基于消费客群特征的营销策略研究

龙源期刊网基于消费客群特征的营销策略研究作者：饶丽来源：《商业经济研究》2015年第18期内容摘要：本文分析了消费客群的特征问题，同时认真分析客群的购物心理特点，进而制定独特、有效的营销策略，较好地满足消费者的消费需求，提高产品的竞争力、市场占有率和经济效益。关键词：消费客群;购物心理;营销策略;经济效益消费客群概述消费是人们为了满足自身的精神或物质需要，所进行的行为活动。对消费客群进行分析，就是分析其消费特征，通过对目标区域中的消费者年龄结构、教育背景、家庭人口、消费习惯、消费能力以及家庭收入情况等方面进行研究，进而明确各消费者的实际需求，有利于企业有针对性地开展营销活动，确保提高企业的经济效益与产品的竞争力与市场占有率（林振江，2011）。此外消费客群具有以下明显的特征：一是消费目的的明确性。一旦消费者确定了所需的产品，进而就会在购买动机的驱使下，形成购买与消费，因此购买的目的与指向较为清晰。二是消费心理易受到多方面的影响。消费者的消费心理会受到多方面的影响，例如消费客群自身的消费习惯、对产品的喜好程度、受到当前时尚观念等因素的影响，其中的某项因素会对购买行为产生决定性的影响。三是不同年龄段的消费者消费观念存在较大差异，其中消费能力与消费习惯成为影响消费动机的关键性因素。不同年龄段的消费者收入水平差距大，因此生活方式与消费习惯差异大，所形成的购买动机与消费习惯也会不同。其次面对不同的商品，各个消费客群的消费动机也是多样化的，即便是相同的商品，在不同的情景下对个体消费者而言，也可表现出不同的消费动机或需求。影响消费客群购买心理变化的主要因素（一）个人因素不同的年龄、个人特征及心理等因素对购买决策也有一定的影响，不同的消费群体对商品与服务方面的需求各不相同。个人的职业、经济能力、展现自我以及生活方式均不同，进而对商品的购买也不同，多数消费者喜欢购买能够展现个性、自我等概念的产品，希望自己所购的商品独特、有别于他人的产品，以体现自己独特的眼光。为此个人因素会对消费者的购买意向产生较大影响。（二）环境因素龙源期刊网环境因素对消费者的消费心理与行为起到一定的影响，其所购买商品的行为与标准会受到同事、朋友等参照群体的影响，进而调整自己对商品的特征、品质等方面的购买标准与意向。其次不同消费者的收入水平、消费习惯、观念与生活态度也不同，这些方面的因素也会直接影响着消费者的购买方式或需求结构;社会经济发展水平、物价水平、政治稳定等因素也与消费心理及行为密切相关。此外市场的供需平衡状况、社会文化礼俗、时尚、流行观念等因素也会影响着消费者的购买心理与行为。消费客群的消费特征（一）消费客群的购买范围广且购买能力强消费者的经济能力使得购买的范围扩大，因此购买能力不断增强，随着商品经济的不断发展，市场上的商品琳琅满目，使得消费客群的选择面进一步多样化。同时消费客群的消费行为也会受到时尚、新颖、流行观念与消费趋向的影响。另外，年轻群体逐步成为家庭消费的“第二代主人”，对于产品的要求较高，只有符合时尚、符合其观念的产品才会被肯定与较快接受。消费客群多数带有崇尚、追求名牌消费心理。随着社会经济水平与人们消费水平的不断提高，消费客群的消费习惯逐渐改变，他们往往追求并喜欢购买可体现自身身份与地位的奢侈产品。随着大众客群购买能力的提高，对于少数收入颇高者而言，往往喜欢购买名贵商品或奢侈品，以便拉大与大众的购买能力的差距，较好地体现自我的尊贵与品味的独特，较好地满足自身的虚荣心（田华杰，2011）。为此高档品牌产品的价格高低，对消费者的购买意愿不会造成很大的影响，因此消费客群对名牌产品的追求远超出了对产品价格的在乎程度。