中国企业战略转型的必要性-比亚迪汽车转型案例分析

中国企业战略转型的必要性——比亚迪汽车转型案例分析摘要：作为中国汽车行业的后期之秀，新能源汽车的领军人，比亚迪一直坚持“技术为王，创新为本”的理念，打造出一个个神话。随着行业竞争的日益激烈，比亚迪有接连出现了一系列的问题，比亚迪汽车如何改变自主品牌“低价取胜”发展模式，并抓住国家大力支持新能源汽车发展的历史机遇，通过战略转型，突破目前的发展困境，是比亚迪所要解决的重中之重。本文比亚迪汽车的战略转型为大背景，以战略理论为支持，对比亚迪汽车的战略转型进行研究，通过分析比亚迪汽车所处的内部环境和外部环境，找出比亚迪汽车实施战略转型的必要性、战略转型的方向和战略转型过程中所注意问题。以期比亚迪汽车在困境中能够成为一家世界一流汽车巨头。关键词：比亚迪战略转型新能源汽车第一章导论一、研究背景及意义深圳比亚迪汽车股份有限公司（以下简称“比亚迪”）在经历了跨越式大发展后奠定了自己在中国汽车行业的坚实地位。随着研发力量的大力投入，产品线的不断丰富，但比亚迪汽车销售收入和利润却大幅下滑，发布2011年半年度业绩预报称，预计1~6月归属于上市公司股东的净利润为1.21亿~3.63亿元，与去年上半年24.21亿元的盈利相差甚远。业内人士认为，比亚迪遇挫是自主品牌“低价取胜”发展模式的典型难题。今年以来，自主品牌都面临市场份额下滑，比亚迪汽车仅靠S6的孤军奋战，也难以保证市场占有率的恢复。为了摆脱困局，比亚迪董事长王传福提出了“公司未来重点是新能源业务，但也兼顾传统汽车和电子产品业务”的战略转型，2011年7月19日，比亚迪接连发布公告，宣布公司利用A股募集资金对旗下深圳比亚迪锂电池公司、深圳比亚迪汽车有限公司及比亚迪汽车有限公司增资，同时，为发展新能源汽车以及锂电池产业，比亚迪将增资其参股西藏日喀则扎布耶锂业高科技有限公司，增资金额为人民币9000万元。比亚迪未来发展的重心将主要是新能源产业，即电动汽车、太阳能电池和储能电站。（来源：中国行业研究网）随着全球能源的日益枯竭，及应对日益突出的燃油供求矛盾和环境污染问题，汽车的新能源化战略势在必行，目前大型外资企业巨头纷纷对此投入大量资金加紧研发，美国特斯拉纯电动汽车已经开始在全球大规模销售，比亚迪作为国内汽车新能源技术排头兵，比亚迪战略转型对企业自身的发展起到了关键的作用，遵循“科技是第一生产力”的理念从技术上占领了汽车新能源化革新浪潮的制高点。但企业发展不仅仅是靠技术领先就能获得成功的，除此企业所处内外部环境的各种因素也都或多或少刺激着企业的发展，故成功的企业战略是一个综合战略。随着比亚迪销售体系的接连失败，以及5.26汽车着火事件的发生，比亚迪面临着巨大挑战。伴随着国外汽车巨头们的步步紧逼，比亚迪是否能够依旧的耀眼并获得众望所归的成功，系统性的分析企业经营上的战略失误并解决所出现的问题，提出切实有效的整改方案已是迫在眉睫的工作。本文通过对全球汽车产业的发展及现状的分析，探讨我国的民族企业、自主品牌比亚迪汽车业务由传统汽车向新能源战略转型过程中具有的优势、遇到的问题、面临的挑战级潜在的威胁，希望能对比亚迪汽车在战略转型方面提供具有建设性及战略性的意见及建议。二、研究内容和方法（一）研究的内容本文共设五章，具体内容如下：第一章绪论部分:简要介绍论文的选题背景、研究目的及意义，通过运用相关的研究方法对比亚迪战略转型提出一定的见解及研究思路。第二章文献综述部分：对战略转型的相关理论和研究成果进行引用，为后面章节的案例分析做理论铺垫。第三章比亚迪战略转型的必要性：借助SWOT分析工具，结合比亚迪现有概况，对比亚迪当前环境、行业结构、竞争优势、竞争地位进行分析，透视比亚迪战略转型的必要性。第四章比亚迪战略转型的决策：使用战略转型理论对比亚迪的转型战略实践进行分析，解析影响比亚迪的战略转型的因素、战略选型的优劣势、机会和威胁，阐述比亚迪战略转型的方向和具体决策。第五章结束语。