客户关系管理理论基础

第2章客户关系管理理论基础12学习目标通过本章的学习，将能够：掌握关系营销的含义；掌握关系营销的特征；掌握区分不同的企业与客户关系；理解数据库营销的含义；掌握客户智能的含义；掌握IDIC模型的内容。案例-马狮百货公司的全面关系营销策略3满足顾客真正需要共谋同事真心关怀这一案例说明了如下结论：（１）实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内容，要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。（２）企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，离开了这一点，关系营销就成了无源之水，无本之木。（３）要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利出发，并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。（４）福利并不一定实现企业与员工的良好关系，真心关怀每个员工才能有效激发他们的工作热情和责任心，从而为实现企业的外部目标提供保证。451.关系营销产生的背景关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。科特勒的“大市场营销”，改善外部环境。关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。2.1关系营销理论2.1.1关系营销产生的背景大市场营销（PhilipKotler）传统的市场营销——听天由命，无所作为传统的4P组合策略——不足以打开封闭的市场大市场营销(MegaMarketing)，指为了进入特定市场,并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。62.1.2关系营销的概念关系营销的概念最早由贝瑞（Berry）于1983年提出。关系营销是保持和改善现有客户。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念。71.关系营销的定义贝瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”。摩根和汉特(MorganandHunt)“建立、发展与维持成功之交换关系的所有营销活动，其对象应包括供应者、竞争者、购买者以及内部成员关系。”塞斯和帕维提亚(ShethandParvatiyar)强调合作的重要性，提出关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”格鲁如斯(Gronroos)对关系营销作了很宽广的定义：“关系营销所涉及的对象不只包括买者与卖者，故将关系营销定义为建立、维持并提升与其它伙伴有利关系的做法，其目的却使各方之目标得以实现。而此通常藉由相互交换与实现承诺来达成”。89课程定义关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用，并建立起长期、信任和互惠的关系的过程。核心：建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的“关系”理念（1）关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特殊情形（注重：情感和感觉）。——杰姆·巴诺斯（加拿大纽芬兰Memorial大学市场营销学教授）如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。香港和大陆煤气公司：进行了三年的研究，—结论：“互动式声讯应答系统”阻碍了他们提供高水准服务；—所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）。10关系营销的“关系”理念（2）不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）关系是从企业的角度看具有关系，而并未真正从客户的角度看（类似于恋爱关系）比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是，突然有一天A再不到B来购物了。企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方法。例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法。忽视了与客户的互动，即客户自己要有建立关系的愿望通过情感和感受保持这种愿望11关系营销的本质特征：（１）双向沟通（２）合作（３）双赢（４）亲密（５）控制。122.关系营销的本质特征13双向沟通：信息沟通的双向性合作：战略过程的协同性控制：信息反馈的及时性双赢：营销活动的互利性亲密：获得情感的需求满足3.关系营销的适用范围客户一方有持续或阶段性的服务需求，如电话或者公寓管理服务等；客户掌握对服务供应商的选择权，如干洗店、牙医等；可选的服务供应商不止一位，客户从一位供应商转向另一位供应商的现象很普遍，如饭店、航空公司等。144.关系营销中的关系关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统营销观念进行革新的理论。155.关系营销的实现过程关系营销作为客户关系管理的理论基础，它的实现和客户关系管理的实施有着相似之处。只不过关系营销更强调一种营销理念的贯彻，而客户关系管理更侧重于技术的实现。16分析、寻找客户向客户提供承诺不折不扣地履行承诺加强与客户的交流、沟通千方百计留住老顾客2.1.3关系营销的中心——客户忠诚客户忠诚忠诚的客户会重复购买客户忠诚理论——涉入理论客户满意客户忠诚的前提是客户满意，客户满意的关键条件是客户需求的满足。客户满意理论模型当客户把他们对产品或服务绩效的感知与欲望和期望比较时，就能决定满意是否会产生。172.1.4关系营销梯度推进层次关系营销的梯度推进的过程实际上就是一个不断增加客户价值的过程。