视觉营销

视觉营销——VMD一、视觉营销的概念二、人体工程学——视线范围三、顾客的视线和动线规律四、商品的陈列形态五、店铺陈列调整及数据分析六、评定陈列的准则目录一、视觉营销的概念二、人体工程学——视线范围三、顾客的视线和动线规律四、商品的陈列形态五、店铺陈列调整及数据分析六、评定陈列的准则VMD——视觉营销VMD是企业的商品计划、流通、销售等商品战略的一种视觉表现系统，是指在舒适的卖场环境中，准确和有魅力的提供商品及其信息的一种销售展示手法，它对卖场的运营及商品的组织起着重要的作用，所以也是企业的经营管理活动。VMD是展示的，功能的，形象的，在实质人类生活上可增加生活的舒适与品质，在商业上能带来品牌与商品销售的成长，并可创造企业的利润与品牌价值。商品营销(Merchandising)视觉(Visual)1.为提高企业和卖场的销售,制定商品视觉布局规划2.确立品牌的整体性3.充分体现品牌的身份和价值VMD包含——•MD商品企划•SD卖场设计与布局•MP商品陈列形态三者之间的关系图MDSDMP1.了解市场、价格、消费群体定位2.传递的货品的空间氛围3.商品的色彩、风格等1.商品主题、风格、搭配2.上货波段、主推面料等3.把货品设计创意展示出来给顾客认知1.先有空间，才有陈列标准2.两者必须同时进行SD决定了材质、色彩灯光、布局、道具等MP在展示商品时对空间背景色彩、灯光、道具的需要一、人体工程学1.顾客的视觉流动规律2.顾客的动线规律3.不同货架高度的不同展示要求二、留住顾客的店内磁石VP设计SD——卖场布局一、视觉营销的概念二、人体工程学——视线范围三、顾客的视线和动线规律四、商品的陈列形态五、店铺陈列调整及数据分析六、评定陈列的准则人体工程学-视线范围垂直：25度视野：140度视线：120度水平：25度视野：150度视线：120度双眼200度165-168150-152•人边走边看的视线呈水平位置•人的平均身高：165-168cm，眼：150—150cm•49.5度（有效视线范围，垂直25度，水平25度）视线范围距离1米黄金展示空间展示空间视线范围外150-80180-60视线范围外49.5度（有效视线范围，垂直25度，水平25度）视线范围展示面店铺氛围展示空间180cm以上位置能吸引远处顾客，因为从远处看，当有人在卖场的时候，最容易看到的就是店铺的高处展示面180cm以上位置最好以面来进行展示，如果有运用到模特的话，其展示的商品一定在有效空间里面可以取到主商品的展示系列商品展示展示面60-180cm为整体的面展示高度，80-150cm重点商品的展示高度注意：流水台为店铺的第二橱窗，所以要注意流水台的高度可以利用模特的展示，来提高其高度，让其在黄金视线范围内商品储藏空间展示面60cm以下的空间，顾客不容易好看到，且经常有人走动会有灰层，所以不可用来展示商品，可以用于展示鞋子类的配件，最好用使用道具将其高度进行调整。卖场配置原则——按照顾客在货架前常规的观看距离与角度（与货架一米的距离时）有效的视线范围一般在60-180cm之间，但看得清楚的范围是80-150cm45-60cm商品的储存空间60-180cm商品展示空间80-150cm黄金展示空间180-240cm店铺氛围空间留意事项——1、流水台的高度最好为顾客的黄金视觉点(利用模特增加高度）2、180cm以上高度可以吸引远处的顾客，也就是影响着我们的进店率3、45cm以下的不要展示商品，因为过低顾客看不到，还有就是容易粘到灰尘不同高度的展示要求注意，你的陈列是做给顾客看的，所以要以顾客的生活习惯为出发点•不同空间高度•不同商品类别•不同的道具开发及运用一、视觉营销的概念二、人体工程学——视线范围三、顾客的视线和动线规律四、商品的陈列形态五、店铺陈列调整及数据分析六、评定陈列的准则•直线特点•由大到小递减的