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现代零售终端建设指引与规范培训概述一指导思想和工作目标二建设基本原则和职责三开展现代零售终端建设四开展现代零售终端管理五关于现代卷烟营销体系建设问题六概述一2012年国家局277号文件这个文件的下发使零售终端在行业的定位发生了重大变化，把终端纳入到了卷烟销售网络体系中。通过开展现代零售终端建设，能够使我们的卷烟销售网络更加坚实可靠。通过有效发挥现代零售终端的示范引领作用，能够调动广大卷烟零售客户建设现代终端的积极性，并且增加客户收益。发展同向、工作同心、服务同步、利益同体总体要求这个文件的三层含义第一，我们的销售网络延伸了，一直延伸到了消费者，零售户已成为网络的重要组成部分。第二，市场的位置发生了变化，今后我们说的市场应该是消费者市场。要把工商零团结在一起，直接面向消费者。第三，我们销售工作真正改变为营销工作，而且是面向消费者的市场营销。零售客户数量2002200520102012渠道、销量增长2002年-2012年Z类食杂店占零售户比重为77%。B类便利店占零售户比重为9%。S类超市占零售户比重为4%。2002年零售客户数量462万户。Z类食杂店销量占零售户销量比重为68%。B类便利店销量占零售户销量比重为12%。S类超市销量占零售户销量比重为9.5%。2012年零售客户数量542万户。90%89.5%在建设和运行过程中存在的问题1•选择哪些客户先开展终端建设？2•如何帮助他们达到现代终端的标准？3•现代终端的建成标准又是什么，如何评价？4•现代终端建成后，我们如何运行现代终端？5•如何让现代终端更好的发挥功能作用？6•信息化应用的整体水平仍需提升指导思想和工作目标二紧紧围绕“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，按照“一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质”的网建发展目标,把零售终端作为卷烟营销网络的重要组成部分，以“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”为总体要求，以培育行业知名品牌为第一要务，以提升服务卷烟零售客户水平为主要目标，以增强零售终端功能为重点，以提升网络控制力为关键，全面加强现代卷烟零售终端建设，促进卷烟零售终端上水平。（一）指导思想到2015年，卷烟零售客户服务水平全面提升，全国所有卷烟零售终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等功能显著增强。卷烟零售客户服务水平全面提升平均零售毛利率达到10%以上现代卷烟零售终端标准的零售客户占总客户数的20%左右、100万户。零售客户满意度达到90分以上（二）工作目标建设基本原则和职责三（一）基本原则1.整体规划、积极推进把零售终端作为卷烟营销网络的重要组成部分，统一规划，统筹不同区域、类型的终端协调发展，以点带面、循序渐进，积极稳妥推进，分步有序实施。要把终端建设作为提升卷烟营销网络竞争力的重要抓手，终端发力，形成合力，实现从工商零独立运作向工商零一体化运作的转变。（一）基本原则2.自愿参与、加强互动以市场为导向，以终端自愿参与为前提，注重发挥终端的自主性、能动性，引导终端主动利用其营销资源与商业企业共同开展营销工作，增强客户经营能力，保障客户合理盈利，不断提升客户满意度。必须坚决克服“以我为主”的管理意识。商业企业、工业企业、零售客户是卷烟营销网络中三个平等的主体，商业企业与零售客户不是管理与被管理的关系，而是合作伙伴关系。终端建设必须尊重零售客户意愿，以终端自愿参与为前提，不能利用行政手段强迫客户建终端。（一）基本原则3.分类指导、整体提升需要强调的是终端建设工作的目标，不是加强一部分或者某一部分零售终端建设，而是加强所有零售终端建设。要面向所有零售终端和各类型零售业态（娱乐服务类和其他除外），着眼于终端水平的整体提升，实施分类指导，提高终端建设的针对性和有效性，保持不同业态、不同区域、不同商圈现代终端的均衡发展。