（二）研究的方法本文通过宏观的环境分析、SWOT等工具的运用，客观地对比亚迪的汽车业务展开环境分析，分析该企业所拥有的优势、劣势、问题及潜在风险，并对其核心战略、营销策略、组织架构和质量体系提出优化解决方案，希望本文所做的分析和解决方案能够帮助比亚迪改善和解决问题。第二章企业战略转型的基本理论一、战略转型的概念企业战略转型是企业重塑竞争优势、提升社会价值，达到新的企业形态的过程，是指企业长期经营方向、运营模式及其相应的组织方式、资源配置方式的整体性转变。在战略转型期间，为获得企业的生存与发展，企业必须快速识别和察觉内外部环境的变化，针对变化做出迅速的反应并不断调整整策略。战略转型是一个动态的过程，是企业平衡内外各种复杂利益关系，使企业战略目标与内部资源、外部环境保持动态平衡的过程。在过程中，企业基于长远发展的需要会对其战略内容进行重大调整，改变原来的资源投向，形成新的经营模式，确保企业持续发展二、战略转型的种类1、按照转型程度按照转型程度或者转型幅度，企业的战略转型可以划分成渐进式转型和革命性转型，渐进性转型是指企业保持现有体制下不变的情况下依赖的自发性发展和成长持续进行的渐进式的改变；革命性转型一般通过大量显著战略及结构的变化进行整个系统的转变。渐进性转型相对温和，是一种渐变进行的改变，一般情况下如果环境稳定并且管理者有足够能力预料观测未来的变化和环境压力时，选用渐进式转型；革命性转型通常是一种激进式的变革，大多在复杂动态不连续环境的环境下发生的具有系统规划性、规模大的转型与变革，主要推动力为革命性新技术或生产方式出现。2、按照转型时机按照转型时机分为前瞻性转型以及危机性转型。1985年RomanelliandTushlnan指出，转型变革比变革需要更多时间，所以企业转型就要提前启动，这种变革就是前瞻性转型；与之相反即为危机性转型。从中我们可以看出来，主动性变革是前瞻性转型的特点，环境的变化即使当下没有对企业的生存造成危及，但形成了潜在危机，由此企业需要提前进行的战略转型；危机性转型的特点是被动性变革，当企业经营急速下降或亏损时被迫进行的战略转型。企业转型案例中，大部分都属于危机性转型，原因在于前瞻性转型需要的领导者具有前瞻性，这也成为前瞻性转型的困难所在。三、战略转型的动因1、战略转型外部动因长期以来，环境对企业转型的影响一直受到人们的关注，研究者更是注重从企业所处的环境来研究战略转型的动因。研究者先后从环境的各个方面进行研究，随着时间的发展，这种研究相信还将继续深入下去。有研究指出，竞争者力量、科技力量、客户力量、供应商力量、协作者力量和营运规范力量是中小企业转型的六种外部力量。当这六种力量发生变化时，企业就要实施战略的转型，并根据自身情况和外部力量的变化而选择不同的战略转型理论来制定方针，指导工作的开展，重塑企业的竞争力。Kotter(1995)的著作《新规则》中提到，广泛而有利的科技变革、国际性但随之而来的也给企业带来了更多的危机与困境，双方迫使企业进行战略转型来更好的适应环境，求得生存与发展。2、战略转型内部动因目前可归纳为两种观点:一种是“自愿导向”，另一种是“自觉导向”。自愿导向的观点倾向于内部因素主导着转型，认为组织转型的起因是因为要适应环境不断变化的需求，在本质上是自我引导的。而自觉导向的观点则倾向于企业进行转型只是因为环境变化而导致的，是顺应环境的变化，是被动的。相关研究指出，当企业因衰退而导致实际的目标与预期的目标有较大的差距时，便会实施转型。四、战略转型的分析工具通常以战略转型等相关理论为指导，将某个企业的战略转型作为研究对象，采用PEST,SWOT、波特五力模型等分析工具，以理论结合实践并结合案例分析的方法来分析企业战略转型的过程。研究分析企业战略发展及其在战略转型的过程中采用的策略和方法，分析其所处的宏观环境，行业环境及结构、企业的内部环境，从而发现企业在战略转型过程中所存在的相关优势及劣势。第三章比亚迪汽车战略转型的必要性一、汽车行业现状及趋势汽车，作为一个现代重工业技术体系的代名词，尽管2008年由美国“次贷危机”引发的全球金融危机重创世界汽车行业，但通过近几年的行业并购重组和政府扶持，在世界各国呈现出一派欣欣向荣之发展趋势，它的发展为许多国家的国民经济做出了巨大的贡献并因此成为多数国家支柱产业。