公共关系活动的评估

保证对公关程序的贯彻落实保证对公关活动的合理控制保证对公关目标的科学管理保证对公关理论的不断深化一、公共关系评估的内涵及意义内涵：公共关系评估指的是有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动。总结经验和效果方案设计是否圆满为以后活动打基础有无重大失误检验传播效果改进公共关系工作的重要环节为了报告活动成果，开展后续公共关系工作的必要前提。评价得越充分，成绩不足越明显，评价越客观，对今后开展公共关系工作的方向就越明确，对现存的差距和不足改进就越彻底。鼓舞士气，激励组织内部成员→可以利用公共关系工作方面的成果，对社会组织内部成员进行激励。有助与内部员工凝聚力的增强，扩大公共关系成果。（一）对公共关系计划合理性评估（二）对公共关系目标的评估（三）对受众反应的评估（四）对公共感谢活动效益的评估（五）公共关系活动的评估三、公共关系评估的方法公共关系评估本身是一项研究工作，需要讲究其科学性，在实践当中有如下几种评估方法：一种综合专家意见，就专门问题进行定性预测的方法。（1）由主持人拟好调查评估项目及评价标准。如公众舆论的变化可分为好转、略好转、原状、略恶化、恶化五个标准。（2）邀请知识丰富、熟悉情况的专家若干名。（3）请专家们匿名、独立地就拟定项目发表意见。若意见分散，则将上一轮意见汇集整理，反馈给每一位专家，请他们重新发表意见，直至意见趋于一致。（4）汇总出能代表大多数专家意见的结论，作为专家集体对公共关系活动的评判。1、专家评估法（德尔菲法）德尔菲法优缺点：——优点：能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高；能把各位专家意见的分歧点表达出来，取各家之长，避各家之短；同时，德尔菲法又能避免专家会议法的缺点：A、权威人士的意见影响他人的意见；B、有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见；C、出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。——缺点：过程比较复杂；花费时间较长等。2、民意测验法（舆论调查法）按调查法的要求，在选定的公众群体中，选择一定数量的测验对象。用问卷、表格等方式，征求他们对指定问题的意见、态度、倾向。再做出统计、说明，最后分析公共关系活动的效果。民意测验法优点：(1)能迅速地了解群众对某些问题的看法，及时反映社会舆论的变化情况。(2)调查结果能推论总体的一般状况，具有较高的代表性。(3)只需抽取较少比重的样本就能了解全局的情况，相对来说，能节省人力、财力，且简便易行。(4)应用领域较为广泛。民意测验法缺点：(1)由于民意测验法是用简化的方式来了解公众的一般态度，它对不同含义、不同程度的意见、态度都用是或否、赞成或反对这两种答案来概括，因此它很难做出深入的分析和理论解释。(2)只限于询问一些公众熟悉、易答的问题，它获得的信息较为表面化、简单化，缺乏深度。对于公众不熟悉或缺乏了解的问题，回答的信度和效度则可能较低。公共关系人员通过与公众代表的对话，征询广大公众的意见。又可分为“公众代表座谈会”和“公众询问法”。前者可以制度化，并有效地控制与会者的代表性；后者则是以口头、电话等方式，就固定问题，随机地向被询问者提问，然后将公众意见汇集、整理，形成综合意见。3、公众意见征询法实质是：利用事物、现象间客观存在的相互关系，通过调节某个变量(如公共关系活动前后，某个企业的声誉)，测定另一些量(如产品销售量、订货量)的增减。实验法可以在经历和未经历公共关系活动的两组公众之间展开。4、实验法在组织实施公共关系活动前后，坚持在组织的日常活动中，记录有关标志和指标的变化。全面、准确的活动记录是重要的效果评估资料，如：学校的报考人数、企业的产品销售额、宾馆的投宿人数。进行评估时，要依据记录的资料，选择一定的标准进行比较，然后得出评判结论。5、组织活动记录法通过大众传播媒介发布的本组织的统计分折，来评估组织公共关系信息传播情况。通过以下指标和方法，我们可以概略地了解公共关系信息传播的效果。