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课程设计内容及要求（作业）•1．拟定题目•学生自行选择某一上市公司作为研究对象。•2．整理资料•根据题目内容，搜集、整理、组合相关资料。（可参考：东方财富网，行情中心，输入股票代码，东方财富F10，老板F10。以及其它来源资料）•题目内容应包括以下内容：•(1)运用FEST方法分析宏观经济环境，主要对国家的财政和金融政策以及国家宏观经济现状和趋势做出评价，并据此尝试提出自己的建议。•(2)运用波特五力模型对企业所处的产业环境做出评价，弄清国家的产业政策，产业结构、产业现状和发展趋势。•(3)对企业自身的经营状况与财务状况进行分析评价，找出问题。•(4)结合宏观经济环境与产业环境分析，运用SWOT分析方法对企业存在的问题提出解决对策。•3．撰写报告•通过查阅资料、独立撰写报告。•4.格式要求•（1）报告组成依次包括：题目，作者姓名、班级、摘要(不超过300字)，关键词(不超8个)，正文，参考文献。•（2）凡引文出处一律列入参考文献。参考文献列于文末。文中引文处的序号(上标)与参考文献的序号须对应，用方括号[]标示。•参考文献的写法：作者，题名，期刊名称，期号；作者，书名，出版者，出版年份。所引著作中页码一律写在文中引文序号后面，用小圆括号标示，如[2](p.302)等。•（3）注释是对稿件正文中某一特定内容的进一步解释或补充说明，一律写在该页页脚，序号用圆圈标示，如①②③。•5.交作业时间：16周五之前以班级为单位交到经济学教研室（C306室）创新教育专题讲座•企业基本面分析框架•1.什么是企业基本面分析：是指对企业所处的宏观环境、所在行业和企业内部环境等基本情况的综合分析，它包括定性分析和定量分析。企业内部环境分析包括企业的经营理念与文化，企业拥有的资源、能力、管理层的能力和品行、企业的核心竞争力等方面的定性分析；以及通过对企业的财务报表所披露的数据和信息对企业的偿债能力、经营能力、盈利能力、成长能力及财务综合状况进行的定量分析。•在定性分析和定量分析的基础上，对企业未来的生存、发展、竞争优势等问题进行综合性的判断，从而得出对该企业的综合评价和结论。•2.谁需要对企业基本面进行分析：投资人、债权人、合作者(联盟、IPO、研究机构)、供应商、客户、信息收集机构、竞争对手、政府。•3.企业基本面分析思维框架企业基本面分析环境分析财务分析前景分析外部环境分析内部环境分析宏观环境分析行业分析对企业所处的内外部环境做定性分析，从而判断企业的综合竞争力和未来成长与发展能力企业资源企业能力核心竞争力文化与理念管理层的能力与品行偿债能力分析营运能力分析盈利能力分析成长能力分析综合财务分析基于财务报表数据对企业的财务状况和各种能力进行定量分析，从而为评估企业的未来提供可靠地依据定性分析（成长与发展前景）定量分析（财务预测）根据对企业过去的定性与定量分析，判断企业未来的发展和成长前景预测企业未来的财务数据和价值•在这个框架中，不同部分在分析不同类型企业时，其重要性是不同的。比如，对于银行业而言，国家宏观经济环境，财政、货币政策、利率政策的影响大；对于服务业，财政和货币政策影响不大；对于传统行业，经济周期影响大，过去财务表现对于未来的财务业绩具有一定惯性趋势。；高新企业未来发展主要是看企业产品技术被市场认可和可接受的程度。•第一部分企业经营环境分析(定性分析)•一、宏观环境分析框架•宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。一般包括对政治（political）、经济（economic）、技术（technological）和社会（social）这四大类影响企业外部环境因素进行分析。这种方法叫做FEST分析。见下图：宏观环境PEST分析P：政治环境因素：法规、政策、制度、法律、……。E：经济环境分析：经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、当前经济状况，……。