小投入成就大市场

汉邦医药保健品营销团队编辑1小投入成就大市场－－低成本启动肾衰尿毒症市场公司代理了一个治疗肾病的国家级新药，过去该产品一直在走医院推广的路子，因是外用的灌肠子液，病人依从性不佳，且医院也需要效益，我们的产品利润肯定没有透析大，所以推广一直不是很理想，鉴于其疗效确切，为把好产品早日拿出来救人，我们决定走市场推广的道路。如今的市场环境和前几年相比简直是天壤之别，以前找到一个好产品，只要广告猛砸，肯定能砸出效果，所以我们经常说银子都是烧出来的。现在，面对巨大的广告攻势，患者越来越趋于理性，再也不会盲目购买“吹大牛”胡吹乱侃疗效的产品了，同时近年来，国家对于医药保健品市场的广告监管也愈发严格，尤其加大肿瘤、肾病、肝病相关产品的媒体监管，而我们所代理的产品并不是一个OTC品种，按规定只能在专业媒体上做广告，而公司老板给我的启动资金只有区区的5万元，该怎样进行这个产品的推广工作呢？众所周知，肾功能衰竭是由多种慢性疾病引起的肾脏损害和进行性恶化的结果，使机体在排泄代谢废物和调节水、电解质、酸碱平衡等方面出现紊乱的临床综合症，肾功能衰竭的终末期，就是我们常常说的尿毒症，是威胁生命的重要病症之一。对于这样一个国际医学界都束手无策的疾病，宣传产品的疗效或者对疾病的功效，显然是不妥当的，该如何找到突破口呢？查阅产品的相关资料，一则新闻提醒了我们：德国《法兰克福日报》以“天然中药透析，震惊全球”对该产品进行了详细的报道，灵感也突然闪现，何不在“中药透析”四个字上做文章呢？目前对于肾衰竭的治疗，常用的方法有两种：透析和肾移植，对于终末期肾衰竭患者来说，透析是一种有效的替代治疗手段，它对于排除毒素，减少并发症具有重要的作用，但是血透会产生依赖性，且会增加感染机会；肾移植因为采用的是他人的肾脏，肾源是一个大问题，同时组织配型是否合适，排异问题至今仍是一大难题。所以对肾衰竭的治疗目前采用的是几种手段相互补充，以达到让病人长期并有质量地生存下去，这就为我们的整体疗法提供了依据。市场运作思路：最低成本实现效益的最大化成都作为四川的省会，为全省的经济文化中心，近年来发展的步伐很快，也成了各大医药厂商的必争之地，地处盆地腹心，当地特殊的地理环境和经济发展情况，致使外围公共关系相对复杂，同类产品恶性竞争激烈，为避免和同类产品正面交锋又合理规避政策风险，同时又能把肾衰康灌肠液推向市场，首先我们必须找到肾衰康——中药透析——整体疗法——市场的结合点，该如何结合呢？综合各方面条件，决定以建康复指导中心为主要模式，把专家咨询及销售放在一条线上来做，同时在咨询及售后工作中突出我们的服务，让产品功效得以合理延伸，让患者拥有更多付加值，并通过中心的专家权威给患者进行康复指导将是我们必走的道路。建立整体疗法&中药透析指导中心，必须在疾病——治疗——健康的观念上进行新的思考：中心首先要解决：以往以“病为中心”、过度依靠检测设备及指标来对疾病进行评定的误区因为疾病的产生往往是多因素的，单靠理化的检查很难了解这些因素，所以必须依靠医生的经验、以往的临床研究证据和患者三方面结合，运用整体观和系统观，对疾病做出全面的诊断其二：走出单一治疗目的、方式、方法的误区，治疗要因人而异，因时而异多因素疾病一旦形成很难彻底逆转和治愈，大多数病人需要终身治疗和调理，每一种治疗方法只能解决一个问题，需要多种疗法的综合与互补，而且相同疾病由于影响病情的因素不同，也需因人、因时、因地而异，所以个性化方法变得尤为重要。其三：纠正传统疗效评价方法和指标体系的认识由于需要长期服药和调理，药物长期服用对人体的影响在短时间以内难于反应，以理化指标作为主要指标的评价体系受到了越来越多的挑战，而患者的生存质量、生活功能、生存期已逐渐成为评价的主要指标，尤其是现代社会生活质量已成为更为重要的评定手段，主张更加人性化的对待患者其四：改进对疾病的研究方法由于多因素疾病对病人所处的社会环境、家庭、生活方式、心理变化密切相关，实验中以动物为基础的研究结果与现实有很大的差异，因此重视“病的人”将成为医学研究的必然。