（二）消费客群重视商品的品牌与文化价值现代社会消费者的购物需求上升到更高的层次，主要表现在：注重商品自身的文化价值与品牌，以达到有效满足自我对品质的追求，同时又可展示自我的身份地位，获得更多的满足感。现实中的很多企业通过对产品进行有效定位的方法，进而将产品的价值、品牌进行营销推广，最终获得市场认可。各企业对产品的独特定位，不仅可以有效提高产品的文化价值、品牌，还可易于吸引更多潜在需求者的购买欲望，从而获得更多的市场份额与利益。（三）喜欢购买较能体现自我个性的产品且购买行为趋于理性消费客群更易于认同接受并购买新产品，他们追求时尚，在购买方面偏向能体现自我、张扬个性的产品，进而追求产品的新、奇、美、潮及重视产品的实用性。其次消费客群会结合自身的性格、喜好进行产品的购买，由此更好地体现出自己的个性特点，体现消费观念的时尚与个性化。（四）消费方式讲究时间且重视购物的轻松与便捷龙源期刊网网络时代科学技术进一步发展，使得人们的购物方式更加便捷轻松，互联网网络技术改变了传统的营销方式，为广大消费者提供了轻松、舒适、便捷的购物方式;使得直销、网购等非店铺的购买方式成为普遍的营销方式。网络购物逐渐受到大众的喜爱，因其便捷性：可在电脑前自由操作，无需到现场购买、节省时间;全天24小时均可进行购买服务，购买时间不受限制;可随时查询选购、购物操作程序简便、快捷。网购成为当下年轻人的一种娱乐与休闲方式，由此更好地满足了消费客群对购物的便捷性要求。随着经济科技时代的发展，消费者的这些美好的、最初的追求购买心理将会更加突出、更加强烈。为此人们开始对绿色环保消费理念加以重视，在消费过程中对消费全过程的愉悦、情感以及审美情趣等方面都有需要。基于消费客群特征的营销策略（一）研发个性化产品满足各消费者的购物需求现阶段人们的生活水平有了很大提高，对于消费者而言，个性化的产品不仅可提高人们的购物需求与满足感，同时还可展示企业的生产活力。因此个性化的产品必然会获得消费者的认可，企业为了提高核心竞争力就要不断地研发个性化产品，并将消费者对产品的心理期望通过产品的形象、设计等方面体现出来;重视对产品感性、独特等方面的设计，充分发掘产品的价值，进而满足不同人群的心理需求，达到良好的营销效果。以消费者的需求、感受为前提，树立绿色环保的整合营销观念，切身将消费者角度作为出发点，顺应时代对绿色环保的消费需求，研究并生产合格的产品。其次企业需善于利用各种资源优势，结合巧妙地方式对产品进行宣传，借助知识、资源推动营销对策，正确引导消费者理性消费，赢得信任、赢得市场;在实施营销时还应坚持保护社会生态环境与资源，实现社会经济的和谐发展，进而才有利于实现企业的健康稳定发展。（二）针对不同的消费客群制定有效的营销计划随着现代经济的快速发展，消费客群不论对产品的外观功能、使用性能及其质量方面要求变高，同时还重视产品的质量与价值。为此企业应不断总结经验，针对不同的消费客群的消费心理、消费行为以及消费特征，进行全方位分析，进而制定有效的营销策略与计划，重点抓住大众的消费者心理，结合市场的变化情况与当下流行的产品、元素、概念等方面，确定企业的营销计划，为产品的快速营销奠定良好基础。产品应货真价实、价廉实用且新颖独特，更好地满足广大消费者的消费心理改变传统的价格、产品、渠道以及促销的营销方式。在追求成本、顾客、沟通及便捷的营销管理组合前提下，企业应进行全程营销，自产品的设计之初就应考虑到消费者的需求和意愿;有效将售前、售中、售后服务相结合，确保产品营销的目的性与有效性。龙源期刊网因此企业的生产唯有尽力在充分了解市场、了解客群需求的基础上，适时推出新产品、新营销方式，从而使产品更快地被市场认可与接受，才能在激烈的市场竞争中形成竞争优势，从而获得更多的经济利润。