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-本资料来自第一部分项目内外部因素分析一、外部环境分析1、十五期间宏观经济状况与零售业状况十五期间，海口从泡沫经济中复苏，各项经济基本上都保持着较好的增长势头，并已走上良性健康发展轨道。经济总量获得了平稳的增长，综合实力也跃上新台阶。整体经济形势良好，为零售业投资提供了良好环境，使商业氛围越来越活跃，社会购买力的增强，也对零售业的发展起了很大的促进作用。加大对社会固定资产的投入，使新海口为零售业的发展提供了更广阔的空间，同时旧城改造等市政规划新举措的实施，有效整合完善了经营场地，也促进了零售业的发展。2001年至2005年海口市宏观经济一览表表1－1地区生产总值(亿元)农林渔牧业总产值(亿元)工业总产值(亿元)社会固定资产投资(亿元)社会消费品零售总额(亿元)城乡居民存款余额(亿元)2001194.4432.39134.9285.2492.96223.482002203.1027.39161.4093.57101.96252.752003228.8629.80220.57103.4086.14324.892004271.5234.67231.43119.28120.92338.202005301.3537.17262.21137.17138.45374.052001至2005年，海口城乡居民年储蓄存款余额平均达到年社会消费品零售总额的2.6倍，证明当地居民的潜在消费潜力较大，同时随着海口旅游业的不断发展，对零售业也有一定的带动。现在海口零售业仍然处于相对不发达的水平，存在着商业模式同质化严重、商品缺乏特色、进货成本居高不下、旅游消费品低廉等特点。近几年多个大型零售商的进驻，商业地产的不断发展，以及本土零售商在业态和经营模式上的创新发展，逐步改变消费者的消费观念和消费模式，未来海口的零售业将呈现蓬勃发展的势头。2、2005年海口市经济运行情况综合经济实力快速提升全市生产总值首次突破300亿元大关，按可比价格计算，比上年增长12.1%，增幅分别高于全国2.2个百分点、全省2个百分点，按常住人口计算，人均生产总值达到17418元。第一、二、三产业均稳步增长，产业结构更趋合理化,由上年的7.9：28.2：63.8调整为7.7：27.6：64.7。项目年份-本资料来自经济增长的质量和效益继续好转全市地方财政收入完成21.68亿元，增长24.5%，其中一般预算收入17.91亿元，增长20.5%；基金收入3.76亿元，增长48.3%。全市规模以上工业企业经济效益综合指数为193.82%；实现利税总额33.58亿元，比上年增长20.9%，其中利润总额14.81亿元，增长28%；工业产品销售率达99.2%，比2004年同期提高1.1个百分点。工业经济效益综合指数179.28，有三项指标好于上年。经济增长的基础得到巩固全社会固定资产投资保持适度增长，完成137.17亿元，比上年增长14.5％；外商投资规模不断扩大，全市新签外资协议合同94个，新签协议合同总投资4.56亿美元，比上年增长66.5%。全年实际外商直接投资3.79亿美元，比上年增长18.3%，“十五”期间年均递增12.3%。其中，外资企业投资2.8亿美元，增长50.1%，合资企业投资0.26亿美元，增长25.4%；消费品市场交易活跃，全市社会消费品零售总额138.45亿元，比上年增长14.5%。人民生活水平明显提高全市城镇单位在岗职工工资总额49.81亿元，比上年增长17.4%；在岗职工年平均工资20220元/人，增长14.8%，首次突破2万元大关（不包括私营企业、乡镇企业及个体从业人员所获取的劳动报酬）。据抽样调查，城市居民人均可支配收入9740元，增长8.4%；人均消费性支出7368元，增长8.7%。农村居民人均纯收入3829元，增长7.2%。年末城市居民人均使用面积21.4平方米，比上年增加1.3平方米，农村居民人均居住面积26.97平方米，比上年增加0.9平方米。-本资料来自旅游产业的发展全市接待过夜旅游者512.2万人次，比上年增长11.2%，全年实现旅游总收入47.2亿元，比上年增长10.4%。2006年海口市更推出多项旅游促销活动，据统计1～8月全市接待国内外旅游人数339.53万人次，比上年同期增长5%。旅游产业正处于高速发展阶段，对海口的经济具有极大的促进作用，也将带动第三产业发展，包括零售业的全面发展。2005年是海口经济全面提速的一年，特别是在综合经济总量、零售总量、居民存款余额三方面的递增额远远高于往年平均水平。这三方面的因素表示整体经济环境给零售业的高速发展提供了良好的基础，零售业也逐步进入快速提升的阶段。3、海口市宏观经济及未来零售业发展前景为整合资源使零售业发展再上台阶，海口《城市商业网点总体规划》提出，力争2010年社会消费品零售总额达到244亿元，比2000年增长1倍。新商业网点规划也成为与海口城市总体发展规划、“十一五”规划相衔接最为紧密的新规划之一，对我市未来15年商业网点布局和合理发展将起到积极的引导、促进作用。十一五期间，是海口支柱产业快速成长、基础设施进一步配套完善的重要时期，也将成为海口零售业发展的黄金期。至2005年年底，海口市常住人口为173万。在未来5年内，海口的工业化和城市化进程加快，带来大量具有稳定收入的消费人群，同时将大力-本资料来自发展物流业、休闲娱乐业、旅游业，零售业将从中获益。海口将在不断深化区域经济合作中，广泛开展与岛外城市间的交流往来和经贸合作中尽快融入泛珠三角经济区域合作，特别加强在CEPA框架下与香港特别行政区的全面合作。