福临门的占有率两者相加为49%，超过第一名金龙鱼的占有率35%；金龙鱼的RSOM指数仅为1.41，小于1.7胡姬花的市场占有率远远落后。半年以后，北京的市场格局已经演变成鲁花“独领风骚”的局面：鲁花急剧上升到第一名，其市场份额已达58%，超过安定目标值42％许多，逼近上限目标值74%。鲁花当前RSOM指数高达4.14，而金龙鱼和福临门的RSOM指数仅为0.24、0.21，相比之下显得微不足道。短期内市场时机不利于我，金龙鱼或福临门任意一个品牌想在北京市场击败鲁花的可能性都不大。同时，金龙鱼与福临门之间的竞争距离非常接近，最容易受到来自鲁花和福临门的威胁，如果措施不力，很容易被排挤，导致市场份额继续下滑。在严峻的市场环境下，胡姬花的市场占有率略有上涨。如果扣除误差的影响，胡姬花的市场份额至少没有下降。是何原因导致北京市场上，鲁花的占有率急速上升，而金龙鱼和福临门则急剧下降呢？13北京——鲁花异军突起、独领风骚从三地新用户开发情况的比较可以看出，北京的花生油新用户（原来未使用花生油，而现在常用花生油的比例）是三个城市中最高的。而鲁花又是开辟新用户最得力的花生油品牌，这两点共同构成了鲁花在北京异军突起的原因之一。3446322405101520253035404550合计(主样本)北京(主样本)广州(主样本)济南(主样本)A4a新用户占现有花生油用户的比例（%）14北京——鲁花异军突起、独领风骚以下是北京花生油市场的品牌转换表，可以看出鲁花现有用户主要来自于三个途径：吸引新用户。吸引了北京市场61%的新客户。转换自金龙鱼和福临门的用户。鲁花自身保留的客户。鲁花在北京的用户忠诚度非常高，居然达到68%！也就是说半年前100个鲁花的用户半年后还有68个左右继续以鲁花为常用品牌。主样本合计金龙鱼1019.23%3057.69%611.54%611.54%00.00%52100.00%鲁花00.00%2567.57%924.32%38.11%00.00%37100.00%胡姬花00.00%00.00%6100.00%00.00%00.00%6100.00%福临门25.56%2055.56%411.11%925.00%12.78%36100.00%其它316.67%1161.11%15.56%00.00%316.67%18100.00%没用花生油2118.92%6558.56%54.50%1412.61%65.41%111100.00%列和36151313210260其它行和金龙鱼鲁花胡姬花福临门15广州——各品牌群雄纷争正数表示市场地位上升，负数表示市场地位下降。数值绝对值的大小表示地位变化幅度花生油品牌A4a.半年前最常用品牌占有率A3.当前最常用品牌占有率半年前的相对市场份额指数(RSOM)当前的相对市场份额指数(RSOM)相对市场份额指数(RSOM)的变化鲁花14.7714.000.881.000.12胡姬花11.4113.000.680.930.25金龙鱼16.7814.001.041.00-0.04福临门1.341.000.080.07-0.01厨宝16.1111.000.960.79-0.17鹰唛2.0111.000.120.790.67花旗7.3810.000.440.710.27其它2.013.000.120.210.09长生0.000.000.000.000.00粤皇6.716.000.400.430.03骆驼麦4.704.000.280.290.01红灯5.374.000.320.29-0.03刀唛4.032.000.240.14-0.10天鹿0.672.000.040.140.10龙大0.000.000.000.000.00绿宝0.000.000.000.000.00狮球唛2.011.000.120.07-0.05五羊0.671.000.040.070.03清岛0.001.000.000.070.07樱姬花0.671.000.040.070.0316广州——各品牌群雄纷争半年以前，广州处于“群雄纷争”的局面，半年以后广州花生油市场的局面更趋混乱：金龙鱼花生油在激烈的市场竞争中市场份额下降了2.5个点，它的RSOM也下降了，因为鲁花的市场份额比较稳定，开始与金龙鱼并驾齐驱；胡姬花的RSOM略有上升，证明在广州白热化的市场竞争中它激流勇进；而广州原来的花生油主流品牌之一厨宝的占有率比金龙鱼下降得还要多，显然被其它品牌抢去不少市场份额。值得注意的是，由于广州市场格局一片混乱，也给其它品牌以不少可乘之机。比如鹰唛和花旗在半年之内，市场占有率就上升不少，挤入了第二梯队；粤皇、骆驼唛保持稳定，天鹿稳中有升，刀唛占有率则下降了很多。目前的市场格局是：第一梯队金龙鱼、胡姬花、鲁花基本上拥有差不多的市场占有率13~14%，第二梯队厨宝、鹰唛、花旗的占有率在10~11%，都在目标下限26％以下，它们之间的差距极小，都在3%以内；因此市场处于极不稳定状态，顺位变动的可能性很大，各品牌不进则退，哪个品牌稍有不慎，马上有被甩在后面的危险；广州的市场机会也是三个城市里最多的；哪个品牌如果能够出奇制胜，就有可能抛开其它竞争对手，独领风骚。17广州——各品牌群雄纷争从广州的品牌转换表看到一个特殊的现象：所有品牌的忠诚度（红色数