创新是广告摄影的生命所在

广东工业大学华立学院课程设计（论文）课程名称广告摄影教程题目名称创新是广告摄影的生命所在学生学部（系）计算机与艺术设计学部专业班级2008级计算机3班学号学生姓名ONE指导教师2010年6月18日摘要本论文主要介绍了广告摄影与广告创新的关系，强调了创新是广告摄影灵魂所在，创新是广告摄影的生命所在。一个广告的好与坏，关键就是看这个广告摄影够不够创意，如果一个摄影广告仅有明确的主题，没有一个卓越的创意，它只能再现商品的表层，而不能表现产品的本质。因此，广告摄影有无创意，创意表现是否正确，是决定广告作品成败的关键。关键词：广告摄影，创新，摄影，创意，广告。创新是广告摄影的生命所在（一）广告摄影创新的必要性广告摄影是以传播广告信息为目的，以摄影艺术为表现手法的一门专业艺术。我国广告摄影近20年来经历着从无序到有序，从混沌向规范的发展历程，构成了广告公司—广告主—广告摄影师—广告传播的基本格局。广告摄影作为一个市场类别，初步形成了一个独特的产业。与国外相比，我国广告摄影在技术设备方面差距已不明显，但在广告创新方面还有很大差距，缺乏对市场、消费者心理的了解，缺少将创新、技术技巧同市场调研、消费者心理研究有机结合的广告摄影作品。有的作品则抄袭与模仿国外，使受众看到的摄影广告有似曾相识的感觉，对产品和品牌产生迷惑，导致产品个性的缺失；有的广告因对消费者的需求和广告专业知识了解不足，对广告摄影制作过多干涉，也影响广告摄影的效果。广告摄影创意是广告摄影对象制作的核心，是决定如何具体表现对象，通过构思，创新，视觉化，艺术化，形象化的过程。广告摄影创意的好坏，不仅是表现艺术的问题，还有整体广告策划，定位是否准确，有没有达到广告的预定目标的问题，是关系到整个广告计划成败的关键部分。（二）创新在广告摄影中的地位和作用广告创新是为了达到广告目的，对广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性表现。如今商业广告中平面的影象，不单单是推销商品，它更多的着眼于推销一种生活方式，灌输一种生活理念，激发人们内心深处的渴求。影象的影响力是巨大的，如何经营画面，如何选择色彩、光影、场景、造型，这就需要到摄影的创新。广告摄影也是设计摄影，创意贯穿整个设计流程，是广告摄影的核心，决定如何具体表现对象。广告摄影创意的好坏，不仅是表现艺术的问题，还有整体广告策划、定位是否准确、有没有达到广告的预定目标的问题。广告摄影创新，实际上是广告设计、广告文案和广告摄影既分工又合作的集体构思与创作。广告摄影创意是广告创意表现的一个组成部分，广告摄影是在这个基础上的再创作、延续的过程，是关系到整个广告策划成败的关键部分。一些没有创新的广告摄影，主要原因就是不了解或不重视广告摄影创意在广告摄影中的地位和作用，而以通常的摄影习惯对待广告摄影。所以，要从事广告摄影就应首先明确广告摄影创意的地位和作用，并掌握其创意的艺术，而不是会拍照就能奏效的。（三）广告摄影创新的方式广告摄影创新是门创造性的艺术，与广告创意一样需要创造性思维的能力与创新的技术、技巧。首先要改变思维定势，敢为人先，敢于突破、开拓。第二要熟悉拍摄的对象（产品、企业、服务等），由此展开创造性思维，使拍摄对象与消费者心理、社会生活相融洽，发现拍摄对象新颖的载体。第三，要用独特的拍摄角度、背景、情感及技术。具体的广告摄影创新的艺术，笔者概括为以下三个方面。