广告中英译汉的翻译策略及示例评析

龙源期刊网广告中英译汉的翻译策略及示例评析作者：李靖宜来源：《现代交际》2015年第07期[摘要]随着全球化的发展，大量全球知名品牌进入中国市场。作为传达商品信息、吸引消费者、树立品牌形象的重要方法，广告在现代商业中至关重要，广告语更是广告表达中的关键。对英文广告语的恰当翻译能让国外商品宣传更贴近国内消费者的接受习惯，真正做到“广而告之”。本文总结了广告英译汉的翻译方法，并对示例进行评析。[关键词]广告英译汉翻译策略[中图分类号]H315.9[文献标识码]A[文章编号]1009-5349（2015）07-0084-02一、英汉广告语言特点英汉两种语言在结构上有很多差异，广告语言为了信息的传播又有其自身的特点。英文广告语言的特点总结如下：第一，英语广告语使用的词汇和句型较为简单，句子短小，选用词汇较为简单，多包含积极、肯定的意思。第二，语法简单，广告语言较少使用被动句，多用一般现在时描述商品。第三，善用造字、错拼等方式创新拼写，增强广告的吸引力和表现性。中文广告语言为了更好地打开市场进行产品销售，也有自身的特点：1.常使用叠音词，叠音词有音律感，便于记忆，读起来时朗朗上口。2.常用反义词，产生对比效果，令人印象深刻，有时还有幽默的效果。3.常用四字或六字结构，四字成语言简意赅，遵循平仄规律，读起来非常有韵味。英文广告语的翻译与文化联系紧密。广告语的翻译是一种跨文化传达，译者必须使译文符合中文的表达习惯，迎合中文读者的文化审美，而不是生硬的翻译。二、广告英译汉策略（一）直译法英语与汉语在表达中有相同的特点，汉译时可“直译”——既忠实于内容，又符合原文的结构。英汉广告的翻译中，直译法是经常用到的一种翻译方法。例如：Makedreamscometrue.（Disneyland）让梦想成真。（迪士尼乐园）龙源期刊网这则广告的翻译与原文一样都是祈使句，结构和内容都如实地反映了原文，表现了迪士尼乐园造梦者的形象。Unlikeme，myRolexneverneedsarest.（Rolex）和我不同，我的劳力士从不需要休息。（劳力士）这则劳力士广告的译文与原文都在格式与内容上都保持了一致，并且都是运用了拟人修辞，英文中的拟人修辞是比较容易翻译的一种修辞，大多数拟人句子可以直译成汉语拟人修辞格。Challengethelimits.（Samsung）挑战极限。（三星）该三星英语广告译文完全按照英语词序翻译，是典型的对应的翻译方法，使人一目了然。（二）意译法英汉两种语言之间有许多差别，在汉译英时不能完全字对字地翻译，可以采用“意译”的方法，既忠实于原文的意思，又使译文的表达结构符合汉语的规范，例如：Fornextgeneration.（PepsiCola）新一代的选择。（百事可乐）这则广告虽然在句式上与原文并不一致，词语也不是对应翻译的，但该广告的翻译反映了原文的内涵，在信息和功能上是对等的。Qualitynevergoesoutofstyle.（Levi’s）质量与风格共存。（李维斯牛仔裤）在这则广告的翻译中，译者将英文的否定句译为肯定句，更易于中文读者的接受信息，并且保留了原文强调的内容，即李维斯牛仔裤高质量并且非常时尚。（三）增译法增译是指在译文中增加一些必要的语言使读者更明白原文意思或易于接受。增译可以把原文中隐含的成分或内容，用语言形式表达出来。但对意义并无增加，而是更为凸显广告的意图。例如：龙源期刊网（Longiness）优雅态度，真我性格。（浪琴）这则广告的原文只表达了浪琴表的优雅，但在翻译中译者增加了“真我性格”一句，后四个字与前四个字对仗，立于传播记忆，符合中文的表达特点。Beyondyourimagination.（KoreanAir）意想不到的天空。（大韩航空）在这则广告的翻译中，译者在译文中增加了天空这一意象，译文中“天空”使读者将该广告的与航空公司联系起来，有利于达到广告的效果。Goodtothelastdrop.