要通过全面推进现代卷烟零售终端建设，逐步实现所有卷烟零售终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等六大功能显著增强。（一）基本原则4.严格管理、规范运作坚持把严格规范贯穿于终端建设全过程，确保现代终端营销资源面向所有工业企业开放，努力营造公平竞争的市场环境，以管理促规范，以规范促成效。另外，必须要公平分配终端资源。商业企业要制定终端资源管理办法，按照工业企业的销售份额等因素，公平分配、合理利用终端资源。不能简单按照工业企业在本地市场的销售收入占比分配资源，造成一家独大的局面。要兼顾销量和销售收入，兼顾重点品牌和低焦油品牌发展，切实营造公平竞争、统一开放的市场环境，为所有工业企业提供品牌发展的机会。（二）基本职责一是要以省为单位，制定各省、自治区、直辖市现代终端建设的整体规划和实施意见。二是制定本省现代终端建设评价标准，对现代终端的建设过程及运行质量进行督导考核。三是组织地市级公司开展现代终端建设的相关培训，有序推进现代终端建设工作；1.省级商业企业职责（二）基本职责一是编制辖区内指导现代终端建设的区域建设规划和实施细则；二是指导辖区内零售客户开展现代终端建设；三是为现代终端建设提供服务支持；四是指导零售终端挖掘利用终端资源；五是开展现代终端建设评价；六是分析利用终端信息,做好货源供应工作。2.地市级公司职责（二）基本职责一是为商业企业开展品牌培育、宣传促销、体验营销活动提供物料、技术等支持；二是为商业企业开展品牌知识、培育技能等现代终端培训提供师资方面的支持；三是建立科学的分析方法，分析利用终端信息，为卷烟销售提供稳定货源。3.工业企业职责（二）基本职责一是自觉遵守《烟草专卖法》等相关法律及政策规定，诚信、规范经营。二是自愿与商业企业进行互动交流，积极加强学习，提升自身素质和能力；三是自愿对店面形象及软硬件实施必要的升级改造和维护，为卷烟陈列提供必要的空间，优化卷烟出样陈列；四是自愿对店铺内卷烟宣传广告进行维护，并且掌握品牌知识，开展常态化产品推介工作；五是自愿使用终端营销管理系统，参与网上订货、网上配货、网上结算、网上营销等工作，开展扫码销售、信息记录以及消费者信息采集跟踪。4.现代终端的主要工作开展现代零售终端建设四现代卷烟零售终端：以诚信、规范经营为基础，具备现代经营意识、现代经营设施和现代经营方法，能够有效发挥产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等主要功能的新型卷烟零售终端。（一）基本概念产品销售功能：指零售终端通过向消费者出售卷烟产品，从而达到兑现卷烟价值、满足消费需求的效果。形象展示功能：指零售终端通过改造经营设施、改善经营环境、塑造店面形象，从而达到展示终端形象、展示品牌形象、吸引消费者的效果。（一）基本概念品牌培育功能：指零售终端通过配合烟草工商企业，在新品上市、品牌维护、品牌推广等营销活动中，向消费者展示和推介卷烟，从而达到促进卷烟品牌成长的效果。宣传促销功能：指零售终端通过广告宣传和促销活动，主动向消费者推广卷烟品牌，从而达到强化品牌认知、促进卷烟销售的效果。（一）基本概念信息采集功能：指零售终端通过信息化手段，在自然销售状态下采集卷烟销量、价格、库存及其他相关信息，并与烟草工商企业共享，从而达到掌握卷烟市场信息的效果。消费跟踪功能：指零售终端通过选择固定消费者，跟踪记录消费信息，并与工商企业共享，从而达到把握消费趋势的效果。（一）基本概念（二）终端建设的基本程序业务层是从调研开始，由省级部门作出规划，确定建设标准和选择标准，地市级公司根据标准，选择建设对象，实施建设，最后要进行单店评价，看看是否达到了建设标准。支撑层是从营造环境，保障盈利、信息建设、队伍建设和完善机制五个方面入手，对业务层进行支撑。（一）调研（二）规划（三）选择（四）实施（五）评价省、市两级商业企业都要结合本地实际，制定现代终端建设调研计划。对辖区内零售终端的业态发展、诚信经营、产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等情况进行综合调研。