如何最大限度地建立和增加客户价值，贝瑞和帕拉苏拉归纳了三个层次的方法，即一级关系营销、二级关系营销、三级关系营销。18一级关系营销主要是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益来维护客户关系。具体方法：（1）频繁营销计划：例如香港汇丰银行、花旗银行等通过它们的信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划，按累积的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的客户。（2）对不满意客户的财务补偿：例新加坡奥迪公司承诺如果客户购买汽车一年内不满意，可以按原价退款。19二级关系营销通过了解单个客户的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与客户的联系。这种方法是即增加了目标客户的财务利益，也增加了他们的社会利益。主要方法：建立顾客组织20三级关系营销关系营销的第三个层次是增加结构纽带、财务利益和社会利益。结构性联系要求为客户提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能够通过其它来源获得，我们把这种关系称为“合作伙伴”或是“客户联盟”。例：提供买方需要的技术服务和援助等深层次联系，“让买方离不开你！”21关系营销实施框架关系营销的过程（螺旋式上升的循环过程）22寻找客户→认识、熟悉客户→保持联系、建立关系反馈信息，改进产品和服务←检查承诺←在产品、服务上使客户感到有效满足（开始新一轮营销）23关系营销的实现①分析、寻找客户（以化妆品为例）分析客户群特征→建立数据库→开发新客户；②向客户提供产品和服务承诺包括产品和服务的质量、价格、供货时间等；③不折不扣履行承诺④加强与客户的交流和沟通（海尔公司）不仅要兑现承诺→还要保持与客户的经常性沟通→很多客户并不是因产品和服务问题离开（IBM公司）⑤千方百计留住老客户留住老客户→保持客户→意义重大具体方法：A财务利益：馈赠礼品与各种优惠B社交与财务利益：服务个性化、私人化C结构性联系与社交、财务利益：公司提供设备、软件、培训（如恩信ERP，形成转换壁垒）24实施关系营销的具体策略1.设立客户关系管理机构2.接触计划：倾听和处理3.频繁市场营销计划4.俱乐部营销规划5.客户化营销6.数据库营销25有利于关系发展的条件私人交往的程度投入的时间长度任务的复杂性方便的双向交流通过服务增加价值与同一个人交往接触的频度接触的连续性对于高风险的看法客户对专门知识的缺乏参与程度亲密性转化成本身体接触，便利性2.1.5关系营销的价值测定1.企业对客户（客户价值）关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。让渡价值，就是客户购买的总价值与客户购买的总成本之间的差额。客户让渡价值的多少受客户总价值与客户总成本两方面因素的影响。2627产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值实质上是顾客认定的价值决定顾客购买的可能性28不同的客户群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度不同。例：男性顾客和女性顾客挑选手机。甚至同一顾客在不同的场合对产品价值的期望也不一样。例：白领的吃饭问题：快餐、宴请宾客、请女友、请外地来的父母。采取“客户让渡价值”最大化策略应掌握一个合理的度的界限。让渡价值最大化分析框架的管理学含义1.营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。2.让渡价值概念给营销者指出了增加本企业产品的顾客让渡价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。292.客户对企业（客户关系价值）（1）客户盈利率分析谁是“真正的客户”？今天的客户管理不应再树立那种“顾客是上帝”的过时观念，有时客户也会是“魔鬼”。一个公司应该“剔除”其最差客户以减少其利润损失。3080:20公式80:20:30公式31企业应对客户的赢利能力进行分析赢利能力强调客户的终身价值，而不是一次特定交易的利润。周到细致的服务折扣最大良好的服务几乎全价付款最低程度的服务全价付款利润水平降低盈利最大利润率降低32（2）客户客户保留成本&客户流失成本关系营销的最终目的：通过关系的建立和发展留住老客户按照四个步骤来进行是否采取客户保留措施的决策：①测定客户的保留率。客户保留率即发生重复购买的客户比率。②识别造成客户流失的原因，并且计算不同原因造成的流失客户比率。③估算由于不必要的客户流失，企业利润的损失。这一利润就是客户生命周期价值的总和。④决策。企业维系客户的成本只要小于损失的利润，企业就应支付降低客户流失率的费用。33关系营销带来的利益——对企业而言：销售量增加：当客户比竞争对手提供的要感到满意时。成本的降低：维持了老客户。口碑效应带来的免费广告。——对客户而言：信任利益：信任供应商，减少焦虑，对期望了解的舒适感。社会利益：形成一个社会共同体。特殊对待利益：优先或者特殊交易价格等。2.2一对一营销理论核心思想：1.顾客份额——“钱袋份额”指一家企业在一个顾客的同类消费中所占的比重。2.重复购买重复购买的营销成本更低。3.互动沟通深入了解顾客的方方面面。4.新竞争力——相对于“产品导向竞争力”顾客导向竞争力要求顾客定制化。3435一对一营销：以“顾客份额”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品。核心问题：“顾客份额”是企业应当关注的对象。“与顾客互动对话”要求企业通过双向的交流与沟通了解每一个顾客。规模“定制化”。362.3数据库营销数据库营销是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法，主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析后，可以精确地了解消费者的需求、购买欲望及购买能力等信息，并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及企业员工