方式移动•视线的流动是反复多次的•容易受较强的刺激所感知•由强到弱•先水平后垂直视线流动规律直线特点因为直线是连接两个刺激物最短的距离直线特点由大到小递减的方式移动先看到大的，再看小的由大到小递减的方式移动视线的流动是反复多次的停留的时间越长，获得的信息量就越多容易受较强的刺激所感知诱目色（暖色、对比色）来吸引顾客的视线容易受较强的刺激所感知由强到弱由浅到深，亮到暗，纯度高到纯度底由强到弱先水平后垂直由左到右，由上至下的原则，如上轻下重、左暖右边冷根据顾客的视线规律•橱窗的刺激度要大，面积要比旁边品牌的大，色彩上以诱目色为主，或是用对比的手法，然后是主题风格；•色彩规划时把诱目色放前场；•陈列时，要把轻的色彩放高处，重的色彩则陈列于低处；•左边陈列暖色，右边则展示冷色；顾客的动线规律•由右到左（以店铺的主通道方向为主）•喜欢直线•往宽的地方走留住顾客的店内磁石点•入口处要大•让顾客走到店铺的最深处；（用灯光，色彩来引导顾客）•让顾客在卖场上停留的时间越长，机会就越多；（设计让顾客停留的点）•通过店铺磁石的设计，增加顾客的触摸率及试穿率；留住顾客的店内磁石点用陈列吸引顾客•磁石商品的展示购买率高，价格较低，或是顾客兴趣较高的商品称为磁石商品，将磁石商品沿着主通道摆放，引导顾客的行走路线。•色彩及氛围在顾客最佳视线区内，用诱目性的色彩进行商品的氛围展示，引发顾客的兴趣。•注意：小店靠商品，大店则更多需要焦点区域的设定磁石出现的位置磁石出现的位置、大小、形式由以下三个方面决定•顾客的动线•视觉流动规律•店铺的面积及布局一、视觉营销的概念二、人体工程学——视线范围三、顾客的视线和动线规律四、商品的陈列形态五、店铺陈列调整及数据分析六、评定陈列的准则店铺陈列中必须具备的三种陈列形式•VP(visualpresentation)情景演示陈列--全店最大的氛围景观，注重情景氛围营造，强调主题（演示空间）。•PP(pointofsalespresentation)组合陈列--重点陈列，也叫售点陈列，讲究搭配（展示空间）。•IP(Itempresentation)单品陈列--单品陈列，以商品摆放为主（储存空间）。MP——商品的陈列形态关于VP•表达店铺整体印象诉求的场所•基于季节循环的商品主题设定该时期的VP主题，并以此表达店铺的时尚流行诉求。•为了吸引顾客的视线而进行的展示、宣传方法•橱窗、店内磁石点VP的展示•地点：正面橱窗(封闭式、开放式、半开放式等）卖场入口流水台180cm货架以上•提示：强调主题性相关联的商品必须容易看到及摸到VP——橱窗的作用•品牌形象及品牌文化宣传•表达店铺、卖场的整体形象•引导顾客进入店内、卖场•增加店铺关注度，从而提升进店率•提示重点商品题目、重点商品•提供季节性、生活方式提案•设计主题及故事情节的营造作用方式任何一家店铺的卖场，都不能忽视VP的重要性，主要起到吸引消费者目光，引起注意，提升品牌形象的作用，它必须在最重要、最醒目的位置：VP——店内磁石点的作用延长客流线，延长顾客在店内停留的时间，提高触摸率和试穿率。关于PP•对畅销商品及主推商品进行宣传来吸引顾客的展示方法。•重点陈列，也叫焦点陈列，注重商品与商品之间的搭配性及商品的系列感，讲究色彩的搭配性。PP的展示•方式：模特正挂点挂组合陈列•提示：1）新品到店后，通过PP展示产生新的陈列搭配视觉效果2）突出该商品本身的设计风格3）商品要与陈列面吻合，是该区域商品主题重点4）PP产品的组合性要强，起到带动销售的作用PP的作用•是VP效果的延续，在PP中，更强调当季或某系列的销售主题或重点；•注重色彩、款式之间的搭配；•表达区域卖场的印象及主体风格；•引导顾客进入卖场深处；•展示商品的风格、特征合搭配；•展示与实际销售商品的关联性。关于IP•单品陈列或是库存陈列；•顾客容易看到和接触到的商品品类卖场陈列。