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第三章会展项目的招展、招商与策划•展览会：“展”，陈列、展示；“览”，参观、观看；“会”，集中在一起实现某种交流•展览会的主体是是展者和观者，即展示者和观众，会展行业称其为“展商”和“观众”•展会的组织者称为主办单位或办展机构•“展商”，卖主称为参展商，就是指在展览会上展示自己商品或服务的制造商或服务提供者•“客商”，主要是指专业观众，他们是现实或潜在的“采购商”•只有招到足够的符合展会要求的展商和客商，展会才能生存；只有招到高层次的展商和客商，才能办出高品位的展会。•展览会的层次取决于参与展会的展商和客商的层次•办展机构运用各种营销手段吸引参展商来参加展会的过程称为招展•办展机构通过各种渠道邀请观众到展会参观的过程，称为招商•第一节招展、招商前期准备•招商和招展相互影响、相互作用；招商和招展做的不是销售而是营销；招展的成功反过来促进招商的成功•招商招展是否程序要考核两大指标：展商和观众•一是，展会有没有足够的参展企业群、有没有足够的同类产品专业观众挑选•二是，展会有没有足够的观众，有没有足够的对某行业有采购意向的观众，都是展会参展商所关注和关心的•招商、招展工作开展前需要制定计划，其内容包括：•招商、招展的总规模，包括展览总面积和总摊位数量；•项目总预算中的招展、招商预算；代理网络的利用和所占比重；•重点参展商应占比重及邀请的方法和措施；•广告等宣传方式的确定；•招展时间的进度安排等•在计划实施之前需要做一些前期准备工作：•一、组织团队•一个展览项目确定后，通常会确定一个项目经理加上若干个业务员搭配成一只营销团队•会展项目团队的特征:具备基本的营销常识具有相关的专业知识具备敬业精神和抗挫折心理具有写作能力和策划能力，表现在招展书和招商书的策划与撰写方面•一、团队即是一种为了实现某种目标而由相互协作的个体组成的工作群体•二、团队规范：以任务为核心，遵循每个人的工作都直接对整个任务作出贡献的基本价值观，鼓励那些高效的全面工作的行为，制裁那些降低效率或质量的行为。•三、决定团队凝聚力的因素:1只要有助于完成任务，任何行为都是有价值的；2、有效的交流；3、一起度过的时间；4、独立；5、威胁；6、规模7、激励•四、高效团队需要三种不同技能类型的成员：•1、具有技术专长的人•2、具有发现、解决问题和决策技能的人•3、具有较强人际关系的人•五、树立共同目标•共同目标能够为团队成员指引方向和提供动力，目标会使个体提高绩效水平，目标也使群体充满活力；•六、建立绩效评估与激励体系•对于表现出色的团队除了根据个体的贡献进行评估和激励之外，组织和管理者还应考虑以群体为基础进行绩效评估、团队激励及其他方面的变革，来强化团队的奋进精神。•七、培养相互信任精神：•1、表明你既为自己也为别人的利益工作•2、用语言和行动来支持自己的团队•3、表明指导你决策的基本价值观是一贯的•4、开诚布公•5、公平•6、说出你的感觉•7、保密•8、表现出你的才能•八、团队建设途径：•1、人际关系途径•2、角色界定途径•3、价值观途径•4、任务导向途径•九、优秀的团队领导：•1.使团队的目的、目标和方式密切相关，并且有意义•2.培养团队成员的责任感和信心•3.促进团队中各种技能的组合，并提高技术水平•4.搞好与外部人员关系，其中包括为团队的发展清除障碍•5.为团队中的其他成员创造机会•6.做实际工作•二、展会价格的制定-重要一环•展会价格就是为展会的展位出租制定一个合适的价格•包括室内展场的价格和室外展场的价格，室内展场的价格又分为空地价格和标准层位的价格,遵循“优地优价”的原则•1、展会价格的种类•包括两方面，一是观众门票，二是招商展位租赁价格，其他还有一些广告和服务的价格•2、展位价格的计算方法•一种是标准摊位的价格，标准摊位一般以3m×3m作为一个计算单位，参展商按租赁的标准摊位数付费•另一种是净面积出租价格，是参展商按实际租赁的展览面积付费•具体展位的的价格受成本和供求因素影响•成本是制定价格的依据，包括场地总费用，及宣传、管理、劳务等方面的成本•根据成本和供求制定出基本价格后，主办方还需要根据实际情况灵活定价：1.