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前言•2008年全国房地产形势不容乐观，面对资金回笼，地产商家各施奇招，但是效果并不明显，在这样严峻的形式下，一档房地产栏目《百万特攻》应运而生。。。•倡导公平、公正、公开，倡导消费者理性购房，将购房促销活动搬到电视活动中来，这是一次前所未有的大胆尝试，超越各种变相促销活动，将实惠进行到底，是一档属于买房人电视活动。•此次活动将以全新的广告形式建立商家与消费者沟通的桥梁，全力提升销量，广告效果立竿见影，它将是房地产开发商冬天的一股暖流！目录•市场分析•活动要素•活动亮点•操作形式•活动推广•效果预测•结束语房地产市场分析全国房地产市场形势•商品房销售延续负增长，销售压力加大•2008年上半年，全国商品房销售面积实现2.59亿平方米，同比下降7.2%；其中，商品住宅销售面积实现2.36万平方米，同比下降6.9%。商品房销售面积的下降幅度较一季度有所加大，表明市场观望情绪依然较为严重。这是自1998年住房制度改革以来，房地产市场观望期最长的一次，更是商品房销售面积首次持续出现下降。长沙市房地产市场形势•长沙市统计局在报告中指出，今年前三季，商品房销售面积明显下降。•今年以来，房地产行业的到位资金大幅回落。１－９月，房地产开发企业本年资金来源同比增长３．５％，较上年同期回落４１．６个百分点。据对全市２１４家房地产企业进行网上调查，有７４．８％的企业表示在融资方面存在困难和较大困难。•销售面积继续下降。１－９月，全市商品房销售面积５８３．６万平方米，同比下降９．３％，其中，住宅销售面积同比下降１１．１％。全市商品房销售金额１９６亿元，同比下降７．６％，其中，住宅销售金额同比下降９．６％。政府政策•面对楼市的严峻形势，长沙早在今年7月份就开始，而且是4大举措同时实行，救市力度堪称地方政府之前列。但是这一切对于持币待购的长沙市民来说，都没有起到多大的作用。•2008年10年22日，据央视网消息(新闻联播)：–从2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。–贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。同时,下调个人住房公积金贷款利率,各档次利率分别下调0.27个百分点。来自商家•消费者持币观望，市场供大于求。楼市入冬，销量不容乐观，商家为资金回笼，主动出击，不放过任何推广、促销的机会。•从数据可以看出：历届房交会参与竞投的企业数目逐届攀升，商家的促销、推广需求越来越大。历届时间参展企业竞投企业第23届房交会2007年5月42家79家第24届房交会2007年10月70家124家第25届房交会2008年5月90家210家来自消费者•受全国地产形势的影响，长沙大部分欲购房市民处于观望态度。•但是从房交会的数据可以看出，较07年秋季房交会，08年春季房交会的整体情况与之持平，说明长沙市民的购房热情依然比较浓厚，需求量依然较大。历届时间观展人数总成交量总成交面积总成交金额第23届房交会2007年5月33万人次1326套14.8万平方米8亿第24届房交会2007年10月38万人次3016套38万平方米16.98亿第25届房交会2008年5月39万人次2730套33万平方米15亿市场来自需求来自商家的促销需求！来自消费者的买房需求！需要给商家及消费者提供一个较好的沟通平台！于是，中国第一档房地产竞拍电视活动《百万特攻》应运而生！活动要素•活动主题及口号•活动机构•活动播出平台•主题：《百万特攻》•口号：•--成就百万富翁！•--送的是房子、玩的是心跳！（备选）•宣传语：•最紧张、最刺激的头脑风暴！•最豪华、最奢侈的超级大礼！主题及口号活动机构•主办单位：长沙市房地产交易局•协办单位：长沙房地产开发协会长沙房地产联合网•承办单位：湖南eTV金鹰纪实频道长沙纪实文化传播有限公司•支持媒体：•电视：湖南eTV综合频道湖南eTV都市频道湖南eTV金鹰纪实频道•报纸：潇湘晨报长沙晚报三湘都市报•杂志：《长沙房地产》《七天》《金牌》《晨报周刊》•网络：长沙房地产联合网、红网、湖南在线、网易、新浪、搜狐活动播出平台•金鹰纪实频道，作为“电视湘军”创新先锋湖南经济电视台一大重点战略布局，锐意进取高端电视市场，投入重金打造全纪实纪录片频道，全力开创湖南第一高端电视媒体新篇章。金鹰纪实频道•专业的纪实记录频道，以文化品质和知识含量为内“涵”，目标观众直接锁定中高端人群。•男性观众占频道总收视人群的60%以上；•观众人群主要集中在28岁以上，35~44岁之间的超级主力阶层尤为明显，是所有频道人群比例的1.4倍；•文化层次--大学及以上学历的观众是湖南电视媒体的2倍观众构成：金鹰纪实频道受众与目标消费者的较为吻合！eTV金鹰纪实频道的目标受众与地产商的目标消费者在性别比例、年龄构成、文化程度等各方面达到较好的契合度，其频道本身的固定受众就能够使品牌价值及广告信息传播更加精准、到位，广告效应将会直线攀升！活动亮点描述满足消费者满足需求送大奖！