S：社会环境分析：人口因素、社会流动性、消费心理、生活方式变化、文化传统、价值观。T：技术环境分析：基本技术的进步、新技术的出现，……。万科公司宏观环境PEST分析举例P：政治环境因素：1.国家土地使用政策2.国家房地产政策调控3.房地产行业信贷政策4.房地产税收政策……E：经济环境分析：1.目前国家整体经济发展状态2.宏观经济政策及货币政策3.未来的城镇化改革法向……S：社会环境分析：1.我国人口数量和结构的变化2.居民购买商品房的需求和能力，租售比、房价收入比，刚性需求，投资投机需求3.对住房位置和房型的偏好……T：技术环境分析：1.新的建筑材料、节能环保材料2.新的建筑技术与工程技术3.建筑产业化的发展……•二、行业分析框架•一般由专门的研究机构或者行业分析师去做深入而全面的分析。对于个人来说，可以搜集他们的分析报告或研究报告。但进行行业分析非常重要，因为它对企业的影响更直接。•（一）下图是进行行业分析的参考框架•该分析框架综合了PEST框架和下面介绍的波特五力模型结合起来，同时加入了行业周期、行业生命周期、行业增长潜力等行业因素。行业分析框架行业分析短期分析长期分析行业生命周期阶段人文状况产业政策行业增长潜力行业景气状况行业盈利状况行业投资回报生活水平及方式行业可替代性购买方议价能力供应方议价能力行业进入壁垒行业竞争状况技术革新状况•注：行业成熟度周期，也叫行业生命周期，是行业环境分析中比较重要的一个因素，应该予以重点考虑。生命周期阶段包括：初创期、成长期、成熟期、衰退期。（二）波特五力分析模型•哈佛大学教授迈克尔·波特20世纪80年代初提出的，它用于企业分析，对企业战略制定产生深远影响。•迈克尔·波特在其经典著作《竞争战略》中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”。企业竞争可以用“行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁”五种竞争驱动力进行研究，决定了企业的盈利能力。•1.波特五力分析模型波特五力模型供应商供应商的议价能力替代产品替代产品的威胁购买商购买商的议价能力潜在的进入者行业新进入者威胁行业内的竞争对手目前竞争者的实力•2模型原理•波特在对五种力量进行研究的基础上，认为这五种力量通过影响价格、成本和企业所需要的投资直接决定了产业的盈利能力。其中任何一种力量都由产业结构、经济和技术特征等决定。对于潜在进入者存在规模经济、专卖产品差别、商标专有性、转换成本、资本需求、分销渠道以及绝对成本优势等进入壁垒。在市场供给与需求不断变化和相互调整的过程中，产业的结构决定了竞争者以何种速度增加新的供给，而入侵壁垒则决定新的入侵者是否行动。•3.三大战略•迈克尔·波特研究企业创造的利润将取决于：同行业之间的竞争、行业与替代行业的竞争、供应方与客户的讨价还价以及潜在竞争者等因素共同作用和影响。于是提出了著名的三大竞争战略。竞争战略是一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的行为。•（1）总成本领先战略（Overallcostleadership）•总成本领先战略就是通过低成本降低商品价格，以维持竞争优势。这就要求企业必须具有高效、规模化的生产，降低成本、严控成本和管理费用及研发、服务、营销等方面的成本费用，以实现总成本低于竞争对手成本的目标。•（2）差异化战略（differentiation）•差异化战略是提供的产品或服务具有差异化，能够满足不同客户的差异化需求，在行业内进行特色经营。通过构建应对五种竞争力的防御地位保持竞争优势。•（3）集中化战略（focus）•集中化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。前提是公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。可以通过满足特殊对象的需求而实现差异化经营目标，也可以通过集中化实现低成本目标，最终确立自己的竞争优势。•4.