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方叔家合作社五常大米品牌营销策划案——整合营销系统方叔家合作社目录一、五常大米产品规划二、五常大米渠道建设规划三、五常大米推广规划四、五常大米费用投入及预估方叔家合作社产品定位一、过程大米产品规划产品核心卖点：安全、营养、绿色、可追溯对安全具有刚性需求的消费群：母婴（婴幼儿，孕产妇）人群生活品质要求高的消费群体：高端商务人士节日赠送高档礼品的市场需求：健康、有品质的人群方叔家合作社市场规模通过相关提案，我们确定以母婴市场为前期开发重点市场，并围绕母婴市场开发相应的渠道；一、过程大米产品规划方叔家合作社过程大米架构高档礼盒私房米礼盒1.25kg*4福米礼盒1.25kg*4归真礼盒1*9*0.5kg吉米礼盒1.25kg*4鸿运礼盒1kg*4高端商务自用系列过程农场精品米2.5kg/袋过程农场精品米5kg/袋过程农场粥米2.5kg/袋过程农场粥米5kg/袋过程农场糙米2.5kg/袋母婴专用系列孕妇小米0.5kg*4盒儿童精米1kg*4盒孕妇儿童粥米1kg*4袋孕妇专用精米2.5kg*4袋幼儿补脑辅食米0.5kg*4盒试用装精制米200g产品架构一、过程大米产品规划首批上市产品SKU数:9个二批上市产品SKU数方叔家合作社产品概念消费者洞察可信任理由产品利益想要安全、营养、绿色的大米，作为主食；五常农场：五常稻作区是一个三面环山，开口朝西的盆地，东南部山脉挡住了东南风，而西部松嫩平原的暖流可直接进入盆地内回旋。属于中温带大陆气候，无霜期140天，平均年降水量608毫米，年日照2629小时。安全绿色无公害营养健康味道香安全、营养一、过程大米产品规划方叔家合作社产品利益点：过程控制保安全，营养健康味道香；产品诉求：绿色食品，过程控制，安全营养，健康看得见；消费者情感诉求：孩子健康成长，妈妈最大的心愿！专注儿童成长，平衡儿童膳食；产品卖点：1、亿万年高山山泉汇成沼泽湿地，经过植物腐烂形成黑土，土层平均厚度2m以上；2、全过程标准控制，全程可追溯体系；3、通过生物技术降低重金属，降解农药残留1300种，安全更健康；4、种植基地为中国贡米之乡五常，通过国家绿色认证；产品概念一、过程大米产品规划方叔家合作社产品理念及消费人群安全食品过程控制绿色食品透明消费核心人群：1-6岁儿童及孕产妇人群目标人群：30-55岁，月收入10000以上成功人士和55岁以上注重养生的离退休干部等大众人群：礼盒消费人群一、过程大米产品规划方叔家合作社产品属性产品消费者物性价值低层满足高层满足生物技术吸附重金属/降解农药残留/生产全过程控制/纯种稻花香/产自五常绿色认证农场好吃、饱腹保证安全健康带来美食的享受从品种到产地/从土地生长到加工生产全过程控制保证产品、可追溯安全绿色、营养健康一、过程大米产品规划方叔家合作社产品包装参考一、过程大米产品规划方叔家合作社竞品产品信息高端大米竞品分析地区品牌产品产地规格单位总重量单价/斤（元）价格/件（元）备注北京美裕美裕私家米（礼盒装）黑龙江-五常1.5KG*2桶箱3KG56336美裕精品米黑龙江-五常1.25KG*4袋箱5KG29.8298美裕大米黑龙江-五常1.25KG*4袋箱5KG22.8228美裕粥米黑龙江-五常1.25KG*4袋箱5KG22.8228美裕糙米黑龙江-五常1.25KG*4袋箱5KG22.8228湖西岛有机大米（礼盒装）江苏0.5KG*6袋盒3KG36216有机大米江苏1KG*1袋1KG2550有机大米江苏1.5KG*1桶1.5KG42126池上米福久良米本铺白米台湾2KG*1袋2KG37.251491号店活动99元1KG*1（扁平包装）袋1KG42.5851号店活