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创新成就成功背景分析：自首款iPod音乐播放器2001年推出以来，苹果电脑公司几乎垄断了整个音乐播放器和线上音乐下载市场，iPod播放器占音乐播放器市场75%的市场份额。但在2005年后，其不断面临着市场的挑战。挑战者来自于两个方面：首先，其它音乐播放器生产企业不断以新技术突破推出新产品来挑战iPod的性能、技术和消费者体验。传统电子消费品巨头SONY以及新兴电子产品生产商三星、创新等企业纷纷在音乐播放器的容量、播放时长、价格等方面向iPod发起进攻。其次，来自手机生产企业的攻击更加激烈。三星电子的存储卡将对苹果公司畅销的iPodMP3播放机构成威胁。这种容量为2GB的存储卡能够存储500首歌曲，提高了与苹果的iPod在市场上竞争的水平。2005年用于手机的可移动存储卡销售的增长率为160%，意味着手机将真正地成为iPod的竞争对手。从长远看，三星电子并不是惟一的一家向iPod提出挑战的公司，英特尔公司新进推出了存储容量达1GB的闪存芯片。音乐手机给予了苹果最为致命的打击。音乐手机的兴起和普及，它们都在试图终结苹果电脑在线上音乐领域的领先地位。苹果公司推出iPhone手机，无疑是在面临iPod遭遇市场困境状态下的一种后发制人的策略。iPhone凭什么闯荡手机市场？显然，乔布斯对于iPhone的推出兴奋异常。在MacWorld大会上，他表示：“iPhone采用了革命性的新界面，它所使用的软件要领先其它手机桌面应用软件五年。大多数高级手机都被称为‘智能手机’，但事实上它们并不智能，而且也不好用。当你拿到iPhone之后，就会赞同我的观点——苹果彻底改变了手机。”在iPhone的发布会现场，“苹果之父”乔布斯再三强调iPhone的三大理念——“iPod、Phone、internet”。值得注意的是，“iPod”是被放在最前面的，有意无意间，说明了iPhone是一台以音乐、多媒体播放为核心的娱乐终端。但在外界分析人士看来，iPhone过于强调iPod的这种偏执思想也许存在一定问题。分析人士看来，乔布斯给予iPhone的产品定位是一个冒险的想法。其实，从产品分析看来，iPhone显然远远超越了iPod音乐播放器的概念，而是具有真正移动数字应用功能的产品。iPhone如何面对竞争激烈的手机市场？创新能应对残酷的价格战吗？苹果是一个以奇特、另类为核心理念的创新型企业，其每一次渡过企业生存危机的绝技就是推出具有独创性、领先型的产品，而这一次推出iPhone不禁让人们有些为其担心：苹果能够凭借产品设计能再次拯救苹果吗？苹果的工业设计是举世闻名，无论是最早的麦金托仕苹果计算机，还是新潮的iPod，其人性化、独特化、开创性的工业设计都为苹果公司带来了世界范围内的知名度和美誉度。在分析人士诸多的怀疑声中，苹果公司的iPhone于2007年6月29日上市，并且于美国当地时间9月10日售出了第1,000,000台iPhone。iPhone这个革命性的产品也创造了苹果的电子产品销售量达100万的最快纪录：74天！苹果iPhone手机自今年六月底上市以来就一直热卖，截至到2007年10月28日，总销售量已经达到了139万部，而且苹果公司已经加快了全球其他地区销售iPhone手机的步伐，欧洲市场下月就将迎来第一批iPhone，而亚洲市场iPhone手机最迟明年3月也将登陆。届时，苹果将会推出新款的iPhone手机，新款iPhone将会有一些重要的改进，比如更大的容量、更强的网络功能、更人性化的程序应用、32万像素的内置相机，总之手机的生命周期只有凭借更快的技术更新才能得到延续，否则再经典的手机也要面临淘汰，而深谙市场之道的苹果公司当然会不失时机的拿出新产品来“诱惑”用户掏更多的钱。（与摩托罗拉的比较：第三季度摩托罗拉RAZR手机的销售量为90万部，远远低于iPhone的112万部的销售量，尽管iPhone仅仅向美国消费者出售并且仅限于一家运营商。）