1、个性创造一个好的广告摄影创新首先要是新颖奇特，张扬个性，这是由人的求新求异心理所决定的。如果广告摄影创意拘泥于老面孔，平淡无味，将会使受众对商品信息的兴趣下降，而达不到广告的目的。一般来说，广告摄影往往是应约拍摄，没有多少时间创新，不太容易表现出创作个性，而商品同质化、竞争激烈，恰恰需要个性，才能突出识别，只有具有个性的广告摄影作品才能具有视觉冲击力，才能引人注目。个性包括产品的个性和摄影师的个性两个方面。一方面，广告摄影对产品的表现是从产品标志到产品形象再到产品个性的过程。产品形象只是造成认同，产品个性才能造成崇拜。因此，产品个性是广告摄影作品的最高层面。随着写意性广告摄影不断出现，摄影师在表达广告主题时，有时不直接表现商品，或商品在画面中不占主体的地位，而从商品的使用和效益中寻找能代表产品个性的象征物，或者寻找最富有生活情感特点的侧面进行提炼加工，通过引人注目的画面结构来表现产品的个性。万宝路香烟在上世纪初是作为女性香烟导入市场的，但销路一直不好。五十年代末期，菲力普·莫坦克斯公司的广告经理杰克·兰德利与广告大师李奥贝纳合作，为万宝路香烟塑造了一个个性鲜明的“英雄”形象：一个饱经风霜的西部牛仔策马奔驰在日暮的旷野中，当这个品牌形象在大众媒体上传播时，立刻风靡一时，当时美国有一批追求个性独立的年轻小伙子纷纷涌向了这个品牌。其实，万宝路香烟的质量、口味根本没有改变，李奥贝纳只是通过一个策马奔腾的牛仔塑造了自由洒脱、奔放不羁的硬汉个性，这正迎合了当时美国正处于青春期的年轻人追求独立、个性的心理，所以特别引人崇拜，追求。李奥贝纳为“万宝路”所塑造的广告形象，使“万宝路”成为美国最畅销的香烟。（万宝路牌香烟广告）另一方面，广告摄影中的写实也是相对的，相同的体裁会有不同的处理手法，不同的摄影师对同一商品，会选取不同的背景、道具、色彩、光影，从画面传递不同的信息，来体现出摄影师的审美情趣和个性。当代广告摄影大师希洛的作品有着简洁而又强烈的造型感，高超的色彩处理又使他的作品获得了一种强烈的装饰风格，而这一切则最终成了他自己独有的个性标志。在创意过程中，必须协调产品个性与摄影师个性之间的关系，摄影师作为个体艺术家来说，应该有自己的个人风格，可以表达个人的感受，但是广告摄影的目的是为了宣传产品，不是为了宣扬摄影师的个性，应该围绕与融进产品个性，符合广告创意与设计，而不同于其它摄影作品的纯主观个性。2、表现手法多元化广告摄影首先是摄影的一个门类，但它又是与广告推销发生着密切的关系，广告摄影的力量在于更多的吸引人们的注意力，引起人们的购买欲望，它的实用功利性相当明确。产品同质化使简单的创意很难表现产品之间的差别，产品的个性化要求摄影创意与众不同，为了提高广告的促销效果，加强商品和服务在市场上的竞争力，客观上要求广告摄影创意手法多样多变。根据不同的产品及诉求对象，采取不同的审美取向和表现手法。例如，采用幽默的创意手法将严肃的推销目的通过轻松诙谐的情节表现出来，使消费者在完全放松警惕的大笑中发现商品的可爱，进而产生购买欲望，达到有力的推销效果；利用比喻象征的创意手法可以丰富产品的意韵，使产品与人们所熟悉的美好事物相互烘托，给人以意味伸畅的感受；利用偶像的创意方法可以大大提高产品的知名度，树立品牌的可信度，产生不可言状的说服力；利用连续系列的创意方法，可以扩大广告画面的时空容量，提升广告的震撼力，使广告产生更好的传播效果，如“绝对”伏特加酒的创意直接采用酒瓶作主体，标题只用两个词，前一个是商标名称“绝对（Absolut）”，后一个是表示其品质的词，这个偶然的灵感却触发了一场20来年的广告传奇，各种社会事件、文化现象都成了“绝对”创意的源泉，产品在销售上取得了巨大的成功。