（三）巧妙地开展价格营销与品牌营销策略企业进行营销策略制定时应将价格策略与品牌策略相互结合，有效开展适当的营销策略，提高产品的销售率。产品的品牌、质量与价格弹性会对企业的销售量与经济利润产生重要影响，若盲目定价必然影响消费者的购物心理与需求，进而导致消费者的购买意愿出现变化。为此企业应在充分了解市场需求的基础上采取灵活有效的营销策略，才能满足更多消费者对产品的期待，提高市场占有率。品牌作为企业的无形资产，不仅给企业带来良好的信誉与经济效益，而且还可在市场中赢得更多的信赖，提升企业的文化、品牌价值。消费客群进行产品的购买过程中，会看重产品的质量、外形、价格、实用性及企业品牌等方面的信息，因此企业应在确保产品质量的前提下运用有效的营销策略销售产品，进而提高产品的美誉度与知名度，有助于无形中培养广大消费客群对企业品牌的忠诚度，最终扩大企业的市场占有率，从而提高企业利润。当趋向低消费时，多数消费客群会在同级别的产品中进行对比，最后选择价格较低的商品，因此，对于此情形，企业进行营销时关键是让广大消费者有种“买到就是赚到”、“得了便宜”的感觉（时颖，2011）。假如趋向高消费时，消费客群看重的是产品的文化、品味、形象价值，并且希望购买成为商品的实际拥有者，进而更好地展示并实现自我的价值。进行营销时就适当采取品牌策略，让消费者得到心理的满足。此外还可采用价格组合、折扣策略等方式进行营销，针对不同产品制定不同的价格，更好地满足不同消费阶段客群的实际、个性化需求。此外不同的季节、时期采用的价格也应适当变动，给予产品灵活的市场价格，提高市场的占有率，赢得更多的消费者。（四）创新营销方式并提高产品的质量与售后服务的质量企业面对众多消费者的不同心理需求与变化情况，应及时创新营销方式，较快地适应、满足当前消费者的需求变化。企业可以建立消费者信息系统、资料库，全面有效及时地了解各消费者的诉求点，营销方式可采用网络互动性方式，进而提高企业的营销效率。其次网络营销方式作为便捷的营销方式之一，企业应适时革新购物方式，有效提高消费者的购物效率、节省购物过程的耗时费劲问题;面对迅速发展的信息时代，企业的营销将从互联网营销这一新型的营销方式展开。为此充分及时认识到这一营销趋势，为今后开展的“一对一营销”奠定良好的基础，最大限度地满足消费者的合理、个性化需求，方可获得市场的认可。产品质量与服务质量作为企业提高效益的基本条件，对于企业的存亡起到决定性作用，为此，各企业均应该严格把握产品质量，提高服务质量，为消费者生产合格环保的产品，进而提龙源期刊网供优质的服务、树立良好的口碑，满足消费者的合理购物需求（朱元双，2010）。充分利用科技化的信息技术、电子商务平台，建立有效、全面的管理营销模式，多渠道及时、全面、准确掌握消费者的需求，进而提供个性化的服务，有助于提高企业的竞争力。综上所述，对消费客群的特征分析，不仅需要对消费者的消费、购买心理、行为、能力等方面进行分析，而且还应分析其购买偏好、购买心态、消费能力等方面的信息，进而有助于企业有针对性地开展营销。一方面满足了不同消费者的消费偏好、便于企业产品快速地销售出去;另一方面还可提高产品的市场占有率与企业的经济效益，促进企业的长久健康发展。参考文献：1.林振江.基于消费者心理因素的企业营销策略研究[J].淮海工学院学报（社会科学版），2011（4）2.田华杰.品牌对消费者行为的影响[J].合作经济与科技，2011（7）3.时颖.网络营销中的消费心理分析[J].山东社会科学，2011（S1）4.朱元双.面向农村女性消费者的营销策略探讨.中国经贸导刊，2010（1）5.武晓平.新时期消费行为特征与企业营销策略变革[J].商业时代，2013（20）