分析病毒营销的产生机制与概念定义

---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载-----------------------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载--------------分析病毒营销的产生机制与概念定义本文从网络收集而来，上传到平台为了帮到更多的人，如果您需要使用本文档，请点击下载按钮下载本文档（有偿下载），另外祝您生活愉快，工作顺利，万事如意！在市场经济环境下，商品种类繁多，广告手段多样化，企业间竞争激烈，企业营销成本不断增加，而人们的注意力分散碎片化，硬性的传统式广告已无过去绝对权威地位。在互联网广泛使用的背景下，病毒营销应运而生，企业通过将信息或服务提供给用户，使用户有二次分享的动力，通过网络等途径进行传播，使传播的内容像病毒一般产生裂变式扩散，快速传播。病毒营销是传统的人际传播与互联网的结合，由于人际传播情感沟通作用明显，能减少人们对营销的抵抗感，将人际传播的优势与互联网传播的优势融为一体。在社交媒体兴起的今天，病毒传播的主要阵地有向社交媒体转移的趋势，且企业通过大数据的分析，能够减少营销的无用成本，其作用效果具有精准性。一、历史脉络哈佛心理学家于1967年通过一项名为连锁信的实验，证实了“六度分割现象”的理论，即如果你想认识一个陌生人，只要通过中间六个人就可以实现，说明一个人与陌生人之间只要通过6个人即可产生联---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载-----------------------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载--------------系。该理论说明了“弱纽带”在社会生活中的广泛存在且在人们的日常生活中发挥着巨大的作用。“六度分隔理论”说明，营销信息能通过口碑大范围的传播，因为社会中的每个人背后都有自己的人际关系网。“六度分割理论”是病毒营销理论出现的理论基础。20世纪末“整合营销传播”理论由美国的营销学大师舒尔茨提出，该理论的核心观点是“营销即传播，传播即营销”，指出了营销学与传播学两者之间密不可分，相互依存的关系。营销能通过一切的传播手段，塑造一致的“形象”。而病毒营销的正式提出，最早可以追溯到1997年贾维逊（SteveJurvetson）及德雷伯（TimDraper）着作的《病毒营销》一文。他们将病毒营销定义为“基于网络的口口传递”。他们通过Hotmail的实践，给人们提供免费的邮箱地址，并刺激人们向朋友们发送该信息的动力，使更多人使用免费邮箱服务，结果取得了巨大的营销效果。中国第一个病毒营销案例，是唐伯虎系列的小电影式的广告。这个广告入选了2005年年度中国品牌建设十大案例，被认为是中国现代营销传播史上一次空前的，里程碑式的事件。工作人员将小电影广告通---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载-----------------------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载--------------过一些百度员工发电子邮件给朋友，和在一些小网站上挂出连接，鼓励人们将看到的小电影分享给亲朋好友，在一个月之内取得数以万计的下载量。该视频通过网络快速地蔓延传播。病毒营销理论出现早期，中国电信推出家庭亲情号套餐，即使用电信号的客户每月可交5元，与其他使用电信号的亲朋好友组成一个短号群，在群里的用户之间可以免费互打电话。当一个用户被人拉入免费互打群中时，与其他好亲朋好友组成一个新的免费互打群的意愿会升高，所以中国电信的业务会不断扩张，客户数量通过客户的自愿组群而产生裂变式的增长。在这种传播过程中，用户既是受众，也是传播者，用户数量实现自我裂变式的增长。这样的营销手段不只是囿于品牌传播，提高知名度，而是将传播的内容转化成了实际的经济效益，实现了消费点的转移。随着科技的发展与互联网O2O时代社交媒体的广泛应用，由于社交媒体聚集了大量流量，且互动性强，是利用人际关系为基础的传播平台，病毒传播与社交媒体相结合成为最具潜力的营销机制，通过有影响力的意见领袖，设计具有接近性，高传播力的传播内容，能够使传播速度呈几何倍数的增长。二、产生机制与概念定义---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载-----------------------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载--------------病毒营销是互联网时代的市场营销方法，“病毒式”的传播是手段，而真正的目的是营销。病毒营销顾名思义，是企业想要传播的信息如同病毒一样，具有超强的扩散性与裂变性，信息通过人际关系网络，人际之间口碑传播。病毒营销有快速，大范围，较低成本，精确性高等特征。在网络之外，人们称此种营销为“口头营销”，“媒体影响”，“网络营销”等等；在互联网虚拟的网络平台上，关系营销与口碑营销相结合，使病毒营销有更大的发展空间，是一种强大的营销手段。有学者指出，病毒营销是是一种创造潜力的战略，能够使信息的曝光率与影响力呈裂变，几何式增长，它能够刺激个人将企业想传递的内容扩散到自己的人际关系网中。张巨才提出，信息爆炸是病毒营销传播诞生并日渐盛行的客观需要。传统媒体影响力下滑；消费者被赋权，其自我意识与权力意识增大与觉醒，为病毒传播的蓬勃发展提供了主体内在需求，公民权利意识增强，使其在传播信息内容方面更具有主动性；IT技术的发展，各种手机移动端使传播成为更为简易的事；营销内容的娱乐化倾向为病毒营销的传播提供了生存的土壤。在互联网时代，通过两微一端（微博、微信、---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载-----------------------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载--------------客户端）为代表的互联网平台，社会化媒体，传统媒体把关人对信息的垄断能力，议程设置能力减弱。