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“双牛大厦”整体策划杭州风巢企划广告有限公司“双牛大厦”整体策划一、双牛介绍二、提出设想三、合作方案四、牛刀小试五、广告方案六、新闻辅助七、销售策划八、跟风者众——市场细分一、双牛介绍双牛大厦，位于凤起路建国路，交叉处，临东河，面对假日酒店，占地十余亩，地下三层车库，地上五层裙楼，裙楼以上是一幢28层大厦，其中三分之一是省农发行，另三分之二为商住楼。刚规划时，是作为写字楼的。我与双牛大厦总经理韩健刚接触时，已开始地下动工。韩总要我帮忙策划广告，我直接说：写字楼是低谷时期，这样的楼不好卖。几天后，韩总又拿来了一套平面图。这次是改成了住宅。但平面的写字楼改住宅，有着很大的局限性。主卧、次卧有窗外，除了几个边套，一般的单元房客厅都没有窗。客厅没有窗的房子，客户会喜欢吗？我们应该在室外作怎么样的补偿，才有可能让客户来买我们的房子呢？我没有把握。谁也没有把握。这样的策划，我也没办法做。韩总要我想想看怎么办？二、提出设想我拿回了大厦的的所有资料。几天后，我找到了大厦的建筑总设计师周科，提出了我的一些设想，想知道建筑上的可行性。得到周科的指点后，使我的信心大增。于是我写了一个长达五十页的建议书。我们在建议书中提出“单身公寓”的概念。我们建议将“双牛大厦”尽可能的分隔，分隔成一个个二、三十平方的小单元。每个小单元一个卫生间，一间卧室、如同宾馆客房一样。卖给谁呢？我们在建议书中提出了这么几种可能的潜在客户：1、外地企业及驻杭人员；2、市郊购房家庭；3、单身贵族；4、购房投资者；5、小型公司、个人工作室；另外，我们还针对单身公寓可能存在的一些不足，提出一些弥补之法：1、空中向阳院，使单身公寓内的住客有一个会客、交友的好去处。2、自助式洗衣中心，弥补单身公寓内住客的无处洗衣之苦。3、各类会所及健身中心，帮助住客将更多的事引到家外做，弥补单身公寓单调的功能。同时，我们提出，在杭州住宅面积越来越大，住房档次越来越高的情况下，因此小面积的高尚住宅形成一个空白，而这一个空白，我们相信是有需求的。建议书提出后，韩总十分支持，马上汇报了兰溪的董事长。三、合作方案董事长觉得很有吸引力，但是很犹豫。韩总说还是见一面你当面和他讲吧。见面后，我发现其实董事长并不需要我去说服，他只是想看看我们给他的印象，看看我对这个方案的勇气。他大概听我讲了一下设想。提了一个问题，他说：我也认为不错，但是近二亿的投资，你说改就改，你有什么能证明你的信心？我说：我没钱，但我拿100万给你。这100万对我来说，也许和2亿对你一样的重要。如果封顶前，卖不掉30%，这100万你扣下。他在犹豫。我说：到目前为目，杭州的高层还没有能做到封顶前预售30%的。他说好，我们合作一把。事后，韩总讲，如果实在做不到，董事长和他也不会扣我的100万，但在当时，我有一种不成功便成仁的壮烈与惊心。为慎重起事，双牛开始时并没拿出所有的单元来做单身公寓。董事会将公寓部分分成三期，虽然是同时造，便分三次推出，随时改变。大家商定的结果，是由我公司进行全面的广告策划、设计、制作、发布，并与双牛公司一起，组成销售部，共同营销。说实在的，这是我公司第一个房产的客户，其实我们对房产一无所知。好在这也是双牛的第一个楼盘，他们也是一无所知。现在回想起来，我还是有点后怕，我真的十分感谢双牛公司，感谢陈董事长、韩健、邵健二位经理能那么放心的将一个2亿的楼盘策划工程让我们这么个生手参加，也佩服他们的勇力，能将一幢现代化的商住楼改成一幢谁也不知道会是什么样子的所谓单身公寓。我们没有任何思想的束缚，我们是生手。但我仍然认为我们是高手。我们不重传统，但我们遵守市场原则。