动59元1KG*1（立体包装）袋1KG34681号店活动39.9元福久良米本铺糙米2KG*1袋2KG37.251491KG*1袋1KG3468一、过程大米产品规划方叔家合作社本品产品价格策略——倒扣模式一、过程大米产品规划品类品名规格成本价/kg出厂价/件出厂价/kg毛利率供终端价加价率零售价/kg加价率利润空间母婴系列孕妇小米0.5kg*4盒11.445.522.850%26.815%6559%65%儿童精米1kg*4盒11.445.522.850%26.815%6559%65%孕妇儿童粥米1kg*4盒11.491.022.850%26.815%6559%65%商务自用系列过程农场精品米2.5kg*4袋10.0200.020.050%23.013%5054%60%过程农场精品米5kg*4袋10.0400.020.050%23.013%5054%60%过程农场糙米2.5kg*4袋10.0200.020.050%23.013%5054%60%高档礼盒私房米礼盒1.25kg*4袋13.5192.538.565%47.018%11057%65%福米礼盒1.25kg*4袋12.3175.035.065%41.215%10059%65%归真礼盒1*9*0.5kg17.7266.059.170%73.920%19763%70%方叔家合作社渠道架构特通团购大型企业高端餐饮幼儿园外埠渠道电商平台天猫1号店京东地方平台现代渠道母婴店高端商超高档社区便利店好想你.雏牧香专卖店旗舰店郑州旗舰店二、过程大米渠道建设规划渠道规划方叔家合作社渠道建设主要区域：为郑州区域，进行全渠道运作，上海市场只运作母婴渠道，其他渠道有经销商自己运作；渠道建设渠道建设线上电商渠道建设-天猫、淘宝、1号店-地方性电商平台特通团购渠道建设-大型工矿、通讯、银行等企业-幼儿园、五星级酒店等现代渠道建设-母婴店、月子中心高端商超、高端专卖店等-其他高端产品专卖店例如：好想你、雏牧香旗舰店建设-前期首先在郑州建设一个旗舰店，用于会员体验母婴店大型企业团购旗舰店高端商超高端专卖店电子商务高端餐饮二、过程大米渠道建设规划方叔家合作社渠道建设1、线上渠道：首先打造天猫平台，进行初期试运作，积累经验，为向其他平台进军做好准备；2、线下渠道：以郑州区域为主，其他地市为辅进行渠道建设；序号分类操作1母婴店/月子中心郑州区域内的母婴店/月子中心进行铺货谈判2高端社区店排查郑州区域所有高端社区，并铺货3高端超市进行高端商超的排查及进店4餐饮酒店对高端餐饮进行排查，并谈判进店5大型企业采购谈判二、过程大米渠道建设规划方叔家合作社B2B会员共享与生产绿色食品或有机食品的公司进行合作，共享会员信息，相互推荐产品，或者代理产品；联盟合作方式：技术支持共享会员共享渠道共享资源过程农场君源有机联盟合作会员共享会员A会员B会员C其他渠道会员丙会员乙会员甲奈安股份技术支撑产品支持改良土质降低重金属健康安全果蔬二、过程大米渠道建设规划方叔家合作社旗舰店建设旗舰店主要目的：是产品展示及与消费者面对面沟通的介质；使消费者获得产品体验，提高消费者对产品的认知；同时也起到了品牌宣传作用。二、过程大米渠道建设规划方叔家合作社旗舰店盈利模式旗舰店作为高端大米销售中重要的一个通路，如果能自负盈亏的话那将会更好，所以在旗舰店内开一个小餐厅，以绿色养生餐厅为主，菜品标准化，设立最低消费，采取饥饿营销的方式进行宣传推广；二、过程大米渠道建设规划方叔家合作社核心推广策略营造出过程大米安全营养、绿色科技的稀缺特性，形成饥饿营销的氛围；三、过程大米推广规划方叔家合作社过程大米：安全、营养、绿色、可追溯产品卖点：1、利用生物技术治理土壤，调节土壤酸碱平衡；2、全过程标准控制，全程可追溯体系；3、通过生物技术降低重金属，降解农药残留1300种，安全更健康；4、种植基地为中国贡米之乡五常，通过国家绿色认证；尊享会员：1、享受新鲜加工的初米，高营养，免费送货；2、享受公司赠送的过程控制的新鲜蔬菜；3、享受公司组织的养生论坛和养生执导；4、免费体验过程农场亲近大地、走进自然之旅；5、可有机会免费体验旗舰店全家安全套餐服务；2015年会员大米火热订购中，欲购从速，数量有限…......