战略逻辑•1）产业结构是决定企业盈利能力的关键因素•2）企业可以通过选择和执行一种基本战略影响产业中的五种作用力量（即产业结构），以改善和加强企业的相对竞争地位，获取市场竞争优势•3）价值链活动是竞争优势的来源，企业可以通过价值链活动和价值链关系的调整来实施其基本战略。万科企业的五种竞争力量供应商供应商主要是出让使用权的政府提供贷款的金融机构，提供建材的供应商，以及人力资源和组织替代产品经济适用房，廉价出租房，自建住房购买商购买商主要是商品房购买者，购房人对房价的考虑主要是：收入，心理预期，国家政策潜在的进入者主要是新的房地产公司，能否进入，主要取决于行业进入壁垒。通常包括：规模、资金实力、行业转换成本、工程建设能力，当地政府的政策支持行业内的竞争对手竞争激烈，仅上市公司就有100多家，较有竞争力的公司有招、保、金、中海、恒大、绿城SWOT分析模型•1、SWOT分析法，又称态势分析法，美国旧金山大学管理学教授韦里克于20世纪80年代提出的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况，分清利弊的方法（该法不仅适合于企业，也适合于个人，如个人职业分析）•SWOT是strength(优势)、weakness（劣势）、opportunity（机会）和threat（威胁）的缩写。其中，S和W主要用来分析内部的自身条件，O和T主要用来分析外部的环境条件。•2、SWOT分析法的用途•识别企业的优势、劣势、机会和威胁，发挥优势，抓住机遇，明确发展方向，找出差距和不足，针对威胁因素采取相应措施，最终实现目标。•通过SWOT分析确定管理或者投资决策，或者制定战略。•3、SWOT分析法与宏观环境FEST分析和行业分析的波特五力模型法的关系。机会（O）和威胁（T）的分析用的就是宏观环境FEST分析和行业分析的波特五力模型。•4、SWOT分析矩阵内部环境分析优势人员机器设备原材料方法流程资金市场销售文化士气政策管理劣势人员机器设备原材料方法流程资金市场销售文化士气政策管理外部环境分析机会（PEST法）（波特五力模型）政治P供应商的议价能力经济E购买者的议价能力社会S潜在竞争者的进入能力技术T替代品的替代能力当前竞争者的竞争能力威胁（PEST法）（波特五力模型）政治P供应商的议价能力经济E购买者的议价能力社会S潜在竞争者的进入能力技术T替代品的替代能力当前竞争者的竞争能力万科地产SWOT分析矩阵优势（内部环境分析）1.中国房地产龙头企业.2.强大的品牌竞争力和影响力3.财务状况良好夤缘幽谷远4.增长方式向质量效益增长5.优秀的管理团队和丰富管理经验劣势（内部环境分析）1.企业规模加大了管理难度……….2.较高的资产负债率加大了企业财务风险3.企业的性质决定了较少的政府关爱机会（外部环境分析）1.社会公众对商品房的刚性需求。2.产品符合中高档房产消费者需求3.国家城镇化改革方向为万科带来更多机会4.海外业务拓展增加更多机会…..5.建筑产业化为规模化生产提供可能威胁（外部环境分析）1.国家经济结构调整及房地产调控2.获取土地的难度加大，成本较高3.原材料及工人工资提高，导致成本提高4.众多房地产公司的高速扩张，加剧了产品和价格竞争，消弱了万科盈利空间•5、SWOT分析有四种不同类型的组合：优势——机会（SO）组合、劣势——机会（WO）组合、优势——威胁（ST）组合和弱点——威胁（WT）组合。•（1）优势——机会（SO）战略（增长型战略）•是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。例如良好的产品市场前景、供应商规模扩大和竞争对手有财务危机等外部条件，配以企业市场份额提高等内在优势可成为企业收购竞争对手、扩大生产规模的有利条件。•（2）劣势——机会（WO）战略（扭转型战略）•是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。例如，若企业弱点是原材料供应不足和生产能力不够，从成本角度看，前者会导致开工不足、生产能力闲置、单位成本上升，而加班加点会导致一些附加费用。在产品市场前景看好的前提下，企业可利用