目标市场营销战略(STP

确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场细分目标市场选择市场定位第七章目标市场营销战略（STP）•目标营销主要步骤本章要求一个公司怎样确认细分市场？一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？一、市场细分的含义和理论基础所谓市场细分(marketsegmentation)，是指根据消费者需求的差异性（欲望、购买行为、购买习惯等），把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。（站在顾客的立场上来划分）市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型：第一节市场细分战略1.同质偏好(HomogeneousPreferences)指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。2.分散偏好(DiffusedPreferences)指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。3.集群偏好(ClusteredPreferences)指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。三种消费者偏好类型市场偏好模式市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。例如：宝洁公司生产11种品牌的洗衣粉、8个品牌的香皂和6个品牌的洗发水、4种品牌的洗涤液、2种品牌的一次性尿布等，为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品，而不集中资源生产一个代表性品牌的产品呢？原因是不同的人对他们所购买的产品有不同的要求。公司为有各种偏好的消费者群体都提供了产品，它全部品牌的产品在美国32亿美元的洗衣剂市场上占有53%的市场份额，这绝不是一个品牌能办得到的。大量营销产品多样化营销目标营销二、市场细分战略的产生（P148)1、企业在每一阶段奉行的市场营销哲学是什么？2、各种战略适合什么情况？3、在每一种战略下，企业是如何经营的？(1)发现新的市场机会，确定目标市场；(2)有利于掌握目标市场的特点，使目标客户得到极大满足；（营销努力集中）(3)能够明确市场竞争的主攻方向（谁是对手）；(4)便于在局部市场/地区形成优势；(5)便于制订正确的战略、策略（进入还是退出市场，以及进入退出的战略、策略）。三、市场细分的作用（P149）四、市场细分和目标市场营销的客观基础1、市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。（不同子市场之间）2、市场需求的相似性。如我国消费者对饮料的需求，儿童多喜食酸菌类饮料，青年人偏爱可乐、啤酒，中年人多好饮茶。3、现代市场经济的高度发展，买方市场的全面形成和卖方之间市场竞争的日益激化。完全细分（满足单个消费者的独特需求）按一个影响因素细分（如按年龄化分）按两个或两个以上影响因素划分（如按收入化分然后再按年龄化分）五、市场细分的一般原理1.地理细分(GeographicSegmentation)指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等。2.人口细分(DemographicSegmentation)指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等变量对市场进行细分。六、细分市场的主要因素（一）细分消费者市场的主要因素指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式等心理特征对市场进行细分。4.行为细分(BehavioralSegmentation)指按照消费者的购买行为对市场进行细分。（1）时机(Occasions)（2）追求的利益(BenefitsSought)如追求价廉、质优、功能、品牌、服务等（3）使用者情况(UserStatus)未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者3.心理细分(PsychographicSegmentation)附：MBA学位的利益细分（美国）1.质量追求者：渴望得到最高质量的教育。2.特长追求者：渴望通过教育成为所感兴趣领域的专家。3.事业转变者：想变换工作或找到新的工作机会。4.知识追求者：想通过学习得到知识，为以后发展打下基础。5.地位追求者：想通过MBA增加收入和提高声望。6.学位追求者：认为学士学位不够，MBA是当今必要的学位。7.业务进步者：想通过MBA使业务进步，收入增加，工作提升。8.逃避学习者：认为MBA学位的学习只需要付出很少的努力。9.寻求方便者：MBA学习离家或工作单位近，或学习方便。10：无须入学考试者：想不需要入学考试取得学位。（4）使用率(UsageRate)少量使用者、中量使用者、大量使用者（5）忠诚程度(LoyalStatus)坚定的品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转换型品牌忠诚者、非忠诚者（6）购买准备阶段(Buyer-ReadinessStage)•有些顾客一无所知；•有些知道一点情况；•有些了解得很清楚；•有些已对产品发生兴趣；•有些希望能得到该产品；•有些正打算购买。（7）态度(Attitude)•热情；•肯定；•不关心；•否定；•敌视练习题根据消费者需求的差异性（建议运用我们学过的地理、人口、心理和行为因素），对笔市场进行细分。细分标准具体因素地理因素地区城市规模交通条件城市或乡村人口密度通讯条件国家气候风俗习惯人口因素性别年龄职业家庭生命周期教育国籍民族宗教种族家庭规模收入社会阶层消费心理生活态度个性生活情调购买动机价值取向对商品供求局势和销售方式的感应程度消费习惯消费行为购买时机使用频率使用场合寻求利益对品牌的忠诚程度对产品的态度使用者状况使用状况消费者市场细分标准牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆用来细分消费者市场的很多变量也同样可以用来细分生产者市场。