根据租用场馆的位置的不同，在同一个展览会中确定不同的价格2.根据与主办方事先的协定，对某些参展企业确定某种特殊价格3.根据参展商租用场馆面积的大小，实施某种优惠4.国内大多数展览项目实行境内境外差别报价•三、招展招商工作进度管理•工作进度计划要预留充分的准备时间管理，要制定切实可行的活动日程表1.首先，应组织若干个由2-5人参加的小组，在各小组开展讨论，讨论招展招商组织活动中所必须进行的各项工作2.在进行工作时间分析时，要充分估计各项工作所需时间，并写在工作任务卡上3.有些工作相对独立，有些工作彼此关联。对于相关联的工作，必须明确其先后顺序，并使先期工作的组织者了解其工作对后续工作的影响4.将工作日程表张贴在公告栏上，为每一位相关人员提供便于携带的日程表复印件。5.鼓励各位员工根据个人的工作计划实现预约工作时间，并为每位工作人员提供一份日程表的缩小复印件，用特殊颜色标识该工作人员所应参与的工作，用另一种颜色标识该工作人员如不能按时完成其工作将会影响到后续工作6.对于设计活动主旨成败的关键工作，应确定其最后完成期限，如果这些关键工作未能按期完成，必须果断取消活动•第二节展会招展工作•参展商在展会客户群中处于核心地位，是展会经济效益的主要来源，办展机构的办展经济收益主要来源与参展商的参展费用•参展商在行业中影响力和代表性直接关系到展会的品质和档次的高低•参展商是否连续参加会展会是一个展会成功与否的重要标志•展会招展，实质上销售的是在展会期间的销售机会，该销售机会的大小有到会的专业观众的质量和数量决定•其质量和数量有办展机构的招商水平高低决定，招商水平的高低直接关系到参展商收益的大小•一、招展的含义•招展就是通过各种方式将那些与拟办展会主题相符的产品（或服务）的制造商、供应商、成果拥有者、服务提供者吸引进展会，让其在展览会上展示和推销自己的产品、服务和技术成果•二、参展商的选择标准1.参展厂商所在行业或产品必须和展会的主题或设置的专业一致，与展会主题不符的厂商一般都予以拒绝2.展会一般都希望尽量吸引到行业内处于领头的大企业3.厂商本身的参展欲望也需要得到充分的考虑4.厂商的诚信是选择的重要标准•三、参展商的权利和义务•（一）参展商的权利1.展商可以在自己租用的展览场地中宣传推销自己的产品2.展商可以在自己租用的展览场地内装饰、布置自己的摊位（组办方对布置摊位另有规定的事项除外）3.展商根据组办方的广告或协议，有权利享受组办方应给的义务，如获得组办方的宣传资料、配套服务等。•（二）参展商的义务1.参展商必须按契约规定的时间和金额向展会组办方支付展位租赁费2.参展商必选契约规定的展位布展3.参展商必须遵守组板房规定的程序和展览秩序，如按时布展、撤展、按时进场等4.参展商必须遵守组板房的其他有关规定，如展会现场不能放高音喇叭，搭建不得超过规定的高度等•四、招展分工•招展是会展工作正式开始的第一步，招展的首要条件是充分宣传。宣传的目的是将展出情况告知现有的和潜在的客户•招展工作必须坚持“一个中心、两个基本点”：•一个中心是：以优秀的专业服务得到应有得经济效益；•两个基本点是：一是着眼于买家（观众），二是着眼于卖家（参展商）•招展分工，包括招展单位分工安排、本单位内招展人员及分工安排、招展地区分工安排等。•会展的招展单位一般不止一个，各单位招展工作混乱和招展地区出现交叉是会展招展工作中的大忌。•展会招展分工涉及两方面的内容：各招展单位之间的分工安排：本单位招展人员及其分工安排•(一)各招展单位之间的分工•当会展是由几个单位共同来负责招展时，主办方必须明确各招展单位之间的分工，如各招展单位必须共同遵守的招展原则各招展单位的计划招展面积各单位负责的招展地区和重点目标参展商展位费的收取办法如何具体安排各参展商的具体展位等•各招展单位之间的招展分工必须合理，兼顾到各方利益。