在我们之前，有许多广告公司是只做房产广告的，他们有许多惊人之笔，也有许多精美之作，我在佩服的同时，也有觉得遗憾。因为这些广告与楼书，使房产增色与增加附加值这一点，做得很好了，但真真运用市场原则去运作，体现得不多。这与杭州房产市场的景气行情有关，几乎住宅都有市场，因此对广告的要求也就变成了以漂亮、精美、档次高、吸引力为最高要求。而双牛大厦的要求不是这样。它要求根据大厦自身情况，本身不足，然后细分市场，找出市场的空白点，将大厦的不足变成大厦的一个独特性，并针对这个空白的市场，创造出一种新的需求。必竟，这种需求大家以前是深埋在心里的，有谁会想到要去买宾馆的一间客房呢？四、牛刀小试X月X日，一切准备都在匆忙中完成，双牛大厦开盘了。广告出去后，我在售楼处等待市场的判决。我们成功了！来看房的，来询问的，来电话的，抢着付定金的，热闹的人将小小的售楼处变成了菜市场。韩健总经理说，好几年没看到这样抢着买东西的场面了。陈永斌董事长坐在售楼处，别人拉他去饭店吃饭，他硬要在售楼处吃盒饭，他说：让我看看！我坐这儿看看，都是一种享受。十天内，一期推出的XX套单身公寓，被抢购一空，十天内，还涨了一次价。接着，每天二、三十个电话来询问第二期单身公寓的情况。我拿一张100万的支票在韩总面前晃晃，然后就收了起来，这100万的风险金已经没有实际意义了。大家忙着研究第二期的推出情况。五、新闻辅助介绍一下双牛的广告。一、样板房那时还没有房产公司做样板房，这次韩总下了大决心，化四十几万做了二个样板房，后来又在大厦里做了二个。装修前卫、简洁，很有吸引力。单身公寓是一种新生事物，人们无法想象在一个十几平方米的家里如何生活。说实在的，装修前我们看到1：1的空间，也有点害怕。装修好后，看到明亮舒适的房间，一颗心才定下来。看到样板房，没有人不喜欢的。二、楼书在楼书的策划上，我们摈弃以往楼书的虚空，明确列出我们想买给谁。我们希望这几类人看了之后，能有所动。同时我们还创造一个“空中向阳院”的大环境，弥补单身公寓的不是。这几类人是：1、杭州市区外的人士，但经常出入杭州，如外地企业驻杭人员，或因生意需要经常来杭州的。这些人一年中有好几个月在杭州，也为此花去不少。双牛大厦的单身公寓为他们省了一笔住宿费，让他们也有一个舒适的家，这是住宾馆绝对不会的感觉。2、在市郊拥有住宅的成功人士。在目前的杭州，住在市郊有许多不便之处，市中心培育多年的商业生活气氛是市郊还不具备的。对于这类人来说，住在市郊有时出来就不想回去，回去又不想出来的感觉，双牛的单身公寓是解决这一难题的最佳组合。3、月收入2000元以上，单身在杭，或希望与家人分住的白领人士，通过按揭的方式，就可以以租房的价格拥有一套市中心的物业，这套住房可以出租或干脆作为一个独处的空间。4、购房投资者。市中心的住宅，加上独特的物管和户型，双牛的投资增值潜力不容忽视。三、广告1、电视双牛大厦的电视广告基本上是在样板房内拍摄完成的。以一个白领丽人在单身公寓的起居、工作、会客等一连串生活场景，向受众展开了一个全新的生活方式，而双牛大厦的各种特色如“可远眺西湖”，中央空调、酒店式服务、送整体浴室等巧妙的地贯穿其中，得到了充分说明。这则广告的目的就是以单身公寓这一新的生活概念的魅力打动受众。2、报纸开盘时，我们在杭州的两份主流报纸《杭州日报》和《钱江晚报》上登出了大幅的彩版广告，以“实现都市里的精致人生”为口号，详细介绍双牛大厦单身公寓的特色，如阳光会所、酒店式服务、港式物管以及双牛的五项特色（3.1米层高、整体卫浴、全落地观景窗、24小时卫生热水、中央空调）。整个广告设计别致，诉求简洁明确，与广告中倡导的“精致人生”十分配合。而样板房的实景图放在最醒目的位置，图上配了一段文字“生活在属于自己的天地里，工作、生活、会客三大功能，还可以透过全落地观景窗欣赏到湖光山色和都市夜景……”整个广告极具冲击力。