公民被赋予了信息发布的渠道，网络技术日趋发展，技术门槛降低，公民使用发布信息能力素养提高，人人都是信息发布者，人人都可成为公民记者。美国学者迈克尔·高尔德哈伯在1997年发表的题为《注意力购买者》的一文提出“注意力经济”理论，他提出，在信息社会中，信息并不稀缺，而人们的注意力有限，因此稀缺的是人们的注意力，稀缺的注意力能转化成财富。如何能吸引稀缺的注意力？有学者指出，在新媒体盛行的时代，新媒介的传播就是关系传播，传播是在传播关系的建构和传播主体的互动之中进行的，现代社会是社会关系的整合，关系通常是按照自身的意志来修改传播的内容，即人们传给别人的信息内容是根据两者关系进行一定修改的，一种被传播的内容能说明一种关系，因此，在网络社会产生的是新的社会关系。学者格兰诺特在1985年提出了着名的“嵌入理论”，他认为，经济的行为是嵌入在社会结构之中，而人们社会生活中的社会关系网络就是核心的社会结构，嵌入的网络机制就是信任。在利用人际关系进行病毒营销时，关系的强弱是一个重要的影响因素，关---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载-----------------------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载--------------系强弱包含的维度有互动的频率，感情强度，亲密程度，互惠交换四个维度。因此，对病毒营销的相关方案设计与效果测量，可参考这四个维度。三、相关维度分析张宁认为现有的关于病毒的研究分为三类：一是关于病毒营销基本理论和运作介绍，如病毒营销战略六项基本要素；二是对病毒营销案例依据其基本理论进行分析，如电子商务等领域；三是实物操作角度阐述。近几年与传播学视域进行病毒营销的研究增加。电子商务专家领域的专家Ralph博士曾经指出有六项基本要素构成了病毒营销策略，它们分别是：（1）有价值的产品或服务，如通过分享能为自己挣取积分，如；（2）提供无须努力的向他人传递信息方式，如网络上一键转发；（3）信息传递很容易从小范围到大规模的传递，如将信息分享到微信群中，再由群友转发到其他群中；（4）利用公共的积极性和行为，如转发分享的内容具有公益性；（5）利用现有的通信网络，如现在4G网络的发展，能提高网速与扩大覆盖面；（6）利用别人的资源优势。六个要素的整合应用到病毒营销中，要素越多，效果越好。应斌提出，病毒营销相对于传统营销方式的优势在于，病毒营销呈几何数式增长，传播速度快于传---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载-----------------------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载--------------统营销；病毒营销可以提升资源的利用率，使顾客向其他人推荐，使用他人的资源，形成营销信息和网络的自我繁殖，提高营销效率和效果，属于个性化消费；病毒式营销的信息以人际传播或口碑传播为主，口碑传播更易使目标客户产生信赖感，传播内容的可信度高；社会化人际传播通过传播主体对信息的加工，依靠关系，具有精准性，是平民文化内容，成本低快捷互动。而传统营销模式以企业自身为核心，通过企业的策划和实施来传播营销信息，但精准性不强，属于大众消费；客户的增加是自身的培育，且利用自身资源成本较高，其营销模式是以广告为主；传统人际传播通过语言，姿态，神情，文字等方式进行传播。赵静认为病毒传播中病毒营销传播给消费者的信息将主要的营销目的隐藏起来，将产品与品牌信息“改头换面”，不是能引起消费者抵抗性解读的硬性广告，抛弃了传统强调，重复的方法，减少消费者抵抗与逆反心理，在这过程中，最重要的是情感。杨景越认为，病毒营销的特征有信息传播呈几何数式的增长；高效精准的信息接收；并寻找易感人群。低廉可控的传播成本。病毒营销探寻的是如何能够最大化地整合外部传播资源，将企业的营销信息通过消费者自我扩散快速地传递出去。经过方案的规划---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载-----------------------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载--------------和设计，信息源和传递渠道的设计，原始信息发布和推广，效果跟踪管理等步骤，是实施病毒营销的主要步骤。病毒营销概念提出至今，其发展的趋势之一是从单向的传播到双向的传播，传受者双方的界限变模糊，例如，2010世界杯期间，嘉士伯啤酒公司制作小视频，讲的是中国队靠麻将，中国功夫等赢巴西队等，视频退出两周，在各大网站的播放量就超过了580万次，这是一种单向的传播机制，受众接受信息并传播出去，并未发挥大的主观能动性。另一双向传播的列子是：在2015年12月，“主要看气质”一句话入选由华中师范大学国家语言监测与研究中心等单位联合发布的“2015年度十大网络用语”，这句话的火爆是因为台湾某女歌手的搞怪专辑造型被网友评为“主要看气质”，在乐视，联想，顺丰，美的等众多知名企业的推动下，许多人在微信朋友圈发自己自拍并附上“主要看气质”这句话，并通过点名接龙等方式邀请好友参加，成为商家与普通民众共同打造的营销大戏。病毒营销发展的趋势之二是从简单的戏谑到正能量与收益共赢。2014年，“挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔”这句话在网络上的风靡，使蓝翔技校知名度暴涨，百度指数已经在15000左右，民众调侃的---------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载-----------------------------本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载--------------是蓝翔技校十