2019中国轿车市场分析

Logo单击此处添加幻灯片标题中国轿车市场分析LogoCompanyLogo胡依玲王瑞丽•负责入世后至今轿车市场结构分析小组分工LogoCompanyLogo分析导航：改革开放至入世前轿车市场分析（1981-2000年）中国轿车市场分析入世后至今轿车市场分析（2019-2019）LogoCompanyLogo一、改革开放至入世前轿车市场（一）引进合资，滚动发展（二）市场结构（四）典型企业分析改革开放至入世前轿车市场（三）轿车厂商的主要竞争策略1.背景2.市场特点3.优缺点1.市场集中度2.产品差别化3.进入壁垒1.价格2.产品Logo1.背景1978年开始的改革开放，中国汽车工业进行了一系列重大调整，并打开国门，参与国际交流和合作，中国汽车工业逐步进入快速发展的轨道。该年，我国首次宣布允许私人拥有汽车，撕开了私人拥有汽车禁令的小口子。国内开始存在居民轿车消费，轿车需求开始出现。在70年代末，中国汽车工业底子太薄，极度缺乏资金和技术，市场规模也不太诱人。在改革开放的前提下，将国外轿车巨头与国内优质企业联手，通过合资引进—学习消化—自主创新的方式来发展中国的轿车工业。最早的合资企业以北京吉普和上海大众为代表，通过合资模式，利用国外先进的技术设备、卓越的设计理念、完善的管理经验，再加上国内潜在庞大的市场前景，通过对国外技术的引进、学习、吸收，以及牺牲本国轿车市场为代价，成为这个阶段中国轿车工业的主流模式。这种以“市场换技术”的合资模式，是一种前所未有的尝试。CompanyLogo（一）引进合资，滚动发展Logo2.市场特点2.1市场分布这个阶段，轿车市场几乎由三大三小两微(即上海桑塔纳、一汽的奥迪100和捷达、二汽(东风)的富康、北京切诺基、天津夏利、广州标致(后为广州本田的雅阁)、重庆奥拓和贵州云雀)所垄断。加入WTO前，轿车产业主要呈现上海大众主导，其他厂商追随的市场结构。这个阶段前8家厂商有时互有更替，但是整个轿车市场的集中度并没有太大的变化。用CR3(前三位厂商的市场绝对集中度)为指标来衡量轿车产业的集中度则有：CompanyLogoLogoCompanyLogo1986年-2000年中国轿车产业的集中度变化（单位%）数据来源：根据相关年份汽车工业年鉴整理而得LogoCompanyLogo由上图可见，前三家厂商的市场集中度几乎始终保持在70％以上，属于极高的寡占型市场，其中前一家的市场占有率明显高于其他厂商。这种高度寡占型的市场结构不是充分的市场竞争的结果，而是由于政策性的进入壁垒所造成，轿车产业并没有经历过充分的市场竞争，只是靠行政性的迸入壁垒来维系其高的市场集中度。Logo2.市场特点2.2市场规模由于1985年后的轿车市场上总体呈现八家垄断的局面，但是规模经济并不明显。1986年的市场上只有桑塔纳有0.84万辆的产量，其他产量上千的也只有切诺基、夏利和奥迪100。1991年起轿车市场进入了快速增长，这段时期，增长最快的为桑塔纳、夏利和捷达。2019年，桑塔纳的年产量已经达到了年产23万辆，几乎临近最小规模经济；其次的夏利年产亦达到lO万辆以上，具有一定的规模经济。捷达后来居上，年产量为7．7万辆，其次分别是奥拓的5．14万辆和富康的4．39万辆，轿车市场上的厂商总体上规模效应不明显。CompanyLogoLogo2.市场特点2.3技术状况这个阶段，轿车产业技术水平发展缓慢。轿车产业的创新能力也有待提高，我们用专利数量来衡量企业的创新能力和技术发展水平。轿车产业的专利数呈逐年上升的趋势。1985年，国内轿车产业发明专利仅有一个，其他专利更是为零。虽然逐年专利数量略有增加，但总体不足，至2000年发明专利总计仅有54项，发明技术远远不足国际水平。使用新型专利和外观设计专利明显高于发明专利，国内轿车产业的重点放在了对外观的设计和实用性方面，但对于技术含量要求较高的发明专利却很少涉及。专利水平较低意味着国内轿车产业的技术水平仍然较低，产品的创新能力不够，产业缺乏竞争力，很难与国外轿车相抗衡。