大型零售企业的进入，将加快本地产品的开发和扩大销售市场，实现海口零售业整体升级，同时有望彻底改变海口旅游购物落后的面貌，让旅游购物成为零售业新的利润来源。未来众多零售企业的进驻，以及商业网点的合理规划，将实现海口零售业的整体升级。同时随着城市化和工业化的进程加快为海口带来大量的常住人口，还有旅游业的稳步发展，也为零售业的发展提供平台。二、海口零售市场的分析1、零售市场现状分析零售总额和居民人均收入有较大增长2006年上半年批发零售贸易业零售额为65.96亿元，比去年同期增长17.0%；住宿餐饮业9.94亿元，增长13.7%；其他行业2.43亿元，增长8.1%。随着海口经济的不断增长，居民累积财富和现期收入都有大幅提高，城市人均可支配收入5718元，同比增长10.9%；农村人均现金收入2038元，增长8.3%；6月末城乡居民储蓄存款余额399.18亿元，增长6.8%。去年海口市的人均可支配收入在全国35个大中城市中排28位，增长速度排24位，与平均水平有一定的差距。消费结构有所改变-本资料来自亿元，比上年增长12.9%，其中批发零售业零售额56589亿元，增长12.6%；餐饮业零售额8887亿元，增长17.7%。在限额以上批发零售业零售额中，汽车类零售额比上年增长16.6%，石油及制品类增长34.4%，文化办公用品类增长11.4%，通讯器材类增长19.9%，家用电器和音像器材类增长14.8%，建筑及装潢材料类增长22.1%，日用品类增长11.9%，家具类增长13.3%，食品、饮料、烟酒类增长13.6%，服装类增长19.6%，化妆品类增长19.1%，金银珠宝类增长13.9%。其中对服装类、化妆品和通讯产品类三类商品需求增长高于平均水平，说明随着生活水平的提高，居民对生活品位和时尚潮流的要求越来越高。商业网点众多，零售业态较齐全至2005年底统计，海口市商业网点超过4万个，其中包括各种百货连锁店、专卖店、超级市场、量贩店、仓储商场、主题商场等。其中占主导地位的依然是百货、超市和专卖店，并未产生综合性的购物中心业态，整体相对比较落后。大众购物地点更趋集中日渐便利的交通模糊的消费者对距离的感觉，海秀路商圈、解放路商圈等传统商圈依靠丰富的商品种类、较好购物环境和大面积的购物场所，吸引众多消费者前去购物。2、推动零售业发展的因素经济总量的增长过往三年中，海口的经济总量增长均超过10％，一直保持高速增长的势头。2005年海口市经济增长的主要动力来源于工业经济，其增速比海口经济总量的增长高2.8%，工业发展将成为未来经济增长贡献最大的支柱。而且海口市未来将重点发展汽车配件、生物医药、化工原料等产业，并带动相关-本资料来自产业的起步和发展，形成完整的产业链。经济总量的增长，以及工业经济对其他经济的极大带动作用，都将推动零售业的稳步发展。城市人口的增长和中档收入人群的增多海口市工业化进程已经在对城市人口数量、结构和周边地区的城市化造成影响，不但提供更多的就业机会，也有效提高当地的人均收入水平。对于现代零售业而言，人口数量的增长将直接推动零售消费，它们是零售业发展最直接的动力因素。未来海口市的零售消费总量将随着人口和收入的增加而递增，中档收入人群的绝对数量也将不断加大，这部分人群对购物环境和商品档次的要求将有所提高，更加强调特色化和个性化购物。消费习惯的变更海口市居民的收入水平和生活质量不断提高，必然增加更多的消费需求，也提高对商品的种类、购物的环境等的要求。不同消费阶层的壮大，将培育针对不同消费群体的购物场所，多样化成为未来购物场所的主流。3、零售市场存在的问题商业面积过剩海口市现有的商业面积极大，达到人均商业面积2平方米，是全国最高的。而新开发的商业项目也不断上马，未来将造成海口市的商业面积远超实际需求。短期内海口商业面积处于阶段性、结构性的过剩。同质化经营严重发展区域的发展不平衡性海口市零售业功能相对单一，各种零售业态虽然都基本进入，但仍以百货公司和超市为主，未产生大型的“一站式”购物广场。消费总量、消费习惯、代理商的实力、物流水平等造成岛内品牌的数量不多，各种商业的同质化严重，无特色经营。无序开发导致恶性竞争加剧-本资料来自部分地产开发商对商业特性的把握存在偏差，不熟悉商业操作，分不清商业地产开发与住宅开发的差别，利用较熟悉的住宅开发模式运作商业项目，或利用底商、群楼等方式开发小型商业，然后高价出售争取更多利润。这些商业没有统一的规划和后续经营的能力，其商业价值很低，也不会被市场所接受，更不利于正常的商业地产开发，严重影响海口市的商业的整体规划和良性发展。4、消费者分析日用品就近购物较多当地的大部分消费者都会在住所附近的商店购买日常必需品，特别是杂货，很少人会为购买这类物品而前往路程甚远的商店，消费者在选择这类物品时仍十分重视距离和价格因素，而不是品牌和服务。消费品以集中购物为主当地消费者在购买服装、鞋帽等消费品时，一般会到商品丰富、选择较多的大型商圈，如海秀路商圈、解放路商圈等传统商圈。主要考虑购物的便利性，购物环境的因素影响不大。中产阶层是中高档消费的主力与很多二级城市一样，中产阶级构成中高档消费的主要力量，主要包括大型企业机构中高层管理人员、小企业主、公务员等。他们不仅数量大，而且消费能力可观，使中高档品牌有较好的销售额，这股消费力在未来仍然有很大的增长潜力。交通状况直接影响消费者购物地点的选择消费者常以步行或乘坐公共交通前往购物，小量会驾车前往购物，市内公共交通网络未能有力支持消费者跨区或前往郊区购物。为了确保新零售网点的成功，必须充分