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市场营销曹忠鹏zpcao@mail.neu.edu.cn东北大学工商管理学院课程目的•帮助学生理解市场营销和市场营销过程，洞察市场和消费者心理和行为。将来能够营销自己。东北大学工商管理学院曹忠鹏课程大纲•第一章营销：管理有价值的顾客关系•第二章STP：与合适的顾客建立合适的关系•第三章新产品开发与产品生命周期策略•第四章产品定价：定价考虑因素和方法•第五章分销渠道与供应链管理•第六章广告、促销及公共关系东北大学工商管理学院曹忠鹏理解市场和顾客需求设计顾客驱动的营销战略构建实现卓越价值的营销方案研究消费者和市场选择所要服务的顾客：市场细分和瞄准产品和服务设计：建立强势品牌利用营销技术管理全球市场确保符合伦理和社会责任为顾客创造价值和建立顾客关系建立获利的顾客关系并使顾客满意从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产顾客关系管理：与所选择的顾客建立牢固关系创造满意、忠诚的顾客管理营销信息和顾客数据制定价值方案：差异化和定位定价：创造真正的价值伙伴关系管理与营销伙伴建立牢固关系分销：管理需求和供应链促销：沟通价值方案获取顾客终身价值提高市场份额和客户份额从顾客身上获取价值作为回报营销过程的扩大模型东北大学工商管理学院曹忠鹏参考书目•市场营销原理（第11版）作者：（美）菲利普·科特勒（PhilipKotler）和加里·阿姆斯特朗著郭国庆等译。出版社：清华大学出版社•市场营销研究：应用导向（第5版）作者：（美）纳雷希K马尔霍特拉（NareshK.Malhotra）著涂平译。出版社：电子工业出版社•营销调研方法论基础(第9版)作者：丘吉尔（GilbertA.Churchill），拉柯布奇（DawnIacobucci）著出版社：北京大学出版社（英文版）•管理研究方法论（第2版）作者：李怀祖编著出版社：西安交通大学出版社•SPSS统计分析基础、高级教程作者：张文彤，闫洁主编出版社：高等教育出版社•结构方程模型的原理与应用－社会科学量化研究方法系列（万千心理）作者：邱皓政著出版社：重庆大学出版社•结构方程模型及其应用（附光盘）作者：侯杰泰等著出版社：教育科学出版社东北大学工商管理学院曹忠鹏第1章营销：管理有价值的顾客关系学习目的：给出营销的定义并指出营销过程的步骤解释了解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念识别顾客导向的营销战略的关键因素，讨论营销管理的方向如何指导营销战略讨论客户关系管理，比较创造顾客价值和获取顾客价值的战略描述在关系时代改变营销走势的主要趋势和力量东北大学工商管理学院曹忠鹏第1章营销：管理有价值的顾客关系•1.1什么是营销•1.2了解市场和消费者需求•1.3设计以顾客为导向的营销战略•1.4准备营销计划和项目•1.5建立顾客关系•1.6从顾客身上获利•1.7新的营销视野•1.8营销到底是什么东北大学工商管理学院曹忠鹏1.1什么是营销•理解、创造、沟通、让渡顾客价值和满意是现代营销思想与实践的核心。最简单的定义：营销是在某种利润水平下让顾客满意。•营销的两个目标：向顾客承诺高价值来吸引顾客，以及让顾客满意来留住现有顾客。•营销对营利性公司非常重要，同样，对非营利性组织也很重要。东北大学工商管理学院曹忠鹏1.1.1营销的定义•营销只是销售和广告？？？•宽泛的定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。•狭义的定义：是指和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系。•更深层次的定义：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。东北大学工商管理学院曹忠鹏1.1.2营销过程理解市场和顾客需求设计顾客驱动的营销战略构建实现卓越价值的营销方案研究消费者和市场选择所要服务的顾客：市场细分和瞄准产品和服务设计：建立强势品牌利用营销技术管理全球市场确保符合伦理和社会责任为顾客创造价值和建立顾客关系建立获利的顾客关系并使顾客满意从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产顾客关系管理：与所选择的顾客建立牢固关系创造满意、忠诚的顾客管理营销信息和顾客数据制定价值方案：差异化和定位定价：创造真正的价值伙伴关系管理与营销伙伴建立牢固关系分销：管理需求和供应链促销：沟通价值方案获取顾客终身价值提高市场份额和客户份额从顾客身上获取价值作为回报营销过程的扩大模型东北大学工商管理学院曹忠鹏第1章营销：管理有价值的顾客关系•1.1什么是营销•1.2了解市场和消费者需求•1.3设计以顾客为导向的营销战略•1.4准备营销计划和项目•1.5建立顾客关系•1.6从顾客身上获利•1.7新的营销视野•1.8营销到底是什么东北大学工商管理学院曹忠鹏1.2了解市场和消费者需求•营销人员第一步要做的就是了解顾客的需求和欲望以及他们所要面对的市场，与顾客和市场的五个核心概念：1、需要、欲望和需求；2、营销供给物（产品、服务和体验）；3、顾客价值和顾客满意；4、交换和关系；5、市场。东北大学工商管理学院曹忠鹏1.2.1需要、欲望和需求营销的基石是人类的需要（need）。所谓的需要是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要；对归属感和情感的社会需要；对知识和自我实现的个人需要；等等。这些需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。东北大学工商管理学院曹忠鹏欲望（want）是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。欲望是由个人所在社会决定的，由满足需要的东西表现出来。当考虑到支付能力的时候，并愿意购买时，欲望就转换为需求（demand）。人们就是依据他们的欲望和支付能力来选择并购买能最大限度满足其欲望的产品。东北大学工商管理学院曹忠鹏1.2.2营销供给物：产品、服务和体验消费者的需要和欲望是通过营销供给物得到满足。营销供给物（marketingoffer）是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。供给物并不局限于实体产品，还包括那些用来出售的不可触摸、也不会涉及所有权的服务、活动和利益，它也包括其它元素，人员、地点、组织、信息和思想等。