IP的展示•方式：侧挂、叠装•提示：1）必须叠整齐、挂整齐、摆整齐，井然有序的排列；2）品类与品类之间的搭配性要强；3）配饰品的陈列要符合到日常生活规律；4）IP产品里面不要插入氛围元素；5）叠装比较能引发顾客的兴趣，所以切忌不要阻止顾客打开。IP的作用•与PP同系列的其它相关联产品，或互相搭配型商品的展示，让顾客挑选时一目了然；•展示卖场中实际销售的商品，并讲实际销售商品进行分类，整理；•清晰、易接触、易选择、易销售的陈列方式；•体现商品类别、品质、码数，易于摆放，方便店员整理商品，及时发现货品的遗失，同时也便于顾客进行挑选。POP的类别•减价POP——文字要少•橱窗POP——要与模特所展示的商品相关联•重点推介POP——新品、滞销品•区域商品POP——展示该区域商品的风格•形象POP——展示品牌风格•价格POP——价格清晰明了一、视觉营销的概念二、人体工程学——视线范围三、顾客的视线和动线规律四、商品的陈列形态五、店铺陈列调整及数据分析六、评定陈列的准则店铺陈列调整及数据分析•分析（VMD）•找出问题•提出解决方案•陈列设计•物料的准备•陈列方案的实施•陈列后效果的分析•陈列的调整货品分析订货会或上市前的货品分析•产品的设计思路、设计主题、产品风格设计思路每个主题或系列的色彩配置、货品组合与搭配•公司产品订货明细（分区域、按系列、波段、色彩、款式依次排序）•公司产品上市计划（分区域）•公司产品价格体系明细（按产品组合、上市计划）•公司产品促销计划（包括促销口号、促销方式）单店调整分析货品资料MD•1)库存量（各类别商品占比）•2）畅滞销商品的销售情况•3）商品的回转周期店铺资料SD•1）主人流方向、ABCD面（点）•2）区域坪效、黄金陈列点、各区域的功能•3）竞争对手（色彩、陈列面、进店率)•4)进店率——试穿率——客单价调整前后所调研的数据及科目•橱窗关注度•进店率•试穿率•成交率•客单价•所销售商品品类、色彩、数量•销售额•所销售商品所在的陈列面•店铺的ABCD面（点）•各陈列面的销售额排名，各货架的销售排名商品分析•根据商品在店铺里面的表现分类•分为“明星”商品、“现金牛”商品、“问号”商品、“瘦狗”商品明星30%的销售占比•主题展示•舞台设计（氛围的营造）•配套物件•广告促销•加强FAB的培训•训练员工销售中可能会遇到的问题•令人眼前一亮•具潮流感•可吸引顾客进店•具特色•针对现有的顾客群，但又新意•在价钱、款式、颜色或其中一方面有卖点•销售业绩有向上趋势现金牛50%的销售占比•开大陈列面积•重复摆设•重点搭配•与其它的款式搭配（滞销）•周六、日放大陈列(库存保证）•针对现有顾客喜好•有品牌主流感觉•大众化的价钱、颜色及款式•销售平稳•可与其它产品搭配问号15%的销售占比•特色展示•留意顾客的关注度•适合那种客人（身材、颜色、生活方式、搭配要求）•让时尚度高的员工推荐•了解顾客不接受的原因（来年产品的研发）•非常独特•毁誉参半•创新•风格与现在设计略有不同•市场有上升的趋势瘦狗5%的销售占比•新形式展示•搭配新产品出样•搭配畅销款式出样•促销•销售下滑•风格老化/变化不大•只吸引老顾客，年纪稍长的顾客一、视觉营销的概念二、人体工程学——视线范围三、顾客的视线和动线规律四、商品的陈列形态五、店铺陈列调整及数据分析六、评定陈列的准则评定陈列的准则一）合时•有关商品是否适合该季节•是否配合广告及店内推广等•有否定期更换陈列（最好为一周一次）二）整洁•是否所有陈列位置均清洁整齐•产品是否整齐地陈列三）销售能力•陈列的产品是否有存货•有关存货是否于陈列产品附近四）布置•陈列是否平衡•主打产品是否是陈列焦点•产品的色彩是否协调五）技术素质•灯光是否正常运作•灯光照射角度是否调整到位•吊牌是否隐藏于产品内•陈列产品是否已熨烫评定陈列的准则谢谢聆听