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1第一章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场：1、经济学家对市场的理解：市场是社会分工和商品生产的产物；2、管理学家对市场的认识：市场是供需双方在共同认可的条件下进行的商品或劳务的交换活动；3、营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。本质：需求管理基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、实际和构成，以达到企业目标。4、各种市场营销管理哲学理论演进市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾客（市场）导向观念，社会营销导向观念。以企业为中心的观念：1生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。2产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。（12观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）3推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。五种观念的比较：25、顾客满意概念：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客满意与顾客忠诚：顾客满意：（CS）是一种顾客心理反应，而不是一种行为。顾客忠诚：分为认知性忠诚；情感性忠诚；意向性忠诚；行为性忠诚。顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。只有顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚。6、顾客感知价值基本方向顾客感知价值（cpv）：指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。获取更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。第三章规划企业战略和市场营销管理1、战略战术（1）、战略的理解：筹划与谋略、决策模式（2）、战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性（3）、企业战略的层次机构：总体战略：资源配置、经营范围等，高层制定与落实经营战略：事业部、子公司的战略职能战略：职能部门的任务、要求以及管理职能等战略与战术：凡是为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都属于战略范畴；针对当前形势、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施，则是战术的概念。战术从属于战略。2、总体战略（第二节）波士顿矩阵多因素投资矩阵(1)市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。类型特征分析问题类（如经营成功会成为明星）高增长率，低相对市场占有率提高相对市场占有率需要大量现金，但企业在投资时要考虑经营这种业务是否合算。（企业应在调查研究的上来确定其市场开拓），所以企业采取的战略要么发展，要么放弃。明星类高市场增长率，高相对市场占有率要保持相对市场占有率，因而需要大量现金投入。但对于这类产品，企业应当大力发展，积极支持。（由于产品生命周期的存在，市场增长速度的下降，）奶牛类低增长，高相对市场占有率如果是赢利多，现金收入多的这类产品，它可以支持前两类产品，所以企业应当维持发展，也就是说强奶牛类，企业要保持发展。对于弱奶牛类，企业要收割（指考虑短期利益，不考虑长期效益）瘦狗类低增长，低占有企业应当淘汰的产品，也就是企业要采取放弃战略。（2）多因素投资组合矩阵3影响因素：市场大小成长率占有率产品质量分销能力绿色地带：采取增加资源投入和发展、扩大的战略。黄色地带：维持原投入水平和市场占有率。红色地带：采用收割或者放弃战略。3、规划成长战略（兼并收购）企业在不同市场竞争机会下的发展战略：（1）、密集式成长战略该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展。三种情况：1、市场深入（市场渗透）。这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量。如：促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者顾客倒戈。2、市场开发。可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。3、产品开发。指向现有市场提供新产品或改进的产品。（2）一体化成长战略（重点）若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。1、后向一体化。收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。如果供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。2、前向一体化。收购、兼并下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。3、水平一体化。争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。（3）多角化成长战略（重点）如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略。1、同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。如冰箱和空调。（关键技术是制冷技术）风险较小2、水平多角化。针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。风险较大3、综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。如电脑软件开发商进入保健行业。风险最大第四章市场营销环境1市场营销环境市场营销环境含义：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。宏观：影响微观环境的一系列巨大社会力量。有人口，经济，政治，法律，科学技术，社会文化及自然生态等因素。微观：与企业紧密联系，包括市场营销渠道企业，顾客，竞争者以及社会公众。宏观与微观是主从关系。2、营销环境所表现的特性、特征(1)客观性（2）差异性（3）多变性（4）相关性3、要素（微观因素）p86竞争者的情况（1）营销渠道企业（2）顾客（3）竞争者1欲望竞争者；2属类竞争者；3产品竞争者；4品种竞争者；5品牌竞争者竞争者满足的需求提供的产品例愿望竞争者不同不同住房4轿车一般竞争者同不同轿车摩托车形式竞争者同同类不同规格高档轿车普通轿车品牌竞争者同同宝马奔驰(4)公众4、人口环境有哪些（属于宏观营销环境）p91人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别5、收入可支配收入市场消费需求是指人们有支付能力的需求。个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。6、第四节（案例）学习思路注：我认为应该是swot分析优势、劣势、机会、威胁重点章第五章消费者市场和购买行为分析1、消费者市场的概念、特点、行为影响因素概念：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。特点：1.消费者需求特点：需求差异性及层次性；需求变化性及发展性2.消费者行为特点：购买的非盈利性及利益一致性；购买的非专家性及伸缩性；购买的小型性及重复性3.消费者营销特点：重视消费者教育、重视消费者心理与情感、重视品牌效应、避免急功近利消费者市场营销特征：需求特征行为特征消费者行为影响因素：刺激——反应模式反映了影响消费者行为的主要因素具体看p107重点内容2、参与者的角色消费者（1）发起者（2）影响者（3）决定者（4）购买者（5）使用者3、购买行为类型（纬度分类）购买参与程度品牌差异程度高低大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为54、消费者决策的一般过程确认问题——信息收集——备选产品评估——购买决策——购后过程5、影响消费者购买行为的个体因素以及内容一、消费者的感觉与知觉二、消费者的个性6、马斯洛需要层次理论生理需要安全需要（为生理的，物质的需要）社会需要尊重需要自我实现需要(为心理的，精神的需要)7、消费者的学习消费者的态度学习：驱使力——刺激物——诱因——反应——（增强或减弱）——驱使力。。。。。。态度：是人对某因素的全面而稳定的评价。基本特性：持久性和广泛性消费者态度的三种成分：品牌信念(认知成分)；评估品牌（情感成分）；购买意向（行为成分）。8、环境因素：文化哪些因素、相关群体p128根据环境因素的性质，可以分为物质环境和社会环境文化因素：1文化：价值观念道德信仰理想。。。2亚文化指某一局部文化现象：民族亚文化群种族亚文化群地理亚文化群3社会阶层相关群体：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。分为四类：接触类型组织类型吸引力成员资格第六章组织市场和购买行为分析1、组织市场（为法人市场）概念：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。特点：购买者较少；购买数量大；供需双方关系密切；购买者的地理位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业人员采购；影响购买的人较多；销售访问多；直接采购；互惠购买；租赁。包括：生产者市场中间商市场非盈利组织市场政府市场2、生产者主要购买类型（企业购买决策过程的复杂性主要取决于购买类型）直接重购：指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；（最简单的购买类型）修正重购：指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买；新购：指生产者用户初次购买某种产品或服务。（最复杂）3、影响生产者购买决策的主要因素p147图基础因素：经济因素（商品的质量、价格和服务）主要因素：环境因素组织因素人际因素个人因素4、中间商市场(了解)中间商处于生产者和消费者之间，专门媒介商品流通61、角色相对生产者，较为简单例：商品经理、采购组织、分店负责人2、决策过程中，确定需求环节要求更专业如：采购电器，尺寸、型号、款式、价格等都需要结合市场需求，且必须落实到细节第七章市场营销调研与预测1、信息及其功能（了解）信息：是事物运动状态以及运动方式的表象。数据是信息的基础信息按内容分：消息资料知识信息的功能：中介功能；联结功能；放大功能。2、菲利普·科特勒为市场营销信息系统（MIS）所下的定义：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。4、什么是市场营销调研/类型/步骤概念：市场营销调研就是通过信息把消费者、顾客、大众以及营销人员联结起来的职能。类型：按调研时间分：一次性调研、定期调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研。步骤：营销调研过程一般包括五个步骤：确定问题与调研目