东北大学工商管理学院曹忠鹏•比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；•当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；•当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元；•但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克（Starbucks）真正的利润所在就是“体验”。东北大学工商管理学院曹忠鹏营销近视症marketingmyopia•营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。•产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。•市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。东北大学工商管理学院曹忠鹏营销近视症症状自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门；只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化；只注重内部经营管理水平，不注重外部市场环境和竞争等。东北大学工商管理学院曹忠鹏1.2.3顾客价值和顾客满意面对众多产品和服务，顾客会根据自己对产品或服务的感知价值和满意形成期望，并且作出相应的购买选择。满意的顾客会重复购买，还会把自己对产品的满意体验告诉其他人。不满意的顾客则会转向竞争对手，并且向其他人批评这种产品。东北大学工商管理学院曹忠鹏•营销者必须谨慎地确定合适的预期水平。如果他们设定的期望太低，他们也许能让那些购买者满意但是无法吸引更多的购买者；如果他们设定的预期太高，购买者很可能不满意。东北大学工商管理学院曹忠鹏1.2.4交换和关系交换是市场营销活动的核心。交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。人们实际上可以通过四种方式获得他所需要的东西。东北大学工商管理学院曹忠鹏•从交换实现的必要条件来看，必须满足以下几条：交换必须在至少两人之间进行；双方都拥有可用于交换的东西；双方都认为对方的东西对自己是有价值的；双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。东北大学工商管理学院曹忠鹏•交换不仅是一种现象，更是一种过程，只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了“交易”。•交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺的完全履行。所以如果仅从某一次交换活动而言，市场营销就是为了实现同交换对象之间的交易，这是营销的直接目的。东北大学工商管理学院曹忠鹏•营销包括与想要某种产品、服务、思想或其他事物的目标人群建立和保持合理交换关系的所有活动。•营销人员必须保证传递优质的顾客价值从而建立牢固的联系—客户关系管理。东北大学工商管理学院曹忠鹏1.2.5市场市场是商品交换的场所。市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。从市场营销学的观点来看，这样的市场对卖主来说非常重要，它是一个有现实需求的有效市场，它具备了人口、购买力和购买欲望三个要素。市场＝人口+购买力+购买欲望市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。市场是商品交换关系的总和，这个含义有利于关系营销学的建立。东北大学工商管理学院曹忠鹏1.2.5市场市场（Market）指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。营销就是要管理市场来形成有价值的顾客关系。营销活动是由卖者进行，同样买者也进行营销活动。东北大学工商管理学院曹忠鹏系统中的每一个参与者都为下一个参与者创造价值公司（销售人员）营销中介竞争者供应商最终用户环境现代营销系统的主要参与者东北大学工商管理学院曹忠鹏第1章营销：管理有价值的顾客关系•1.1什么是营销•1.2了解市场和消费者需求•1.3以顾客为导向的营销战略•1.4准备营销计划和项目•1.5建立顾客关系•1.6从顾客身上获利•1.7新的营销视野•1.8营销到底是什么东北大学工商管理学院曹忠鹏营销管理（marketingmanagement）：一门选择目标市场并且与之建立有利关系的艺术与科学。营销管理的目的是通过创造、传递和交流优质的顾客价值来发现、吸引、保持和发展目标顾客。东北大学工商管理学院曹忠鹏•营销经理面对的两个问题：•我们服务的是什么样的顾客（我们的目标市场是谁）？？？•我们怎么样更好地服务这些顾客（我们的价值观是什么）？？？东北大学工商管理学院曹忠鹏1.3.1选择服务对象（ST）•公司首先必须决定它要服务谁，这是通过把市场划分为不同的顾客（市场细分）和选择它将要针对的那部分顾客（选择目标市场）来实现的。•营销管理者必须决定目标顾客是谁，以及他们的需求水平、需求时间和性质，换句话说，营销管理就是顾客管理（customermanagement）和需求管理（demandmanagement）。东北大学工商管理学院曹忠鹏•公司也必须决定怎样为其目标顾客服务—在市场中它该如何定位，如何实现差异化。•公司的价值方案（valueproposition）就是公司承诺传递给顾客用来满足顾客需求的价值和利益组合。1.3.2选择价值方案（P）东北大学工商管理学院曹忠鹏•保时捷承诺完美与激情的驾驶体验“就像一只狗挣脱了链条时的感觉”。•汰渍洗衣粉承诺所有污渍都能清洗的强力效果。•Gain洗衣粉“像阳光一样清爽新鲜”•不同品牌之间的价值观也不同，这些价值方案回答了顾客的疑问：“为什么我们要买你的品牌而不买竞争者的品牌？”公司必须确定一个强而有力的价值方案，以便在目标市场里能带来最大的优势。东北大学工商管理学院曹忠鹏1.3.3营销管理理念•应该用什么样的思想来指导营销？如何平衡组织、顾客和社会的利益？生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念东北大学工商管理学院曹忠鹏•生产观念（productionconcept）的基本观点是：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产