电子商务对消费者行为的影响分析

电子商务对消费者行为的影响分析摘要随着科技的高速发展,电子商务走入了千家万户,消费者的行为在这个新兴的电子商务时代,也有了一些新的特征。电子商务借助于互联网的即时互动,缩小了生产与消费之间的距离。在电子商务环境中,消费者可以在任何时间在网上商店里挑选自己满意的商品,企业也可以直接面对消费者进行交易,这彻底改变和影响到了传统的消费者行为。电子商务作为一种崭新的贸易方式，改变了消费着的行为方式，使消费者的个性化需求得以实现。在电子商务环境下，企业应以“客户”为导向，以“客户满意度”作为企业发展的最重要指标，以“满足客户的个性化需求”为重心来制定营销策略，开展营销工作，以提升企业竞争力。【关键词】电子商务，消费者，消费者行为电子商务作为一种崭新的贸易方式，借助于互联网的即时互动，缩小了生产与消费之间的距离。在电子商务环境中，消费者可以在任何时间在网上商店里挑选自己满意的商品，企业也可以直接面对消费者进行交易，与此同时，信息能在瞬间穿越时空，将企业和消费者紧密地联系起来。电子商务的开展，使消费者行为发生了一些有别于传统行为模式的新变化，企业只有了解了这些变化，才能制定正确的营销策略，在市场竞争中取得优势。一、电子商务中消费者的层次划分在传统销售模式下，任何一个个体，不分年龄、职业、性别等，都可能是产品或服务的消费者。但在电子商务环境下，消费者首先是网民。互联网的兴起造就出“e时代”消费者，使得网上消费者从大众中分离出来。按照不同的层次可将网上消费者划分为五类。首先是全球网民。他们的普遍心态是：我要找的东西在哪里？对于他们，要尽量吸引其注意力，也就是通常所说的“眼球”经济。其次是社区网民。他们希望能学到一些东西，找到自己的社区网友，经常参加某个讨论组。对于他们，要提供有帮助的信息源泉，而不是一味地强势宣传。第三个层次是网站新客。他们需要的是商品和价格等有价值的信息。第四个层次是真正的客户，要设法使其再次光顾你的网站，诱导他们购买产品或服务，对于他们要建立一种简洁、有效、使人信任的机制，尽量使其建立bookmark并留下E-mail地址，对你的网站留下深刻的印象。最后一个层次是回头客。人数虽然少了，但成交的机会却增加了。回头客才是电子商务真正赢利的源泉。要和他们建立联系，提供增值服务，争取使其成为永久客户。以上分析了不同层次网上消费者的特点，但需要注意的是，企业开展电子商务，不仅需要考虑网上消费者不同层次之间的区别，而且还应考虑其整体的特点。据CNNIC第十一次《中国互联网络发展状况统计报告》统计显示，我国的互联网个人用户目前主要以大专学历以上的年轻人为主，这些年轻的消费群体由于热衷互联网，追求时尚潮流，而成为电子商务活动中最活跃的人群，电子商务的个人消费群体也主要集中在这些人群中。根据CNNIC的预测，未来五年在家中上网的人的平均年龄均低于26.7岁，年轻人的比例更大，中老年人的上网比例将在较长一段时间内得不到提升，因此，年轻人还将是相当长时间内电子商务个人消费市场的主要消费群体。二、电子商务中消费者行为的改变电子商务通过网络将消费者带入一种全新的交易环境，消费者行为也随之发生改变，在电子商务环境中消费者行为的变化，主要体现在以下五个方面。1.获取信息方式的改变消费者在消费过程中为取得满意的消费结果，在作出购买决策之前，往往要进行信息的搜寻。在传统销售模式下，消费者通常要通过个人来源、商业来源和大众来源等途径，广泛搜集有关产品购买和使用情况的信息，这不仅需要耗费大量的时间和精力，而且还可能徒劳无功。在电子商务环境下，消费者可以采用更加便捷的方式来获取信息————从网络上获取所需要的信息。消费者只需输入关键词，利用强大的搜索引擎，进而通过链接直接进入目标网站作更小范围的搜寻。消费者几乎可以足不出户就找到所需要的信息，实现“人在家中坐，货从网上来”。信息的共享性给消费者带来了极大的便利，不仅可以缩短获取信息的时间，而且巨大的信息量还增大了选择的空间，消费者可以根据兴趣和适用性作出更优化的选择。2.信息沟通方式的改变在传统的营销模式下，企业通常利用报纸、杂志、广播、电视等媒体向消费者传播信息，这种信息传播方式在实时性、传播范围等方面都存在一定局限性，并且是一种单向信息传播模式，企业对消费者在产品质量、功能、服务等方面的需求并不真正了解。在电子商务环境下，消费者有了新的信息传播渠道————网络。网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一，它是一种多媒体的信息传播模式，它比任何一种方式都更快、更直观、更有效地把信息传递给消费者，其传播效果是传统的传播工具所无法比拟的。电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，消费者与企业可以实现即时互动，既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，信息沟通可以实现一对一双向交互。3.