---消费者•《百万特攻》以消费者极为关注的房市信息作为基本点，提供楼盘各类信息，满足其购房期的参考需求；•持币观望的最终原因还是楼市价格问题，从消费者需求出发，《百万特攻》以极具吸引力的奖品（送大额购房奖金、免费送住房等）作为引爆点，吸引大众的关注度，倡导理性购房，必定会引起强烈的收视反响。满足商家量身打造促销售！---商家•首先，商家在节目中能够充分展示产品及品牌形象，通过精心制作的VCR及现场讲解等提升消费者对于品牌的认知、对于楼盘各方面因素的综合了解；此种广告形式是目前传统的报纸、杂志、电视、电台投放所不能达到的。•其次，我们将把品牌、产品信息通过智能问答的形式深度植入到节目当中，加深现场观众及媒体受众的品牌记忆度；开创了房地产品牌专场智能问答节目的先河；•再次，通过现场购房奖金的赠送及免费住房的赠送，将促成商品房的大量购买，为商家直接带来经济效应！广告效果立竿见影！•最后，能够引发广大受众的热情参与，形成强大的潜在购买群！节目操作形式•节目形式•环节说明节目形式•《百万特攻》节目是在现有的智能问答节目基础上，加入现场竞价元素，两两融合、层层跌进：•借力使力：备受欢迎的智能问答节目已经各地如火如荼的进行中，如湖南媒体推出的《超级英雄》、《以一敌百》、《五年级救助队》等栏目得到广泛认可，收视一路飙升，并且形成较为成熟的运作模式，对于《百万特攻》节目的开展，提供了极其有力的保障。•整合创新：在传统的智能问答节目中，插入竞价环节，将现场观众领入又一轮思考风暴中，而且此环节将直接关系到消费者的购房利益、商家的促销成果。因此，必定会引起现场强烈的紧张气氛，节目的可看性油然而生！活动报名•报名渠道：•报名者可以通过两种渠道获得参赛资格：–1、当期的房地产广告商处报名–2、纪实频道广告部•报名条件：•报名者需要预交2万元的保证金，才能获得参赛资格；如在指定环节之前被淘汰，保证金退回。•目的：–1、保证其直接购房者的身份；–2、保证其对于比赛环节的理性对待；节目进程•整个节目分为3个主要环节，每期挑选的120名参赛选手将进入节目现场，层层晋级，争夺“百万特工”头衔，获得超级大奖。幸运答人竞价擂台终极挑战环节比重幸运答人竞价擂台终极挑战”幸运答人”所占总比重的15%”竞价擂台”所占总比重的50%”终极挑战”所占总比重的35%环节介绍：幸运答人•120名选手统一进行3轮答题，答错者与所用时间相对较长的选手将被淘汰。•第一轮：答题热身，120名选手基本通过，奖励参与奖金2万元•第二轮：120进100晋级的100名选手将获得4万元购房奖金；•第三轮：100进60晋级的60名选手将获得5万元购房奖金；•第四轮：60进30晋级的30名选手将获得6万元购房奖金；•第四轮晋级的选手将进入下一轮环节中。环节介绍：竞价擂台•上一环节晋级的30名选手将对目标楼盘的房价进行统一竞猜，拍卖师将宣布楼盘的市场价与底价，30名选手将通过出价器暗标，出价从高至低前10名选手将以出价价格获得该楼盘房子的购买资格，并晋升下一环节：30名选手获得10万元的购房奖金出价进入下一环节的资格10名选手晋级环节介绍：终极挑战•10名晋级的选手将进入最后的“终极挑战”环节，环节回到智能问答的形式，通过集体抢答出线，出线的个人分别再通过5轮问答，如果闯关成功，将获得免费住房一套，如果不成功，将被淘汰，节目回到集体抢答争取出线权的阶段，循环次数3次。10名选手集体抢答1人出线5轮问答成为“百万特攻”获得免费住房一套如有回答错误，选手将被淘汰，再次回到集体抢答争夺出线权犀利主持人熊小文辛唐米娜犀利主持人带来不一样的视听感受！权威评论员•湖南地区著名房地产投资专家：xx进行现场权威评论，引导大众舆论。超级拍卖师全国、全省著名拍卖师莅临现场，营造紧张、刺激的竞价氛围。活动推广•推广策略•推广平台推广策略•活动宣传将以电视媒体为主要平台，配合纸媒、DM等加以辅助宣传，另外，将整合地产商现有的推广平台，形成强大的宣传合力，全力提升活动影响力。•湖南eTV旗下3大强势媒体联合推广，在黄金时段高密度播出《百万特攻》活动宣传片；•各大相关网站、门户网站分别进行横幅广告投放及事件跟踪报道；•各大报纸、杂志进行一些列的话题操作及时间跟踪报道；•赞助商资源整合推广：如户外、车身、站台、DM广告等；•电视湖南ETV综合频道湖南ETV都市频道湖南ETV金鹰纪实频道•网络：长沙房地产联合网、红网、金鹰网、湖南在线、网易、新浪、搜狐•报纸：潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报•杂志：《长沙房地产》《七天》《金牌》《晨报周刊》•站台、户外、车身、DM等高空中空地面推广平台活动效果预测商家直接收益预测•赞助商家每期将送出一批购房奖金（每期奖金将根据商家的条件及要求进行调整）及一套免费住房，将会直接达成销售额：4200万元（按照长沙市楼市10.4-10均价计算，3500元/㎡x100㎡x120套）；•商家的奖金投入则为：20名40名30名20名9名1名2万元4万元5万元6万元10万元35万元120名选手免费住房让利595万元5954200=0.14=商家以8.6折的优惠让利销售出120套房屋！(不包含受活动影响的其他消费者)结束语消费者、地产商、媒体三赢的结果•消费者以心仪的价格买到了心仪的房子！•地产商仍然以较大的利润空间销售了房子，并且得到了品牌推广的良好平台！•媒体洞察了市场的需求，在需求的驱动下将得到良好的收视表现！谢谢！