基于以上四点我们提出了整体疗法的新观念整体疗法：在中医系统观基础上，结合现代医学的最新发展成就，针对影响患者疾病和康复的多种因素全面进行调节，以达到最佳的生命质量、健康状况和康复效果的一种系统性疗法整体疗法&中药透析指导中心是为肾病朋友提供康复指导的专业化权威机构，旨在改善肾病患者生命质量和健康状况，提高肾病患者康复水平，将为肾病患者提供以中药透析为核心的整体疗法及个性化康复方案。汉邦医药保健品营销团队编辑2整体疗法包括基础治疗、饮食、运动、心理等各个方面，综合了现代生物学、传统医学、预防医学、营养医学、免疫学、运动疗法和心理调节，与传统疗法相比，整体疗法不仅仅针对“人的病”，更看重“病的人”，旨在全面调整患者内外环境的和谐与统一，调动促进康复的积极因素，从而达到最佳康复水平。整体疗法&中药透析指导中心实际上就是为患者提供一套优化合理而且个性化的康复方案。中药透析：这是我们为产品特地提出的一套理论，因为肾衰康灌肠液的作用相当于透析，它可以帮助体内毒素的排出，同时药物所含的有效成分，还可以保护健存肾单位，降低肾脏高代谢，修复损伤肾脏细胞，达到从根本上全面稳定的恢复肾脏功能的目的，它是在中药灌肠的基础上发展的一种新型治疗方法，因其排毒机制和治疗效果类似透析，同时具有广泛的适应范围和基础性疗法的特点，因此我们把它称为中药透析。我们的整体疗法并不是各种治疗方法的简单相加，而是在医生的指导下，根据患者各种生理评定因素，提供非常严谨的系统个性化治疗方案。值得一提的是我们的很多病人在我们的指导下，各项生理机能得到很大的改善，身心愉悦，完全忘记了自己是个肾衰患者。更有部分患者在我们指导下，透析间隔时间拉大，相信继续下去完全有可能摆脱透析（当然对于肾衰的治疗，透析和换肾仍然是最为有效的方法，我们的目的只是为了让患者找到一个合理的治疗方案，长期存活下去，并且有质量的生存，最大限度地减轻病人的经济负担。同时在指导中我们发现，迟早使用中药透析肾衰康灌肠液，可以大大推迟肾衰老患者的透析时间。医者仁心，我们希望通过我们的努力，让所有人肾病患者都能生命飞扬！）很多肾衰病人之所以能够长期有质量的生存下去，很大一部分还是来自精神的因素，因此我们的中心不仅仅是个产品推广中心，更是一个肾衰患者的精神家园，在这里，我们除了专业的咨询以外，更提供交流的平台，多给他们一些关爱和帮助，让他们充满信心，积极面对疾病，主动配合医生治疗。只有水和空气，一样煮出饭来在人力、物力、财力三者均缺少的情况下，看我如何进行推广：确立了产品的推广方向后，我们进行了前期的市场调研工作，除了解当地的媒体情况和肾病病人的意识以外，还特地走访了很多以中心模式来进行产品推广的商家（如双灵固本散、参花消渴茶、温阳解热片等等），采众家之长，最后确定了以下方案：1、指导中心位置选择在靠近医院相对较近的地方，方便患者咨询；装修设计要有自己的风格，给人一种清新健康的感觉，让患者走进中心有一种家的氛围，尽可能地忘记自己的疾病。地址的选择：对比华西医大和省医院周边的药店以后，我们决定把中心的地址定在省医院旁边的浣花商厦，一则离四川省肾病治疗中心距离很近，方便业务派报也方便患者就近咨询，同时商厦的底楼就有一个大药房费用较低，我们租了接近四十平方的写字楼作为办公地点，房租每三个月付一次，费用为800X3=2400元正2、渠道的建设改变其它产品以专柜的形式存在的模式，改为代销，但和药店商量谈成内部产品，这样扣率较低，而且也不存在店员抢客的风险，又无专柜费的压力（当然这样做也有我们的目的，销售尽量在中心完成，药店根本不知道我们的真实销量），降低资金不足的压力也是一个重要方面。（除正常扣点外无其它费用）3、宣传资料的内容尽量淡化产品的信息，以疾病康复指导为第一要则，同时对整体疗法和中药透析要宣传到位。