接下来的广告我们分别以“这不仅是一个家，更是一种新的生活方式”和“您是不是有象他（她）一样的烦恼？”为主题，针对性地展开诉求，进一步打动受众。3、广播四、广告计划我们计划的宗旨是：1、长期与短期的结合：长期是广告用于不断提醒消费者，使本楼盘具有一定的知名度，提高已购者的信心，促使潜在消费者考虑此楼盘。短期广告配合促销活动有重点推出。2、点与面的结合：针对我们认定的消费者，选择有计划有针对性的媒介，不断的促使他们购买；针对有意向的消费者，各个击破，做好工作。3、形象与促销并重：双牛大厦是一个定位豪华、高档的楼盘，所有的广告设计、制作发布上要显示其高档的气质。我们的广告要有形象广告，也要有使人心动的促销广告。五、房交会这是目标消费者最重要的集中地，所有的房产公司都会在这时候大做文章。我们也做文章，但我们不想花太多的钱。因此我们搞了许多新噱头，送手机有奖竞猜开盘价；市场调查；同时召开单身公寓研讨会等等，吸引消费者与新闻媒介的注意。在这个案例中，广告创意不是重要的，因为最大的创意是房子本身的独特性。我们只要这个独特性用最直接的方法、最平实的话说出来，就是最好的创意了。这样，除了最普遍的广告手段，最好的方法莫过于新闻了。而且韩总正是这方面的高手。一、单身公寓研讨会双牛大厦单身公寓推出后，市场的热烈反应引起了社会各界关注。我们借此机会邀请了有关部门的领导、专家及新闻媒介，就单身公寓的热销进行研讨，从市场和理论的角度总结，分析双牛大厦的成功经验。与会的专家、领导记者对双牛大厦单身公寓给予高度赞许，这次研讨会的内容后来被整理成一系列的文章，在新闻媒体上发表。报纸房产版的记者更是把双牛大厦热销现象作为例子在相关文章中不断提及，无形中扩大了双牛的知名度，塑造了双牛的形象。二、单身公寓引入世界级物管，梁振英测量师行为物管顾问。好物业离不开好物管。双牛大厦单身公寓热销的同时，又不失时宜地独家引入了世界级物管，请梁振英测量师行为物管顾问。这一举动不仅保证了业主的利益。在杭州房地产界也是绝无仅有的。因而在物管目渐被重视的今天，也具有了吸引人的卖点和相当的新闻价值。三、SOHO研究会双牛大厦单身公寓的买主中，一部分是独立创业者，如开个人工作室的设计师、艺术家之类。这些人就是属于在家办公的SOHO一族。针对这一都市新时尚，我们举行了SOHO研讨会，双牛大厦作为一个最佳的例子再次被新闻媒体广为提起。四、首次网上拍卖活动当互联网和电子商务成为一种新兴热潮时，我们及时联络了浙江在线网络，提供了几套单身公寓举行了网上拍卖，双牛大厦与SOHO、电子商务这些新名词再次联系在了一起。成为新潮、时尚、高档的象征，这些正是我们的潜在消费者所感兴趣的话题。通过杭城的首次网上拍卖活动，双牛又一次成为新闻焦点，并借助电子商务的热潮，塑造了楼盘形象。种种的首创活动，使得新闻界目不暇接，双牛大厦的有关报道频频出现于报纸、电视，广告费省了一半，名声远播，形成了一种“单身公寓”形象。在开盘前，我们设想了许多促销的政策，也定了许多的销售策略，但单身公寓如此的旺销，是始了不及的。各种策略都用不上了，剩下的只能是涨价，起价以每平方5000元，一直涨到5800元，房子还是一路热下来。封顶前，公寓销售量达到90%，交房前半年，大厦已只剩下了四套房子，这四套房子，不是卖不掉，而是要有韩总的签字才能卖。随双牛大厦而上的单身公寓，还是二处，一样的旺销，看来这个市场需求还很大呢！信条：广告不是艺术，创意不是花哨！分析市场需求，研究市场，细分市场，创造产品的符合市场需求的独特性，才是真正的有销售力的创意。双牛大厦的成功，不是创意的成功，不是广告的成功，而是市场细分的成功，而是真正以人为本、以消费者为本的产品策划的成功。