•如果分工不合理，有些单位就会缺乏招展的积极性，或者某些招展单位力所不能及的，这将严重影响招展效果；•如果分工缺乏协调性，招展单位之间缺乏沟通，信息不畅，会出现几个招展单位同时争抢同一家参展商的局面；•如果分工缺乏可操作性，招展分工就会失去约束力，成为纸上谈兵；•如果分工没有兼顾到各方面的利益，就可能会出现各招展单位竞相压价招揽企业参展的不利局面。•总之，招展分工一定要结合各单位的招展实力，做到优势互补，各方共赢。•(二)本单位内招展人员及其分工安排•首先，要确定招展人员的名单；•其次，要明确各招展人员负责招展的地区范围和重点客户名单；•第三，要制定各招展人员的信息沟通和工作协调方法；•第四，制定统一安排展位的措施。•与其他单位之间的招展分工一样，单位内招展人员之间的分工也要注意发挥各自的特长，统筹协调。•要避免在招展过程中出现招展任务不明确、跟进措施不力、彼此信息不通等现象。•（三）会展招展的时间管理•招展是展会策划和筹备的核心工作，能否在预定的时间里顺利完成招展任务是展会能否成功举办的关键。•然而，展会招展不是一蹴而就的，它是要经过多次反复、多次邀请才能完成的工作。•主办者必须对招展工作在时间上进行合理安排，并在时间上对展会招展进度进行有效监督和控制，合理把握展会招展工作的启动时间、加大招展力度的时间和应该调整招展策略的时间，保证在展会预定的开幕时间之前圆满完成展会的招展任务。•由于市场情况的不断变化，客户信息的不断更新，展会的招展工作一般很难像当初计划的那样顺利，•办展机构应该按目标参展商招展效果和展位划出数量对招展进行全程监控。•招展方要将有关目标参展商的名单一一列出，将每次与各目标参展商的联系及对方的信息反馈情况记录在案；•并绘制“展位分布平面图”，将已经被参展商租用的展位用不同的颜色标出，标明租用该展位参展商的名称。•同时掌握目标参展商参展和展位划出情况，与招展进度计划对比，分析招展任务完成的情况，指定进一步的招展策略，以控制招展的时间。•五、招展的方式•寻找到支持及协助单位作为对口的合作单位，组团作为展览会的招展代理，将是一个非常不错的选择。•组团的优势表现在：•一是能够提高展览会的影响力，加快信息的有效快速传递；•二是善用资源，优势互补，加快资源整合；•三是最大限度地挖掘新客户，装大参展队伍；•四是最大限度地降低招展成本；•国外的绝大多数知名展览会（如德国汉诺威展览公司的CeBITAsia1、意大利的MAc2、法国的AERONAUTIQUE3等）在展会举办前，都要组团到国外招展，常用的方式有召开新闻发布会、赞助公益性的活动，或者在当地媒体上刊登广告等，目的是引起海外参展商的注意。•例如，德国的展览会主办方在100多个国家设有代办处，这些机构不仅能为当地企业参展提供一系列便捷的信息咨询服务，还可以以较低的成本策划和组织一些宣传话动。•（一）招展合作单位的要求和条件1.能切实有效地开展组团工作2.在该行业有较高的信誉和威望3.有一定的组团招展经济实力4.能指派专职人员负责该项工作5.有丰富的招展组团工作经验•（二）建立展览营销网络•1、主要的媒介合作伙伴•(1)行业协会和商会•行业协会和商会在行业里有重要的影响和强大的号召力，它们一般拥有自己擅长的领域和自己的营销渠道，也有自己独特的营销技巧和营销手段，与这些单位合作，能很好地优势互补。•(2)国内外著名展览机构•(3)专业报刊杂志•行业内的专业报刊杂志对本行业有一定的影响，也有一批熟悉的客户，对行业发展趋势比较了解，联系比较广泛，不仅可以充当营销宣传的喉舌，还可以直接招展。•(4)国际组织•一些相关的国际组织具有一定的权威性，在国际上有较强的号召力，与他们合作往往能很好地带动国外企业参展。•(5)各种招展代理•所谓代理，即对某一地区、某个专业拥有一定客户的中介机构、行业协会、咨询机构等。招展代理是与办展机构紧密合作的专门的招展单位，适当地发展招展代理对展会招展很有好处。主办方可以委托他们代理招展，当然，按照国际惯