第七章-企业市场营销管理

第七章企业市场营销管理第一节营销与营销管理一、市场1．市场的含义市场是商品交换的场所市场是商品从生产者向消费者转移的过程市场是商品交换关系的总和市场是对某种商品具有需求以及支付能力，并希望进行某种交易的人或组织。即：市场＝人＋购买力＋购买欲望2．市场观念生产观念产品观念推销观念营销观念1234社会营销观念5*生产观念（ProductionConcept）是指导卖者行为的最古老的观念之一。认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型企业：致力于高生产效率和广泛的销售覆盖面。适用条件：产品供不应求，产品的成本太高。*产品观念（ProductConcept）认为：消费者欢迎质量好、性能优、多功能的产品。企业的营销目标：致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。（问题：产品的质量是不是越高越好？）产品观念易产生“营销近视症”。*推销观念（SellingConcept）认为：如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。适用于推销“非渴求商品”，如保险、百科全书推销只不过是营销冰山上的一个顶点可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事情就是如何便于顾客得到产品和服务。——彼得·杜拉克营销观念（MarketingConcept）核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。背景：美国由卖方市场→买方市场。认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地提供目标市场所要求的满足。营销观念的四大支柱：目标市场、整合营销、顾客满意和盈利率。推销观念与营销观念的区别推销观念（由内向外）营销观念（由外向内）出发点企业市场重点产品顾客需求方法推销和促销整体营销目的通过销售获得利润通过顾客满意获得利润顾客满意营销观顾客满意：是指顾客通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。顾客让渡价值顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总成本时间成本精神成本体力成本货币成本*社会营销观念（SocialMarketingConcept）认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，要权衡公司利润、消费者需要和社会利益三者的关系。社会利益公司利润市场需求二、市场营销在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售、实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。第二节市场细分与目标市场策略一、市场细分1．市场细分的含义与作用（1）市场细分的含义所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。（2）市场细分的要求要有明显特征要根据企业的实力，量力而行要有适当盈利有发展潜力（3）市场细分的程序确定粗略市场，选定市场范围列出市场范围内所有潜在消费者的所有需求。进行需求归类分析、选择决定本企业的目标市场（4）市场细分的变数1）地理变数行政区域地理位置市场大小市场密度气候2）人口变数年龄性别家庭人数生命周期收入种族•教育水平•职业•宗教信仰•民族•国籍•社会阶层3）心理变数生活方式社会阶层个性偏好4）行为变数购买时机寻求利益使用状况使用率•忠诚程度•待购阶段•态度例：”行为变量——利益”细分牙膏市场的利益细分细分市场人口统计行为心理偏爱品牌经济（低价）男人大量使用注重价格出售的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用保守、病症患者佳洁士美容（洁白）年轻人抽烟者、牙黄者爱好社交高露洁味觉（芳香）儿童喜欢留兰香的味道注重感官感受芳草二、目标市场策略Market差异性目标市场策略1．无差异性目标市场策略把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一生产和销售计划。适用企业：实力强大并采用大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。优点：大量生产、储运、销售而使得产品平均成本低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调查、开发、广告等费用。缺点：这种策略对于大多数产品是不适用的。2.差异性目标市场策略把整体市场划分为若干细分市场作为目标市场。优点：小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强，能满足不同消费者的需求，能繁荣市场。缺点：由于品种多，销售渠道和促销方式、广告宣传必须多种多，产品改进成本、生产制造成本、管理成本、存货成本、营销成本就会大大增加3．集中性目标市场策略选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者需要，以开拓市场。适用企业：实力有限的中、小企业优点：可集中优势力量专攻一点；产品生产、分销渠道、广告宣传等专业化，从而营销成本逐步降低，盈利增加，提高商品和企业的声誉。缺点：所选目标市场比较狭窄，风险比较大。企业选择目标市场策略时考虑的因素*企业实力；*产品的特性；*市场的特性；*产品所处的生命周期阶段。案例：黑色冰箱（了解顾客需求）80年代初期，日本突然流行黑色冰箱，据传是某生产厂商调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成黑色。若不上市，会造成巨大的损失，不得已，只好硬着头皮进入市场。没想到却造成轰动，市场供不应求，顾客在好奇心、反传统、追求新奇的心理下，几乎每一家都想去买一台黑色冰箱。黑冰箱热卖后，有的厂家趁际陆续推出了黑色风扇，黑色电话，黑色空调，结果各种黑色的家电都出现了严重滞销。启示：顾客的购买热潮已经过了，原本只是一种好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反传统的思潮。