方叔家合作社品牌宣传----精准化传播三、过程大米推广规划品牌宣传社区广告宣传线上传播宣传高档休闲会所星级酒店月子中心传统的品牌传播：主要是电视硬广，机场高速路牌等信息接受量大的渠道，但是投入过高，效果也不一定很好；精准化品牌传播：根据产品定位，选择目标受众经常出入的场所，例如星级酒店、休闲会所、高档社区，经常使用的沟通方式，微博微信等，这样既节省成本，又能达到很高的传播率，起到品牌传播的目的；方叔家合作社线下推广——2014年-2015年节日营销活动三、过程大米推广规划中秋节促销活动9.6-9.81.1-1.310.1-10.7国庆重阳节促销活动元旦节促销活动1.29腊八节促销活动2.10-2.16春节促销活动5.1-5.3劳动节促销活动6.1-6.3儿童节促销活动6.20-6.22端午节促销活动方叔家合作社线下推广——主题活动1、幼儿园推广：针对高端幼儿园关注幼儿饮食安全，并由幼儿带动家庭消费；2、高端社区推广：针对高端商务人士，追求品质生活，保证家人健康安全饮食；3、养生论坛推广：针对具有养生意思的离退休老干部，保证老年人健康；4、产品拍卖会推广：制造事件营销，借势媒体，整合资源，提高传播力度；三、过程大米推广规划方叔家合作社四、过程大米费用投入及预算（一）前期筹备费用预算项目设计内容费用整体VI及包装设计过程农场联合会logo35万过程农场检测机构logo过程农场vilogo设计产品包装设计规划整体VICI设计宣传片过程农场宣传片拍摄25万合计60万方叔家合作社四、过程大米费用投入及预算（二）品牌宣传费用预算项目宣传载体传播形式单月线上宣传微博平台帖子发布、活动发布等0微信平台软文、活动发布等0官方网站软文0网络/报纸软文软文3000母婴论坛软文、产品信息展示3000QQ弹窗推广产品信息展示50000线下宣传社区楼宇广告每个社区10块20800星级酒店产品展示1000高档会所海报3000月子中心海报、展板2000合计82800以上费用主要为单月的大概费用，前期计划从14年8月份到15年2月份，共7个月，合计费用为：7*82800=579600需要确认宣传渠道和推广次数后，在进一步明确费用方叔家合作社四、过程大米费用投入及预算（三）推广费用预算序号项目单价数量费用1幼儿园推广200010200002社区推广305515458253养生论坛50003150004节假日活动200005100000合计180825方叔家合作社四、过程大米费用投入及预算（四）渠道建设费用预算序号项目费用/万1陈列费6.62经销商返点19.83旗舰店建设——4官方网站建设35线上电商平台运作30合计59.4以上费用中不包含旗舰店建设费用，但是旗舰店在整体的销售推广中起到重要作用；方叔家合作社四、过程大米费用投入及预算（五）组织建设费用预算按照月均人员工资为区域经理8000元，主管5000元计算，全年工作费用合计为：（8000+5000*4）*12=336000元方叔家合作社四、过程大米费用投入及预算过程大米整体费用预算以上费用为初步预算费用，不包含旗舰店建设费用，整体费用需求将比本次预算高！序号项目费用/万1前期筹备费用602品牌宣传费用57.963推广费用18.14渠道建设费用59.45组织团队建设费用33.6合计229.06