在2008年底之前，苹果公司准备让iPhone的总销量突破1000万台。这个数字约占今年全球手机总销量的1％，对于一个新进入者来说，显然过于乐观，但是考虑到iPod在全球已有1亿台的总销量，有着这样庞大的顾客群体，这个目标似乎又不难逾越。Coolapple，coolbrand，coollifeApple是靠经营人群，管理品牌价值的公司。Apple每一款产品都在向其消费者传递着一个声音：It'scool.。Apple今天能够成为全球最cool的公司之一，除了技术因素之外，赋予Apple灵魂的人确实就是乔布斯。过去的事实证明，乔布斯是一位善于举重若轻的企业家，他总是能开创时代，创造新需求。从Mac到iPod，再从iPod到iPhone，Apple总是在创造新产品，创造新需求，那些产品不仅有高超独到的技术，它们更是都很cool！cool正是Apple经营其消费者人群的要点所在：AppleFans愿意为了cool而支付更高的价钱，并且他们渴望更cool！我想，iPod刚上市时，SONY的高管无论如何也不会相信这个没有任何随身播放设备设计制造经验的公司会有朝一日颠覆自己统治20多年之久的全球随身听市场，并且这一天到来得如此之快。但事实就是，白色的耳机淹没了市场：北美地区16至30岁的年轻人，每人平均有1.6个iPod，在iPod播放器本身、iTunes音乐商店，以及周边线缆皮套等外围设备上，每人累计平均花费了836美元。而在SONY的老家日本则更加疯狂，东京这个年龄段人平均拥有iPod高达1.73个，日本几乎占据了iPod亚洲总销量的80%以上。多年来苹果（APPLE）以其特有的前卫造型、独特的硬件构成和不兼容操作系统，简单直接地揭示出苹果（APPLE）的原创、特立独行的品牌价值和前卫、颠覆的品牌个性，让万千青年趋之若骛，以拥有苹果系列产品为荣苹果的品牌号召力有多大？2007年美国著名《福布斯》周刊评全球过去四年间增值最快十大品牌：苹果排第一。其品牌价值于过去4年升幅最高，达至38%，主要受惠于其畅销全球的iPod音乐播放机及网上音乐销售。而2007IT公司品牌排名苹果排名第16，价值为247亿美元。苹果有一大批忠实的fans对苹果的品牌和产品有一种近乎宗教狂热的盲目信任。在很多苹果用户的眼里,同类型的其他产品全部应该从地球上抹去,只有iPod才是MP3,只有Mac才是电脑,也只有MacOS才能称为人类使用的操作系统。如果仅仅把原因归结为其产品的优秀是不可能的,这同时也是苹果经营多年的品牌战略所达成的必然结果。在iPhone面对激烈竞争的市场时，苹果公司的品牌是分析人士必须要考虑的重要因素之一。毫无疑问，苹果公司这个世界级的著名品牌是有着极高的影响力和号召力的。而iPod的成功也给予了iPhone极大的支持。苹果公司的特立独行风格以及历史品牌的积淀吸引了世界范围内大批的苹果迷围绕在苹果公司的周围。每一次苹果公司新产品的推出都能够在苹果迷中间引起巨大的反响，而且每一次苹果迷都为苹果公司的创新和进步而激动而疯狂。从苹果公司的iphone手机的营销推广上我们可以窥视到整个苹果公司整体的品牌营销战略和企业文化上的一些特点。要理解苹果公司的品牌战略和企业文化，还得先了解他的创始人，“苹果之父”乔布斯，１９８０年１２月１２日，苹果公司股票公开上市乔布斯年仅２５岁，就跻身于亿万富翁行列，更可谓是奇迹中的奇迹。１９９８年，他推出了新的电脑ｉＭａｃ，它背负着苹果公司的希望，凝结着员工的汗水，寄托着乔布斯振兴苹果的梦想，呈现在世人面前。它是一个全新的电脑，代表着一种未来的理念。半透明的外装，一扫电脑灰褐色的千篇一律的单调，似太空时代的产物，加上发光的鼠标，以及１２９９美元的价格标签，令人赏心悦目……不愧是苹果设计，标新立异，非同凡响。在宣传上，乔布斯更是敢于创新，把笛卡尔的名言“我思故我在”变成了ｉＭａｃ的广告文案ＴｈｉｎｋＴｈｅｒｅＦｏｒｉＭａｃ！由此成就了广告业的经典案例。乔布斯成为一个奇迹，但这个奇迹还将继续进行下去。