2000年广告摄影获奖作品“JEEP越野吉普车”突破了以往拍摄汽车的大制作、大投入的状况，利用以小见大的表现手法，仅仅通过一个车灯就将汽车的性能与品质表现得淋漓尽致。“绝对（Absolut）”伏特加酒广告“JEEP越野吉普车”广告3、使用新技术广告摄影是一门对拍摄和制作技术要求很高的专业摄影，拍摄时不允许画面有任何疏忽和不足，哪怕是一个极小的缺陷或不足都会影响画面信息的表达，消费者会将画面的缺陷和产品的缺陷联系起来，直接影响产品的销售。近年来，快速发展的数字摄影和影像数字化处理技术，开创了影像表现领域的新空间，并使创意获得了前所未有的自由。在创意设计上，电脑处理软件所能发挥的作用是传统摄影技术所无法比拟的。在拍摄过程中，只要保证主体的清晰度，最大限度的突出主体，创意便是充分利用现成的照片素材库，进行粘贴、柔化、渐变、调整色彩饱和度、对比度等，就能将拍摄的商品主体与想象中环境、背景天衣无缝的融合在一起，充分体现商品的优点，达到一个全新的境界。技术的不断进步使拍摄流程日益简化，不管是在拍摄还是在制作的过程中，摄影师只要随时观察和控制作品处理过程的中的每一个环节的效果，就能把自己更多的审美理想和鲜明的个性特征融入到广告摄影的创意和拍摄中，大大提高了拍摄与创意的效率。如“博世（BOSCH）”电动手转广告，广告相片的画面上是一只普通的螺丝钉钉在木板上，而运用影像数字化处理技术，把图片上面螺丝钉所在木板的周围给扭曲了，给人们表达出电动手转的扭力是如此的厉害，连木板也能扭曲，当然，这里有一点夸张手法在内。在这里，数码技术起到了画龙点睛的作用，而且电脑技法运用恰倒好处，不留痕迹，显示了技术在广告摄影创意的独特作用。“博世（BOSCH）”电动手转广告参考文献1.林路：《视觉的理性与激情》，上海辞书出版社，2003年2.汤晓山：《平面广告创意》，广西美术出版社，2003年3.逾海良：《另类创意》，黑龙江美术出版社，2001年版4.顾铮：《摄影记事》，上海画报出版社，2002年12月版5.颜景毅：《广告学》，郑州大学出版社，2005年版，P1496.胡川妮：《广告创意表现》，中国人民大学出版社，2003年版心得体会本学期我们班开设了《广告摄影教程》的课程，经过一学期的学习，对摄影有了比较全面的了解，同时对于广告摄影这一领域有了较为深入的认识。我们在学习摄影基础知识的同时，也学会了如何把摄影运用到广告当中，了解了一些广告这方面的基础知识。毕竟，课程名是叫《广告摄影教程》，摄影方面的技术也很重要。经过本学期对于该课程的学习和此次写论文的过程，发现自己对于摄影方面的知识依然认识不多，对于摄影技巧的掌握也不住。这需要以后继续对广告摄影进行深入的学习，巩固自己的摄影知识，多作摄影练习来提升自己的摄影技巧，同时也不能停止对广告学的学习。在写此次论文当中，自己遇到了很多专业性的摄影问题，多得图书馆的一些摄影专业书籍才得以解决这些问题，同时也遇到一些比较棘手的非专业问题，多得同学们的热心相助，才得以尽快解决。同时也要感谢袁老师平日里的辛勤授课，老师的授课才让这次写论文有扎实的基础。2010年6月28日教师评语2010年6月28日成绩及签名2010年6月28日