购物方式的改变在传统营销模式下，消费者对于需要购买的商品，通常要进入购买场所，在众多的商品中选择。消费者为了找到自己所需的产品，不得不在多家商店中搜寻，既消耗了体力又浪费了时间。而电子商务的出现在很大程度上方便了消费者，电子商务系统巨大的信息处理能力，为消费者提供了空前规模的选择余地，消费者只需坐在家里，在网上搜索、查看，便可以直接面对网络上所有的商家提供的商品，进行全方位地比较和挑选，选择符合自己心意的商品，使需要得到最大限度的满足。有些站点提供的比较工具加强了电子商务的便利性，过滤器或软件代理可以帮助消费者在短时间里搜索出最佳交易，大大提高消费者的购买效率。4.个性化消费的回归在传统销售模式下，尽管许多企业为消费者提供了满足其个性化需求的产品和服务，但由于传统媒体的单向传播性，在某种程度上阻碍了消费者与企业的信息沟通，企业无法直接了解消费者需求，消费者的个性化需求也不能及时向企业传递，消费者不能得到符合个性化需求的定制产品。在电子商务环境下，消费者不再被动地接受商家或厂家提供的某些产品或商品，消费者消费的主动性加强了，可以直接向企业表达自己的独特要求，甚至可以参与新产品的开发和研究，参与到企业的生产经营过程，从而使消费者的个性化需求得以满足，也使企业由于市场不确定性因素的减少，更易于把握市场需求，更好地服务于消费者。5.购买行为趋向理性化在现实的购物中，消费者往往容易受购物现场的气氛、营业场所的布置、商品的丰富程度和陈列方式、售货人员的服务态度和服务质量、他人的购买行为等因素的影响，产生冲动性购买行为。在电子商务中，消费者面对的是系统，是计算机屏幕，没有了嘈杂的环境和各种诱惑，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家，在这种情况下，消费者可以完全理性地规范自己的消费行为，不会再被铺天盖地的广告和促销所左右，他们可以对产品的各个属性进行综合的考虑和权衡，以决定是否购买，从而使得购买行为趋向理性化。三、针对消费者行为的变化，企业开展电子商务应采取的策略电子商务的产生和发展，使消费者从普通大众中脱离出来，使消费者的行为发生了新的转变，这对企业的营销策略提出了新的要求，在电子商务中，企业应如何应对消费者行为的转变呢？1.营销理念的转变消费者行为的变化必然导致营销理念的变化。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时代背景下，企业只能以“客户”为导向，“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。为此，企业必须适应这种变化，对其营销理念进行彻底的变革。企业制定营销策略时应综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好地识别和把握市场机会，才能在电子商务的环境下立于不败之地。2.营销管理重心的转变消费者消费个性化的回归，促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户的个性化需求”。电子商务首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目’由大量销售产品转向定制销售产品’转为个性化的“一对一”网络整合营销，给消费者提供产品的同时，更像是给消费者提供了一种解决方案；其次电子商务由于对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开’竞争者之间的价格明朗化，致使企业之间的价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高的要求；再次电子商务通过网络直销改变了传统的迂回模式，实现零库存、无分销商的高效运作，对企业的配送提出了新的要求；最后电子商务的产生使市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具，即网络广告和网络公关。在做网络广告和公关时，企业要遵守网络礼仪，使得广告内容便于消费者查询，为消费者提供增值服务。四、小结电子商务是人类经济活动的变革，它改变了消费者的行为方式，提高了顾客的满意度，使顾客消费的个性化得以实现；它改变了企业与顾客沟通和建立关系的传统方式。电子商务时代是一个“以消费者为中心”的时代，它要求企业的营销工作必须围绕这个中心来展开。一个致力于提高消费者满意度、忠诚度，体现对消费者的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业，才是最具有竞争力的企业。参考文献：[1]朴春慧,网络经济与电子商务[m].中国经济出版社，2001[2]中国营销传播网，浅议电子商务对市场营销的影响【J/OL】.2001[3]卢宏泰，杨晓燕.互联网营销教程[M].广东经济出版社，2001[4]刘向晖.网络营销导论[M].北京,清华大学出版社，2005