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第一章【市场】商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。♛理解:1.市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。2.现实市场的存在要有若干基本条件(存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；存在生产者的另一方他们能提供满足消费者需求的产品或服务；有促成交换双方达成交易的不同的各种条件，如法律保障，交易双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等)3.市场的本质是一个由消费者决定的由生产者推动的动态过程，在组织市场中，买方需求是决定性的。【市场营销】个人或集体通过创造提供出售同别人交换产品或服务的方式获得自己所需要的产品或服务的社会过程。科特勒说:营销是通过创造和交换产品及价值而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。♛理解:1.市场营销的基本目标是“获得顾客、挽留顾客和提升顾客”2.交换是市场营销的核心，市场营销的基本业务就是为实现交换不断地创造，传播和交付顾客价值和管理顾客关系3.交换过程能否高绩效地顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。【需要】人们与生俱来的基本需求。【欲望】指想得到需要的具体满足品的愿望是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。【产品】能够满足人的需要和欲望的任何事物其价值在于它给人们带来对欲望的满足。【效用】消费者对其产品满足需要的整体能力的评价。【交换】交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。【市场营销者】希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。【市场营销与企业职能】彼得·德鲁克:顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。【企业的两个职能】市场营销和创新【营销是企业与众不同的独一无二职能的原因】1.企业作为交换体系中一介成员，必须以对方(顾客)的存在为前提，没有顾客就没有企业。2.顾客决定了企业的本质，顾客愿花钱购买产品服务才重要，顾客购物感受以及价值判断才是重要的决定企业的命运3.企业最显著最独特的功能是市场营销。【微观市场营销学】是指某一组织为了实现其目标而进行这些活动:预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者转到顾客或委托人，显然个人和组织的营销活动是围绕产品或价值交换实现其目标而进行的决策和管理过程。♛特征:1.强调了现代营销的基本指导思想即满足需求和顾客满意，并将其作为一条主线贯穿其中。2.概括了现代市场营销的主要概念并尽可能结合实际具体阐述。3.体现了现代市场营销研究的动态性，将营销的研究对象置于“昨天-今天-明天”的发展变化之中，面向未来强调企业与消费者之间的信息沟通和学习过程重要性。4.实现了现代市场营销的系统协调特性。第二章【市场营销管理】企业选择目标市场通过创造，传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。♛基本任务:通过营销调研计划执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。♛实质:需求管理。【常见的需求状况】负需求，无需求，潜伏需求，下降需求，不规则需求，充分需求，过量需求，有害需求。【市场营销管理哲学】指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。是一种观念、态度或思维方式。实质是如何处理企业，顾客和社会(以及自然)之间的利益，【以企业为中心的观念】以企业的利益为根本和最高目标来处理营销问题的观念。♛观念:1.生产观念:消费者总是接受任何他能买到的价格低廉产品(做法:生产为中心+高效率生产+广销售覆盖面)2.产品观念:消费者喜欢高质量、高性能和是有某些特色产品，做企业管理核心，致力于生产优质的产品，并不断精益求精(做法:产品为中心+高值优质+改善完美)3.推销观念:消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若顺其自然消费者不会大量购买企业的产品(做法:积极销售+大力推广+大量促销)【以消费者为中心的观念(市场营销观念)】企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客的需求。导向企业:执行市场营销观念的企业。具体:顾客需要什么，我们就生产供应什么。【从利益相关者和社会整体利益为中心的观众】认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整合社会长远利益，统称全方位营销观念。【顾客满意】指顾客将其产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较形成的感觉状态。【市场营销观念的四个支柱】目标市场，整体营销，顾客满意，盈利率【顾客感知价值(CPV)】指企业传递给顾客且能让顾客感受得到的实际价值。第三章略第四章【市场营销环境】存在于营销系统外部的不同控制或难以控制的因素和力量这些因素是影响企业营销活动其目标实现的外部条件。♛微观环境:指与企业紧密相连，直接影响与制约企业营销能力的外界力量和因素多半与企业具有或多或少的经济联系，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会大众。♛宏观环境:影响微观环境及企业营销活动的一系列巨大的社会力量和自然环境因素，一般以微观环境为媒介影响与制约企业营销活动。【微观市场营销环境】那些与企业有双向合作关系的个体、集团和组织，在一定程度上企业可以对其进行控制或施力影响。【宏观市场营销环境】指对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口，经济，自然，技术，政治，法律，文化等因素【环境威胁】环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。【市场机会】由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。第五章【消费者市场】个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务所形成的市场【消费者购买行为的类型】♛1.复杂的购买行为:2.减少失调感的购买行为:3.多样性的购买行为:4.习惯性购买行为:【消费者购买决策的过程】确认问题-信息收集-备选产品评估-购买决策-购后过程第六章【组织市场】指工商企业为从事生产销售等业余活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品或服务所构成的市场。♛类型:1.生产者市场:指购买产品或服务用于制造其他产品或服务然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。2.中间商市场(转卖者市场):购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。3.非盈利组织:所有不以盈利为目的不从事盈利性活动的组织。4.指为了维持正常工作和履行职能而购买产品或服务的各类非盈利所构成的市场。5.政府市场:为了执行政府职能而购买或租产品的各级政府和下属各部门。第七章【市场营销调研的步骤】1.确定问题与调研目标2.拟定调研计划3.收集信息4.分析信息5.提交报告【市场层次】1.渗透市场2.目标市场3.合格有效市场4.有效市场5.潜在市场6.极限市场第八章【市场细分】企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程【市场细分的标准】1.消费者市场细分标准:地理因素，人口因素，心理因素，行为因素2.生产者市场细分的依据:行业细分，规模细分，地理细分【市场细分的原理】1.欲望需求完全一致的无差异需求或需求具有各自特点2.有一种有特色的需求视为一个细分市场3.购买者的收入因素或年龄作为标准进行了市场细分4.年龄与收入的结合，同一消费者的年龄及对应收入的组合而划分。【选择目标市场】1.评论细分市场:细分市场的规模和增长率；细分市场的结构吸引力，企业目标和资源。2.目标市场的选择:市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择专业化，市场全面化【目标市场战略】无差异性市场；差异化市场；集中性市场【产品定位的概念与方式】产品定位:根据竞争者现有产品在细分市场上所处地位和顾客对产品某些属性重视程度塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置，产品定位方式:作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。(避强定位；迎头地位；重新定位)【产品定位战略】1.产品差异化战略:2:服务差异化战略:3.人员差异化战略:4.形象差异化战略:5.促销方式差异化战略:第九章【市场领导者】指占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发，分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。【市场领导者战略具体内容】1.扩大总需求:开发新用户；寻找新用途；增加使用量；及时更换已过保质期或试用期的产品。2.保护现有的市场份额:阵地防御，侧翼防御，以攻为守，反击防御，机动防御，收缩防御3.扩大市场份额:经营成本，营销组合，反垄断法【市场挑战者】在行业中占据第二及以后次位，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动希望争取市场领导者地位的公司1.确定战略目标与竞争对手2.选择进攻战略(正面，侧翼，包抄，迂回，游击)第十章【产品整体概念及其意义】1五个层次:核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品2.产品整体的概念建立在需求＝产品这样一等式基础上的3.产品组合:指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。4.产品线:指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品5.产品项目:衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。【产品生命周期】从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，受需求与技术的生命周期影响。【产品生命周期阶段特征与营销策略】产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段，市场衰退阶段。