全面掌握终端建设现状，了解终端服务需求，深入分析存在的问题，为制定现代终端建设规划提供支持。（一）调研（二）规划（三）选择（四）实施（五）评价省级商业企业要按照国家局总体部署，结合全省终端发展现状和营销资源状况，围绕行业基本方针和战略任务，立足终端建设现状，科学制定到2015年指导终端建设的整体规划及分年度目标，而且这个规划要正确处理好近期建设和长期发展、重点引领和整体提升的关系。地市级公司要在省级商业企业的指导下，结合辖区实际，制定到2015年指导终端建设的实施细则及分年度目标。应包括以下内容：现代终端建设规划设定的年度建设比例及数量，零售客户满意度，零售客户毛利率，产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等功能要求。（一）调研（二）规划（三）选择（四）实施（五）评价选择标准不是建设标准，我们选择的零售户不愿意参加建设我们也不能强迫，反过来，我们没有选择的零售户，人家自己愿意按照我们的建设标准开展现代终端建设工作，那么到了评价的时候，我们也要开展评价，所以我们需要的是全网客户的基础信息采集调研，以便确定选择的建设对象，在年终开展终端建设评价的时候，也是要开展全网客户的终端评价，当然这个评价范围本身也包括了我们选择的建设对象。1.建设意愿。优先选择长期守法、诚信、规范经营，参与现代终端建设的积极性、主动性高的零售终端。八个建议性选择标准2.经营稳定。原则上，要优先选择有稳定的消费群体，在一年内持续经营且无异常销量波动的零售终端。3.经营规模。同一业态中，优先选择卷烟销量或销售额高于平均水平的零售终端。4.店面地段。优先选择辖区内具有代表性、商业特征明显、客流量较大的零售终端。5.店堂环境。优先选择店堂环境整洁、卷烟陈列设施相对完备、主动维护意识高的零售终端。八个建议性选择标准6.陈列面积。同一业态中，优先选择卷烟陈列面积较大的零售终端。7.广告面积。同一业态中，优先选择自愿为行业提供的广告资源较多的零售终端。8.终端信息化。优先选择具备安装使用终端营销管理系统条件的，愿意实施扫码销售，采集市场和消费者信息并与烟草工商企业共享的零售终端。建设对象要广泛覆盖多种零售业态（娱乐服务类和其他除外），尽可能扩大地理覆盖面，避免过于集中在某一业态、某一区域、某一商圈。连锁型零售客户（企业）要以单店进行选择。另外，还有二点要强调，一是要优先选择有稳定消费群体的零售终端，二是要优先选择具备安装使用终端营销管理系统条件的，愿意实施扫码销售，采集市场和消费者信息并与烟草工商企业共享的零售终端。原则上，终端选择每年进行一次。【案例】（一）调研（二）规划（三）选择（四）实施（五）评价省、市两级商业企业要整合各种资源，针对现代终端建设要求设计有效的实施项目，在广泛宣传发动的基础上，帮助建设对象不断提升自我素质和能力，以满足现代终端发展需要。地市级公司要引导和鼓励零售客户自主投入，重点改善店招、柜台、货架、广告空间、信息化设备等软硬件设施；实施项目子项目产品销售1.营销模式优化2.经营行为规范形象展示1.店面形象提升2.卷烟陈列改进品牌培育1.推荐能力提升2.品牌上柜引导宣传促销1.促销能力提升2.广告资源利用信息采集1.采集习惯培养2.应用能力提升消费跟踪1.跟踪意识培养2.消费者维系需要强调以下几点一是省级商业企业要逐步统一本省终端广告陈列设施的设计标准二是地市级公司要以网上订货为基础，推广“四网合一”。三是地市级公司要将现代终端建设纳入到客户关系管理中四是直营终端要进一步发挥消费体验功能。【案例】（一）调研（二）规划（三）选择（四）实施（五）评价《指引》列举了18个建议性评价项目分类评价项目产品销售1.守法规范；2.经营稳定；3.明码实价；4.销售能力；5.营销模式形象展示1.店面形象；2.陈列空间；3.卷烟陈列品牌培育1.推荐能力；2.培育能力宣传促销1.广告资源；2.促销能力；3.促销执行信息采集1.自动采集；2.数据质量；3.分析应用消费跟踪1.持续跟踪，2.数据质量一是在实施评价的流程上，由省级商业企业按照这个建设评标准，结合辖区实际，统一制定全省现代终端评价细则，量化评价指标，供地市级公司统一使用