CompanyLogoLogo2.市场特点2.4盈利水平这段时期轿车厂商处于垄断地位，该产业具有超额利润。轿车产业的利润率普遍较高，远高于汽车产业的其他车型的利润率。如下图：CompanyLogoLogo1994年浮动价格之后利润率大幅下降，由55．21％降至25．15％，但由于高额的关税和配额保护了国内的产业，再加上对国内产业进入的严格控制和对产业的保护，其利润率仍明显高于其他车型。CompanyLogoLogo3.优缺点3.1优点“市场换技术”的合资模式有其积极的一面，也有其消极的一面。积极的一面在于：（1）在经济全球化的背景下，抓住了机遇，保持了轿车市场的繁荣，加快了推进本土化的进程。（2）充分利用了合资带来的国际资源，对于中国汽车业，乃至整个中国的制造业都是大有好处的。（3）“市场换技术”的合资模式使中国轿车工业实现了小作坊向大批量生产的转换，解决了规模化制造问题。（4）解决了企业在市场营销、采购物流、工程、信息、质量、服务及组织管理上的国际接轨和本土化的创新过程，在业务链的各个环节上具有领先优势。CompanyLogoLogo3.优缺点3.2缺点其消极一面为：（1）企业不能真正做到以市场换技术，外方始终掌握着技术核心，中国无能力发展自主品牌，一旦外方撤资或者不给提供新产品，那企业将面临无法生存的境地。（2）外方在中国获得了巨大的利润，中方虽然快速占领了市场，但利润所得没有外方多。（3）跨国公司在掌握产品开发权的同时，也掌握着零部件的定点权，轿车零部件国产化也要受外方控制，关键零部件仍然依赖进口。CompanyLogoLogo1.市场集中度1992-2019年中国轿车产业垄断和竞争结构程度CompanyLogo（二）市场结构Logo年份199219931994201920192019201920192000CR40.770.790.80.820.850.870.860.750.74CompanyLogo由上图可以看出，2019年是中国轿车市场集中度变化的分界点，2019年之前，市场集中度大致呈上升趋势，之后明显呈下降趋势。从前面对市场集中度的划分来看，98年之前中国轿车产业的市场集中应当属于极高寡占型的市场结构。而开始的高寡占市场结构是靠政府的保护政策维持，随着保护政策的逐渐放松，集中度随之开始下降。2019年开始上海通用汽车公司和广州本田汽车公司相继成立并分别生产与世界水平同步的别克和雅阁轿车。新进入者的竞争打破了大众公司的垄断地位并分散了其市场份额，这一点在2019年上海通用和广州本田进入批量生产后尤为明显。从统计数据上看2019年上海大众的市场份额下降了6%，滑至40%。伴随着市场竞争的加剧中国轿车产业的集中度也呈下降趋势，到2000年市场集中度降到74%，根据划分标准这一时期我们轿车产业属于高中寡占型市场结构。数据来源：1992-2000年中国汽车工业年鉴Logo2.产品差别化97年以前市场上不同等级的轿车品牌:CompanyLogo等级中高级中级普通微型市场品牌一汽大众“奥迪”上海大众“桑塔纳”、广州标致“标致”一汽大众“捷达”、神龙“富康”、天津“夏利”“奥拓”“云雀”（注：数据来自中国汽车工业年鉴2019，经过整理）Logo2019年以前桑塔纳在中级车市场上的唯一对手是广州标致，但广州标致一直表现不佳，生产量与市场份额一降再降。最终于2019年黯然退出中国市场。桑塔纳轿车在中级车市场上近乎不可替代性也造就了上海大众在中国轿车市场上近乎垄断的地位。98年随着政策的放开，广州本田汽车的雅阁轿车、上海通用的别克系列轿车、上海大众的PassatB5、一汽大众的奥迪A6和捷达A4纷纷进入市场，竞争空前激烈。而且未列入国家轿车产品目录的6字头准轿车生产企业也在迅速崛起。2000年长风、东南、南亚、吉利、悦达、奇瑞6家企业销售量为46495辆，六字头轿车以性能价格上的优势抢占了一大块七字头轿车市场，这也不可避免的造成了轿车产业集中度的下降。