资料的准备：《肾衰病友家》知识手册，前期共印刷1000册，费用1000X1.5=1500元，业务派报《肾衰尿毒症专刊》2万份，费用20000X0.07=1400元，资料合计费用：2900元4、指导中心除进行康复指导外，首要的任务还解决产品的信任度，不露痕迹地销售产品宣传方面：方法一：无需广告投入，收集目标人群资料众所周知，肾衰病人患者以后，极少主动找药，一般都是到医院通过医生的指导进行治疗，而目前医生所用的方法不外乎两种：保守治疗和非保守疗法保守疗法主要是针对并发症预防和治疗的综合方法非保守疗法主要就是透析和换肾，而无论哪两种疗法均无法修复肾组织和恢复肾功能，那有没有第三条路呢？有，中药透析整体疗法。而通过考证我们的患者都集中在医院里，因此针对医院病人进行有的放矢的宣传成了我们的首选。信息如何传递？编制手册：《肾衰患者之家》、《肾衰尿毒症专刊》直接到医院进行派发手册比自印小报正规，容易为患者所接受地点：各大医院肾病科或者直接派发到透析中心在手册里我们除了介绍肾脏的基本结构和功能外，更加着重介绍了引起肾脏疾病的各种因素，同时介绍了康复方法、饮食禁忌，产品的研发背景，总之是一本科学性实用性可读性保留性很强的手册，通过该手册让患者初汉邦医药保健品营销团队编辑3步了解了我们整体疗法和中药透析；自印小报主要以肾病的专业知识和中药透析为准，内容加上很多典型病例用后的效果自述，通过患者的嘴来进行宣传，两者结合解决前期患者对产品的信任度问题。我们的这种作法无疑是在和医院抢客，那可信度又是如何解决的呢？方法二：和医生进行深度沟通选择专业知识和沟通能力均较强的人，到专业医院去给肾脏病专科的医生讲解我们整体疗法和中药透析基本情况，沟通中一定要注意，我们不是和医院抢客，我们是和医院和医生一起为病人提供最优化的治疗方案，该用什么方法治疗就用什么方法治疗，沟通到位了，病人拿着我们的资料向医生进行咨询，医生也会很推崇。（因为产品的研发人本来就是肾病科的权威，医生们也不敢胡乱否订），而且我们的典型病例均是真实的，在医院有档案可查的。当然这一时期的推广基本没有销量产生，但通过此种方法，没有投入收集到了准患者资料，建立了最初的数据库。适时推出活动目的：增加新的病源，为销售埋下伏笔第一场：让肾病患者生命飞扬专题知识讲座主讲肾病的发生发展及治疗，同时主讲运动误区、饮食误区，并于讲座后进行免费咨询。该讲座纯属公益，却取得是意想不到的效果。此场讲座为我们的指导中心建立以来的首场讲座，对我来说，压力很大，前期派报收集到的资料由于没有达成购买，通过电话沟通达成购买相当困难。且收集的资料也不是很多，广告投入上我又选择了一贯的作法：夹报。这次夹报我选择了商报进行投递，十万份，报纸也是沿袭前东家的作法，正规，有可读性和可收藏性，取得了意想不到的效果，共接到咨询电话近百个，同时我们还自己打印了活动通知，复印了几百份，贴在手册的封面上，业务人员在活动的前一周内向肾病科及透析中心进行派发，客情人员对老患者进行电话通知，活动当天，到堂一百多人，并且新老客比例为2：1，当场实现销售接近三万元。而这场活动我总的投入不到两万元第二场：肾衰尿毒症患者的饮食误区人体产生的废物主要通过肾脏排泄，由于肾衰患者的肾功能损害，必然导致大量的废物潴留，潴留的废物又反过来作用于各器官，形成恶性循环，加重病情。在第一场活动中我们了解到很多肾脏疾病患者由于害怕加重病情，在吃的方面存在很多误区，针对患者的这种情况，我又大胆作了一个决定：举行关于患者的饮食营养的专题知识讲座，教会患者掌握“吃”的学问，选择能够减轻肾脏负担，保护肾功能的食物，让患者的生活质量得到最大限度地提高。这一次就由我们的客情人员主要以电话通知的形式通知老患者，新患者我也采用相同的方法到透析中心去挖名单，本次讲座的投入几乎为零，前后实现销售5万元，当然这与我们产品的效果和专家的咨询有很大的关系。第三场：肾脏病患者医患经验交流会人员为各透析中心的病人和他们的主治医生名单收集：现在医院对业务派报监督严格，业务派报的有效性成为我最头疼的问题，怎么办呢？利用现有的患者资源，以老带新。我的老病人中有一位老教授，患尿毒症三年，一周透析三次，来整