（Maxwell）滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）该翻译在全文基础上，增加了“意犹未尽”一意，是“滴滴香浓”的合理延伸，并体现了麦斯威尔咖啡回味无穷的特点，并且采用了两个四字结构，符合中文的表达习惯。（四）省译法省译法是指在翻译过程中删去不符合译入语表达方式的词，使译文更加简洁，更易于汉语读者阅读。省译法保留原文的意思，删去一些在中文里不必要的成分，使译文更加简洁明了。例如：Buick——yourkeytoabetterlifeandabetterworld.（Buick）别克汽车，通往美好生活的秘诀。（别克汽车）在该翻译中，如果完整译为“别克汽车，通往美好生活和美好世界的秘诀”就较为啰嗦重复。为了使译文更为简洁易于传播进行了省略，但译文已经能够表达原文的大意和风格，还易于传播。（五）创译法创译法是不拘泥于语言形式，进行创造性的翻译，使译文与原文在功能或效果上的对等。译者要突破字面意思的局限，挖掘原文里背后的意思，并加入译者个人的创造。例如：IthappensattheHilton.（Hilton）龙源期刊网希尔顿酒店有求必应。（希尔顿酒店）这则广告的翻译舍弃了对原文形式上的相似性，追求对原文内容的解释。译文表现了希尔顿酒店的特点和追求。中文译文将希尔顿酒店的广告意思明确具体了，并且用有求必应这个四字成语表现了希尔顿酒店服务的周到、细致、体贴。这则广告的翻译为潜在的消费者留下了良好的印象。IntelPentium：IntelInside.（Intel）给电脑一颗奔腾的“芯”。（英特尔）该广告的翻译很难找到原文踪迹却是一则很好的翻译事例，利用谐音法，将“Pentium”译为奔腾，将芯片比喻为心脏，体现了处理器的强大与动力十足，这种创造性的翻译使人过目难忘，还含有意思幽默令人回味。（六）套译法套译法是在不影响原文语义表达和信息传递的基础上，套用译语中的固有表达模式进行翻译。套译法在广告译文中非常普遍，因为它充分体现了对译语国家文化传统和表达习惯的尊重；更重要的是，在使用套译法翻译广告时，译文往往能充分符合读者的心理，读来倍感亲切；而且，这种套译法还大多能使广告译文读起来朗朗上口，便于记忆。例如：Wherethereisawayforcar，thereisaToyata.（Toyota）车道山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车）英文广告原文是运用了英语谚语Wherethereisawill，thereisaway（有志者，事竟成）改编而成。而译文也巧用中文俗语“车到山前必有路，传到桥头自然直”，非常精妙。中英文都用到了俗语，引人注意。中文翻译还运用了顶真的修辞，便于记忆，有利于广告的传播。Thinkdifferent.（Apple）不同凡“想”。（苹果电脑）英文广告原文意为苹果电脑思维方式创新，而译文既表达出了这层意思，又化用成语不同凡响，巧妙地将“响”译为“想”，体现了苹果公司的别出心裁，从侧面说明了苹果公司的文化。三、结语中英文商业广告语既有共性，又有各自的特点，英文与中文读者对广告语的要求因为文化背景的差异有很大不同，对英文广告的汉译增加了难度。不同的英文广告可以采取不同的翻译龙源期刊网方法，值得注意的是对同一英文广告的翻译方法并不是单一固定的，事实上，多种翻译方法都可以适用于同一原文。在对广告进行翻译时，其翻译目的是要尽最大可能令产品达到营销的目标，使广告发挥最大的商业功能。能达到预期商业效果的翻译就是好的广告翻译，但这一标准却很难实现，需要译文做到自然、准确、易懂。【参考文献】[1]钱歌川.翻译的基本知识[M].北京：世界图书出版公司，2011.[2]张秀清.论英汉广告翻译的六大常见策略[J].中美英语教学，2007（1）.[3]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译，2004（11）.[4]潘清华.英汉广告语言特点比较与翻译[J].江西财经大学学报，2008（05）.[5]顾云峰.英汉语言和文化差异对广告翻译的影响[J].宁波大学学报，2004（02）.责任编辑：张丽