6、传播审计法（目标管理法）(1)沟通有效率指沟通有效数与沟通信息总数之比：沟通有效率=(沟通信息总数—无效数)／沟通信息总数×100%(2)公共关系信息传播速度是单位时间内传播的信息量，或一定的信息量传递所需要的时间。R=传播信息量／传播的时间R值越大，传播速度就越快，传播效率就越高。(3)视听率就是实际视听人数与某一调查总人数的比例：视听率=实际视听人数／调查总人数×100%(4)知名率指掌握公共关系信息的人数与某一被调查总人数之比：知名率=掌握公共关系信息的人数／被调查人数×100%1、定量分析(1)报道的篇幅和时数篇。篇幅越大，出现频率越高，时数越多，引起注意和兴趣的程度就越高。(2)报道的内容。报道中，对组织的成就、发展情况报道越多，效果就越好，在公众中树立起组织的良好形象的可能性也越大。(3)新闻媒介的层次和重要性。那些级别高，发行量大，覆盖面广，具有权威性，影响力强的新闻媒介发表的对组织有利的报道，往往比其它媒介更利于提高组织的知名度和美誉度。2、定性分析(4)新闻资料的价值。对新闻资料是正面报道还是负面报道，是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道，这些差别均会使报道效果不同。(5)报道的时机。报道的时机是否及时、适时，是否能恰好配合组织的实际发展。迟发的新闻报道有时不仅无益，反而有害。(6)记者、编辑的反应。记者、编辑对于所提供的资料是否满意，如资料是否及时，是否容易编发，是否需要较大的改动，是否适合报刊的要求等。2、定性分析案例分析1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽出50位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋。问题：分析该案例所使用的技巧。三万英尺的浪漫四川航空股份有限公司推出“浓情三八节，浪漫蓝天行”的活动，向社会征选三对夫妇，让丈夫在成都至广州的往返航班上做“空哥”，为妻子端茶送水，并进行“有灵犀不点通”的游戏活动，并让乘客在三位男士中选出评选一位最称职的丈夫，川航将送出国内任一航线免费往返机票两套。飞机落地后，三位妻子收到丈夫送上的三八节的礼物———“情书”。时机：节日案例分析一日空姐“三八”妇女节，四川航空股份有限公司推出的“一日空姐”活动。通过热线报名，从500名应选者中选出6名来自社会各行业的女性，对她们进行一天的培训，再将她们上机零距离体验一天空姐生活，浅尝身为民航工作者的酸甜苦辣。并让乘客进行“猜猜看，谁是假空姐”的余兴活动。时机：节日案例分析假设你是某面包公司的业务员现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的过期面包（不会致命的，无损于身体健康）。在行进的途中，刚好遇到一群饥饿的难民堵住了去路，因为他们坚信你所坐的卡车里有能吃的东西。这时报到难民动向的记者也刚好赶来。对于难民来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于记者来说，他是要报道事实的；对于你业务员来说，你是要销毁面包的。现在要求你既要解决难民的饥饿问题，让他们吃这些过期的面包（不会致命的，无损于身体健康），以便销毁这些面包，又要不让记者报到过期面包的这一事实？请问你将如何处理？案例说明：1、面包不会致命。2、不能贿赂记者。3、不能损害公司形象。1、解决方案：1）业务员不能主动给难民过期食品，而应僵持下去，让他们自动哄抢食品。在难民哄抢食品并开始吃的时候，业务员应假装阻止难民哄抢过期面包，同时大喊记者过来一起制止，这样可以向记者表明，业务员的本意即他根本就没有打算让难民吃过期的面包。2）业务员应及时打电话回总部，叫总部运来一车新鲜的面包，以解决难民的饥饿问题。并向总部解释发生的事情以及自己的解决方法。在这个过程中，难民由于饥饿难忍会“消费掉”一些过期面包。3）待总部新面包送来之际，应及时和记者沟通，做好企业公关。比如记者对此次事件的报道，会采访业务员，业务员就应该利用这个机会大打企业公关牌，比如为记者拟好明天报道的题目“过期食品遭哄抢，xx公司显真情”，等等。其实这些都是把这一危机事件当作公关危机来处理。