生产者市场最重要的细分变量是用户变量。1.行业细分2.规模细分3.地理细分（二）细分生产者市场的主要因素生产者市场细分的标准细分标准具体因素最终用户要求（行业细分）规格功能供货时间型号价格供货地点质量服务付款方式用户规模购买数量大型客户购买金额中型客户购买次数小型客户地理位置地区交通条件城市大小自然资源通讯条件城市/乡村气候条件人口密度•铝制品公司•汽车制造业•住宅建筑业•容器制造业•半制原料•建筑构件•活动房屋•大客户•中客户•小客户•价格•服务•质量最终用户细分产品用途细分用户规模细分按寻求利益细分1.可衡量性(Measurability)2.效益性（beneficialability)3.可进入性(Accessibility)4.差异性(Differentiability)5.稳定性(Actionability)五、有效市场细分的条件红石梁的发展背景：96年中国啤酒供过于求中国啤酒产业集中度低、大而不强竞争无序、低层次、非理性浙江省没有走出浙江的啤酒品牌淡爽型啤酒的诞生竞争的关键是特色消费者调研市场细分家庭月收入13%11%25%36%16%0%5%10%15%20%25%30%35%40%人民币2000-2499元人民币2500-2999元人民币3000-3999元人民币4000-4999元人民币5000元及以上Base=1200职业25%17%2%3%2%2%9%2%24%13%0%2%0%5%10%15%20%25%30%拒绝回答其他管理人员/经理教师/专业人士/技术人员/公务员工人/服务员/职员个体经营者出租车司机学生待业退休/离休自由职业者军人Base=1200受访者夏季饮用啤酒的频率46%12%21%22%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%每天1次每周5-6次每周3-4次每周2次Base=1200购买啤酒时扮演的角色53%29%9%8%0%10%20%30%40%50%60%我不作最后决策，但决策者会考虑我对购买何种品牌的建议我是决策者之一，但在购买时，我对要购买的啤酒并不了解我是决策者之一，并且在购买时我对要购买的啤酒非常了解我是唯一的决策者Base=1200饮用习惯的改变的原因(啤酒类型)0%10%20%30%40%50%60%总体(50)2%2%2%2%8%8%10%12%18%22%24%杭州(15)7%7%7%7%13%7%33%7%20%宁波(9)22%11%11%22%44%11%台州(22)9%9%27%9%50%金华(4)50%25%50%不同场合喝不同的酒生啤储存期短，只有7天生啤容易发胖生啤营养好换一种尝尝生啤新鲜生啤比熟啤爽口，清爽口感好夏天比较热，会去喝生啤换口味天气原因/季节的改变•由于各地改变饮用啤酒类型的受访者样本量比较小，存在着较大的误差，数据仅供参考。饮用习惯的改变(啤酒度数)—总体31%30%26%25%43%45%0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%目前饮用的类型未来可能饮用的类型不知道9-12度啤酒8度啤酒7度啤酒Base=1200经常饮用何种规格的啤酒—总体2%0%3%4%7%9%9%19%47%0%10%20%30%40%50%其它桶装500毫升矮胖型瓶装330毫升矮胖型瓶装330毫升瘦长型瓶装355毫升罐装640毫升矮胖型瓶装500毫升瘦长型瓶装640毫升瘦长型瓶装Base=1200在不同场所饮用的啤酒品牌是否要有差异50%25%33%33%35%67%75%50%67%65%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%总体杭州宁波台州金华是否总体=1200各城市=300在不同场所饮用啤酒品牌差异性的原因0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%总体(421)0.7%0.7%1.4%1.9%2.9%9.3%10.2%19.2%24.5%38.2%杭州(99)2%3%1%5%2%5%15%37%42%宁波(99)1%3%5%4%7%10%34%48%台州(74)1%1%8%16%14%18%28%26%金华(149)1%1%1%14%14%29%7%36%价格好酒店喝度数低的啤酒，不会醉随心情在家喝的随便一点，去酒店一般选用自己喜欢的不同场所，他们推荐的品牌不同，提供不同的好看点/爱面子在饭局上酒就应该高档点家里喝什么没有关系，在外边（应酬）就喝好一起喝酒的人不同，随大众/跟随朋友的口味档次问题/档次有差异，消费水平不同促使购买最近饮用的品牌的原因—红石梁总体0%3%1%1%1%1%1%2%2%3%4%4%5%5%6%6%7%8%10%10%13%17%20%26%0%5%10%15%20%25%30%不知道/忘了其它质量好喝多头不痛/不上头/舒服/健康觉得有点档次喜欢就买水质好商店里随便买的大众品牌/普通试试口味口感适合我到处可以买到广告好/户外广告影响/广告多/广告吸引人/广自己想喝/自己喜欢知名度高/老牌子/品牌好喝习惯了地方品牌酒精含量不高/低度朋友聚会/周围朋友们都喝/家里聚会/应酬需朋友介绍口味好口感纯/口感好价格适中/实惠口味清爽/淡爽Base=283购买啤酒时最关注的因素—总体0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%总体(1200)1%2%3%3%6%13%17%51%61%61%82%杭州(300)0%3%3%2%7%12%11%59%59%68%76%宁波(300)2%2%3%5%6%9%22%44%65%53%90%台州(300)4%5%4%10%13%24%56%53%53%78%金华(300)1%1%2%3%3%16%11%43%67%69%83%其它促销包装广