随着经济的发展及城镇化进程的推进，汽车产业将依然保持着向前发展的迅猛势头。然而事物总是具有两面性的，在汽车业繁荣发展的背后，所存在的问题是不容忽视的。众所周知，环境污染、资源短缺、人口激增被誉为当代世界的三大问题，这其中同汽车业发展相关联的就占据了两项，即环境污染、资源短缺。面对如此严峻的资源及环境问题，为了解决资源短缺的问题、缓解环境污染的压力，保持汽车产业及国民经济的可持续发展，迅速研发并推广节能的新能源汽车势在必行，并成为各国汽车业的发展趋势。以美国为例来说明，总统奥巴马上台后，积极推动新能源政策，其中包括以下几点:在未来10年内耗资1500亿美元刺激私人投资清洁能源，帮助创造了500万个就业机会;到2015年前，将有100万辆美国本土产的充电式混合动力汽车投入使用。近些年来我国不断出台新的法律法规政策支持新能源产业的发展，我国于2009年专门制定了《汽车产业调整和振兴规划》以促进汽车产业持续健康和稳定发展，明确提出要启动国家节能和新能源汽车示范工程，由中央财政安排资金给予补贴，支持大中城市示范推广混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车等节能和新能源汽车。综上所述，能源汽车已成为世界各国未来汽车业的发展方向，“低碳化”也将成为汽车产业发展新特点。从以石油产品作为燃料的传统汽车到纯电动汽车的转变，会使汽车的基础技术、汽车制造商的固有技术发生变化，从而引发整个汽车行业的变革。二、比亚迪现状分析比亚迪股份有限公司，总部设在深圳市，始创于1995年，2002年在香港主板上市，是一家拥有IT、汽车和新能源三大产业群的高新技术民营企业。比亚迪公司下设多个研究院及事业部，分工负责产品技术的研发、产业及市场的研究与应对分析等各方面工作;拥有由大量高精尖人才组成的专业的研发和管理团队，在自主研发和经验的累积上有着雄厚的实力，这也正是比亚迪快速发展壮大起来的根本动力来源。比亚迪以其企业强大的技术和资金实力为依托，充分发挥我国在制造业资源优势，对我国汽车制造业的产业链进行了全面整合，不仅提升了产品质量而且大幅减低了制造成本。目前比亚迪建立了总面积近700万平方米的九大生产基地和四大汽车产业基地，西安总产能20万辆的轿车生产线具有国际领先水平;北京专业化的模具制造中心为全球各大车企制造整车模具;深圳中高级汽车的生产基地总产能达到30万辆;上海具有国际先进水平的研发中心每年获得超过500想的专利技术，这些都印证着比亚迪成长的步伐。三、比亚迪现有战略分析1、多元扩张战略多年来比亚迪以自主创新为核心竞争力，形成有IT、汽车和新能源三大产业群，三个产业群形散而神不散，能够产生聚合效应，比亚迪跨行业多元化的发展模式，该模式使得比亚迪得以迅速的成长并壮大，然而术业有专攻，多领域的发展难免会在专业性方面大打折扣。2、从模仿到自主创新战略比亚迪在发展之道路上，始终以“技术为王，创新为本”为理念，坚持自主品牌、自主研发、自主发展，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，从模仿到创新再到超越。无论是在最初的电池领域还是后来的汽车行业，比亚迪都是以模仿者的身姿出现，在此发展阶段为了保证不侵权，比亚迪内部设有专门的知识产权部，该部门共有人数上百专门负责对比亚迪产品的监督，并随时对所用技术是否涉及专利侵权问题提出意见及建议，此种成本最小化的知识产权策略，使得比亚迪通过模仿进而自主掌握了一些核心技术，同时也避免了支付高额的专利费用。3、低成本领先战略比亚迪通过对生产模式进行优化分解，以手工组装的生产线来对抗初次投入成本大和更换成本大的自动化生产线；同时自身具备强大研究开发实力，通过“垂直整合的规模化战略”在流程和材料上的改进来大幅节约企业成本。不可否认成本战略确实一度成为比亚迪取胜的法宝，然而现在