他总是给人以不断地惊喜，无论是开始还是后来，他天才的电脑天赋；平易近人的处世风格；绝妙的创意脑筋；伟大的目标；处变不惊的领导风范筑就了苹果企业文化的核心内容，苹果公司的雇员对他的崇敬简直就是一种宗教般的狂热。雇员甚至对外面的人说：我为乔布斯工作！他与常人信仰迥异的人生哲学——在个人自传《偶像乔布斯：商业史上伟大的第二号人物》中曾提到这个车库里诞生的富豪给苹果带来怎样的影响：这家最初被称为“苹果电脑”的公司几乎每时每刻都在犯着一些看似低级而可笑的错误，然而这一切完全符合乔布斯在早期就灌输给苹果的那个奇怪的逻辑：“错误就代表着新的机会。”乔布斯和他的苹果公司是信息业永远的创新者。那么苹果公司是如何成功塑造苹果这个品牌的呢？下面是苹果公司经营这么多年来一直秉持的战略。1.苹果专卖店AppleStore苹果曾经一度因为常规零售商对自家商品知识的匮乏而头痛不已,他们无法将苹果产品的魅力所在很清楚地向客户传达。为了解决这个问题,苹果不惜花大价钱创建了专卖苹果产品的AppleStore。除了这个目的之外,直销商店还能够唤起顾客对品牌的忠诚。.在苹果刻意创造的氛围里,Mac和PC用户都可以在这里尽情享受和发现苹果所提供的技术和服务。2.制造使用Mac就是帅的印象苹果多年刻意的宣传给旗下的所有产品都制造了一种时尚,年轻化,更新换代快,超级智能的印。.就拿I'mMac系列广告来说,代表Mac的都是清爽而自信的年轻人,而代表PC的则是笨拙而局促的中年人。这一系列广告被很多人津津乐道,经常拿出来笑话PC用户。3.封闭战略苹果的产品和其他公司产品的互换性几乎为零。用户习惯使用苹果的产品之后,当他想转投其他产品的时候会发现,原来苹果早就为他们设置了重重障碍。比如iTunes里面的很多文件使用了FairPlayDRM技术加密,尽管一些在iTunes购买的媒体文件可以在其他设备播放,但是更多情况下DRM技术让他们成为了苹果产品的专属文件。因此,当用户现在想更换手上的MP3时,他们一般不会考虑根本无法播放手头众多媒体文件的iRiver,而只会选择继续依赖苹果最新的iPodTouch。4.人性化的产品为了了解消费者的真正需求,苹果做了大量的调查工作。因此推出的产品都非常简单易用,有着极高的认可度和满足感。5.规避麻烦除非产品真的出现了什么问题,顾客是没有任何理由向苹果的客服投诉的.这一点我们从iPhone身上看到的最明显,苹果将通话服务完全交给AT&T负责,因此当用户抱怨通话质量,资费支付等等这些最容易出现的问题的时候苹果完全站在责任圈之外,因为它仅仅生产了硬件,而关于硬件之外的一切问题已经彻底授权给了AT&T。6.产品的一致性无论是硬件还是软件,苹果的产品都有着一脉相承的结构和设计风格,所以当用户熟悉了某一种产品的操作后,对于其他苹果产品也能没有任何障碍地上手。这样一来,用户对新制品能够在极短的时间内适应,反复购买的可能性自然大大提高。7.力图革新尽管苹果的产品在结构和设计上有着绝佳的一致性,但是这个公司每次都能通过一些小创意给用户带来完全不同的产品体验。这种战略也是苹果公司的核心竞争力，它使得苹果公司总是与众不同，有着自己独特得气质，吸引着追求个性得年轻人，拥有非常忠诚的顾客。8.迷人的魅力从包装到用户界面的设计,苹果都能做到尽善尽美。时尚鲜艳的色彩和图标,精致的外形让用户每次看到都会感叹苹果给他们带来的东西是多么地迷人。9.电影宣传.如果你留意的话,大部分好莱坞电影中给电脑特写镜头的时候,通常这台电脑会是Mac而不会是一台普通的PC机。无处不在的Mac会给观众一种错觉:原来这些明星都使用Mac。在给苹果用户满足感和虚荣心的同时,也让非苹果用户无限憧憬。（例如，帅气的邦德在007电影中使用的电脑就是苹果电脑）创新成就苹果虽然苹果公司在个人电脑历史上有过很多创新性的革新，比如推出了世界上第一台笔记本电脑，世界上最早的鼠标，但在上个世纪90年代中期，几乎每个人都认为苹果电脑大难临头，因为它被安装了微软公司软件的IBM兼容PC机价格优势压倒。之后