再推出其他黑色家电，已不让顾客感到新鲜了，“黑”只具有直接的颜色意义，不再具有文化上的象征意义，所以就没有人购买了。第三节市场营销组合市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。尤金.麦卡锡的“4Ps”。Productpriceplacepromotion其他观点：菲利普.科特勒6PS：产品、价格、分销、促销、政治力量、公共关系布姆斯和比特纳7PS：产品、价格、分销、促销、人、过程、物质环境罗伯特.劳特伯恩4CS：顾客、成本、便利、沟通一、产品策略1．产品概念所谓产品，是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。使用价值包装•特征•式样•质量•品牌名称•售后服务·保证•信贷服务•送货服务附加产品/延伸产品形式产品核心产品·安装2．产品组合所谓产品组合，也称为产品花色与品种配合，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。产品组合的宽度：指该公司有多少条不同的产品线（宝洁-5）；产品组合的长度：指该公司的产品组合中的产品项目总数（宝洁-25）；产品组合的深度：指产品线中的每一种产品有多少个品种（如：佳洁士有三种规格和两种配方，其深度为6）；产品组合的关联度：指该公司各个产品线在最终用途、生产条件和分销渠道等方面的相关程度。清洁剂牙膏肥皂纸尿布纸巾象牙雪德来夫特汰渍快乐奥克雪多德希波尔德奎尼伊拉格利佳洁士象牙柯克斯洗污佳美香味宝洁净海岸玉兰油帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶产品线深度产品组合的宽度宝洁公司的产品组合宽度与长度3.产品组合策略(1)拓展产品组合。主要是扩大产品组合的宽度和加深产品组合的深度，即增加一条和多条生产线，拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目。(2)缩减产品组合。与拓展产品组合策略相反，企业对一些发展获利较多的产品线和产品项目集中资源。(3)产品延伸策略。企业根据市场的需求，全部或部分改变产品的市场定位。产品延伸又分为三类：1）向上延伸策略，即在原有产品线内增加高档产品项目；2）向下延伸策略，即在原有产品线内增加低档产品项目；3）双向延伸策略。即定位于中档产品市场的企业向产品的上下两个方向延伸。(4)产品线现代化。产品现代化策略是强调把科学技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代顾客发展的潮流。4．产品包装包装的作用：保护商品，便于运输、携带和储存、促进销售等。包装的具体策略：类似包装策略组合包装策略再利用包装策略附赠品包装策略改革包装策略MarketingAneasy-to-openpackage?MarketingMarketing5．品牌策略（1）品牌的概念品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群体销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。（AMA）品牌名称品牌标志商标（2）品牌资产品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。他通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定品牌紧密联系；是企业财产的重要组成部分。如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起道格拉斯·达夫特2004年中国十大品牌与世界十大品牌比较单位：十亿美元名次世界名牌价值1可口可乐67.42微软61.43IBM53.84通用电气44.15英特尔33.56迪斯尼27.17麦当劳25.08诺基亚24.09丰田22.710万宝路22.1价值7.657.617.577.527.216.625.905.645.354.89中国名牌海尔CCTV宝钢联想中化红塔山中国工商银行中铁工程中国人寿中国移动高的品牌资产价值可以为公司提供一定的竞争优势：★由于消费者对品牌的知晓度和忠诚度高，公司的营销成本减少了；★由于该品牌有更高的认知品质，公司可以比竞争对手卖更高的价格；★由于经销商和零售商希望（乐于）经营这些品牌，加强了公司讨价还价的能力；★由于该品牌信誉度高，公司可以更容易地开展品牌拓展。（3）商标管理——商标命名Coca-ColaIntelNokiaDisney奔驰Kodak金利来Sony宝马联想简洁明快商标命名的基本原则易于识别简洁明快易于识别独特性易于朗读独特性易于朗读易于拼写易于记忆易于拼写易于记忆体现产品利益国际化体现产品利益国际化简洁性独特性便利性国际性【案例】LenovoGoldLion：金利来联想：LegendCoca-Cola：可口可乐口渴口蜡金狮我国企业商标管理中存在的主要问题①商标设计方面◇李逵李鬼：“孔府宴酒”、“孔府家酒”；“椰树”、“椰风”；◇依旁名人：“泻停封”(止泻药)、“刀郎”(刀具)、无间道(防盗门)、“留得华”(日化用品)；◇假洋鬼子：“杰士邦”；◇插蒜充象：RSD（荣事达Rayalstar）、Rongsheng（容声Ronshen）、Hengyuanxiang（恒源祥）。②商标注册方面A、商标不注册B、商标注册范围过窄C、商标不续展A.商标不注册◇“狗不理”、“同仁堂”、“英雄”（金笔）在日本被抢注；◇“全聚德”被一些东南亚国家抢注；◇“红塔山”在菲律宾被抢注；◇“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时被抢注；◇“红星”（二锅头）在欧盟多国被抢注；◇“安踏”、“六神”、“雕牌”、“大白兔”商标在日本、菲律宾、印尼、美国、英国被抢注；······◇2002年公布的100多个中国名牌产品的商标中，近50%未在美国、加拿大注册；近60%未在香港注册；近80%未在澳大利亚注册；◇目前15%内地知名商标遭抢注（我国已有100多个商标在日本被抢注，200多个商标在澳大利亚被抢注，48个商标在印尼被抢注）。B.商标注册范围过窄◇目前我国商标注册采用的是国际通用的商标分类法，即把商品分成34个大类、服务分成8个大类。这样，每一商标都有42个类别可以申请注册；◇“红豆”还注册了“虹