流行了十几年的“老三样”局面已一去不复返，消费者可选择的余地越来越大。CompanyLogoLogo3.进入壁垒形成我国汽车产业进入壁垒的原因主要有五个方面,即规模经济性、技术优势、必要资本量、进人遏制、行政限制[4]。（1）规模经济壁垒在中国,由于市场容量较大,而且增长迅猛,汽车行业的规模发展较为迟缓,少量达到起始规模的企业尚且未能完全充斥整个市场,大量的远没有达到起始规模经济的企业仍然可以获得较高利润,从而抵消了规模经济所造成的进入壁垒,使得我国汽车行业的规模经济进入壁垒相对较小。（2）技术优势壁垒2000年之前，中国大量的汽车整车项目均由跨国汽车公司主导,跨国公司以其丰富的设计、制造、管理经验和雄厚的产品开发能力,对于缺乏汽车工业背景的新进入者形成了较高的技术壁垒。CompanyLogoLogo（3）资本壁垒汽车行业是一个高资本密集度的行业,需要投入较大的资金才能正常运行。一般而言,整车项目资金规模都在120亿元以上。除了注册资本以外,该行业对外部融资的依赖性很大。新进入者往往由于在汽车产业中不如在位者知名或信用度好,因而在进入时,陷入筹资和融资的困难。在我国,由于金融体系不完善,为企业提供的融资渠道有限,从而造成更高的资金壁垒。（4）行业进入扼制在中国,由于汽车业面临着强大并迅速增长的需求市场,汽车企业普遍处于强劲的生产扩张时期,新进入者对市场的影响不会对在位者造成威胁,因此目前,我国的汽车产业很少出现策略性遏制现象。但是由于我国汽车企业新进入项目的评审成员中,一部分来自三大汽车集团(一汽集团,上汽集团,东风集团),出于企业利益的考虑,其往往对新进人者采取否决投票,阻止其进入该产业。但是相对封锁或进人遏制,壁垒要减小许多。CompanyLogoLogo（5）行政法规限制我国政府在两个层面上对汽车产业实施严格的行政性进入限制:一是严格的投资审批制度,即国家对轿车、轻型车整车及发动机的投资项目采取严格的审批立项。这就形成了新进入者难以逾越的进入壁垒;二是严格的目录管理制度,即只有政府有关部门认可的特定企业和特定产品,才能开工生产和销售,同时,生产企业开发新产品也受到严格限制。CompanyLogoLogo1.价格在1985年到2019年长达10年的时间里我国轿车价格一直是刚性的。从2019年开始市场竞争加剧同时国家逐渐放松对轿车价格管制,降价风潮随即出现。从此拉开了日益激烈的价格战序幕。从2019年开始,国内轿车的价格战已有三次:2019年上海大众的普桑降至11.2万元从而引发其它商家的降价。此次降价中,轿车价格平均下降15%,个别车型甚至下降了30%;2000年上半年的降价少数车型如红旗、别克是长期的单纯价格下调行为。中高档轿车多数是库存或款式品质相对落后的产品;2019年11月,神龙富康将富康“新自由”降至10万元以下,引发了轿车市场价格大面积下调。三次价格战让人们初闻了国内轿车产业竞争的火药味。CompanyLogo（三）轿车厂商的主要竞争策略：Logo2.产品（1）从产品的质量水平来看，在2019年前，大多数产品仍然为国外80年代和90年代初的产品。上海大众汽车的桑塔纳轿车是德国大众80年代初的产品。广州标致汽车的标致505轿车，在80年代初期在法国就已停产。在2019年后，产品质量水平和技术含量，提高至世界90年代未的水平。广州本田汽车的雅阁轿车、上海通用的别克系列轿车、上海大众的PassatB5、一汽大众的奥迪A6和捷达A4，其质量水平(包括技术水平)基本与同期国际市场同类产品同步；（2）从车型来看，在2019年前，在漫长的13．5年中(1984年初至2019年6月)，大约有14个车型或者系列推出，平均一年一个车型。在2019年6月至2000年12月，大约有13个车型推出，平均一年3．7个车型；CompanyLogoLogoCompanyLogo各年度推出的车型各年度推出的车型各年度推出的车型（注：数据来自中国汽车工业年鉴，经过整理）L