餐饮业服务创新实例分析

龙源期刊网餐饮业服务创新实例分析作者：张心悦来源：《商业时代》2010年第21期◆中图分类号:F713文献标识码:A内容摘要:有关文献回顾表明,专门针对餐饮业服务创新的系统研究较为缺乏,国内对于餐饮企业服务创新还没有进行细致的研究。本文以海底捞火锅连锁店为研究对象,运用案例研究方法,对中国餐饮企业如何进行服务创新进行了探讨。结果表明:中国餐饮企业服务创新的驱动力主要包括外部顾客、中高层管理者和顾客接触人员;餐饮企业服务创新的保障机制主要包括公司战略、组织环境及激励机制;餐饮企业在进行创新服务开发时,遵循设计、分析、发展和全面推广四个阶段。关键词:餐饮业服务创新创新过程问题提出零售企业可以组合的营销要素无非是产品、服务、价格、店址、沟通和购物环境六个要素。在已经开业的零售商店中,店址是不可改变的,而购物环境、沟通对中国零售商店的选择影响程度较小,因此决定餐饮优势的关键在于产品、服务和价格。在餐饮业中,产品本身难以实现差异化。因此,中国餐饮差异化的关键,就仅剩下价格策略和服务策略两个重要因素了,但是价格策略的运用存在着较大的风险,餐饮企业能够运用的要素就集中在了服务上。但是,有关文献回顾表明,专门针对餐饮业服务创新的系统研究较为缺乏,国内有一些针对零售服务创新的研究,主要是关于服务创新的原因和措施,少数涉及零售业服务创新方式问题,但是对于餐饮企业服务创新还没有进行细致的研究。基于此,本文从中国餐饮的代表企业—海底捞案例的研究入手,针对餐饮业如何进行服务创新的三方面问题:服务创新的驱动力、服务创新的保障机制及服务创新开发过程进行研究,以期为国内餐饮企业的服务创新提供一定的借鉴。海底捞成立于1994年,当时仅仅是个四川简阳市卖麻辣烫的小餐店,已经成为全国知名的火锅连锁店,成为中国餐饮百强企业,成为餐饮行业的成功典范。如学术界与业界经过研究,都把海底捞成功的关键集中在其“新颖的服务”上,可是海底捞是如何进行服务创新?又如何保证现有的服务措施能够准确实施,探索其背后的原因对中国整体餐饮行业的发展能提供一种新的思路。龙源期刊网餐饮业服务创新的驱动力在零售服务创新驱动力理论上,国外学者Martin将零售服务创新的驱动力分为两类—外部投入和内部投入。外部投入包括顾客参与和信息技术商、咨询和金融机构等行业外机构;内部投入包括中高层管理者、顾客接触人员和非接触人员以及顾客信息使用。同时他们还对顾客信息的使用进行单独的研究。通过对美国122家零售企业管理者进行访谈,Martin揭示出外部投入中的顾客参与,内部投入中的中高层管理者、顾客接触人员和非接触人员以及顾客信息使用是零售服务创新成功的关键要素,而外部投入中的信息技术商、咨询和金融机构等行业外机构并不对零售服务创新的成功产生显著影响。笔者对海底捞的门店管理人员及一线员工进行访谈,访谈涉及的问题有以下六个:是否有顾客参与服务创新,是否搜集了顾客的信息?是否借鉴了竞争者的创新服务?是否有供应商参与了服务创新?中高层管理者是否参与服务创新?顾客接触人员是否参与服务创新?非顾客接触人员是否参与服务创新?通过对访谈结果的整理分析,得出海底捞服务创新的主要驱动力源于以下三个方面:外部顾客、内部中高层管理者和顾客接触人员。(一)外部顾客顾客信息是海底捞服务创新驱动力的重要来源。例如开设在海底捞等待区的“美甲服务”,其产生的驱动力,就源于顾客在等待服务时所显示出的需求。海底捞发现年轻女性已经成了海底捞的主力消费群,其中多数是年轻时髦的女孩子,她们喜欢时尚、美丽,喜欢新鲜事物,很多女性会在闲暇的时候去美甲,而在海底捞等候就餐时,女性客人总是喜欢谈论美容的话题,于是海底捞把美甲这一服务引入其等待区。另外一个例子是海底捞针对儿童的服务,此项服务也是基于海底捞的主要目标客户—家庭聚餐的需求所开发的。海底捞发现,有很多带着幼儿的顾客,吃饭时还要抱着睡着的孩子,吃饭、聊天都十分不便,于是海底捞就会专门在餐厅的一些特殊位置安置婴儿床。这些位置一般通风比较好,而且环境相对比较安静,当顾客的孩子睡着了,服务人员便会把孩子抱到婴儿床上,盖上被子,还有专人看护,解决了家庭聚餐的后顾之忧。(二)内部中高层管理者外部因素有了,但如缺少内部的推力,服务创新也是很难产生的。海底捞对店长及以上管理人员的考核分了多个项目,其中创新是一项重要的考核内容,各店经理每个月都要向总部提交一个服务创新的评估和报告。报告上将详细列出各店员工最近的一些服务想法和创意,而几位核心高层则会在月底进行讨论,负责对此进行总结和评比。通过这种方式,让内部中高层管理者逐渐主动推动服务创新,使这个系统得以永续发展下去。龙源期刊网(三)顾客接触人员海底捞特别注意鼓励员工的创新意识,尤其是一线服务人员的服务创新意识。那些被人们广为称道的细节服务其实都是员工提出的建议。如:就餐中,服务员会为长发的女顾客递上头绳和发卡,戴眼镜的顾客也会得到擦镜布;每隔15分钟,就会有服务员主动更换你面前的热毛巾;如果你带了小孩子,服务员还会提供帮你喂孩子吃饭等服务。在海底捞等待区等待的时候,服务人员为等位顾客还提供有免费食品和饮料。此外,还会提醒顾客可以在等待区内打牌、下棋、免费上网,顾客还可享受免费修指甲和免费擦皮鞋的服务。员工的主动创新是需要得到认可的。在海底捞火锅店,员工的服务创意一旦被采纳,就会以员工的名字来命名。“包丹袋”就是典型的一例。这是一个防止顾客手机被溅湿的塑封袋子。由于是一名叫包丹的员工最早提出了这个创意,即用员工的名字命名。当“包丹袋”在其他店也开始使用时,这些店会给这位员工交纳一定的费用。如此一来,对于海底捞的员工来说不但得到了尊重,还给了更多员工以鼓励。餐饮业服务创新的保障机制服务创新的保障机制即促进驱动力要素不断输入信息的机制或力量。Johnson等在研究新服务开发过程时认为,团队、组织环境及资源是创新的保障机制。Hristov等认为,战略、文化、激励以及可用资源等都是创新的保障机制。通过对海底捞的实地调查及采访,结合海底捞企业的相关资料,文章针对下面四个主要问题进行研究:公司战略是否以优质服务及不断的服务创新为核心?公司文化是否鼓励创新行为?公司团队是否有强烈的创新意识?公司是否有明确的激励创新的物质和非物质制度?通过对资料的分析,得出了海底捞服务创新实现的保障机制,主要包括:公司战略,即强调顾客服务以及服务创新的重要性;组织环境,主要包括文化和团队,其中文化是指公司鼓励创新并把创新付诸于行动的氛围,团队是指公司人员是否有能力和意愿进行有效的创新;管理机制,主要表现为激励机制。(一)公司战略海底捞始终奉行“顾客至上”、“三心服务(贴心、温馨、舒心)”的服务理念,向顾客提供贴心、周到、优质的服务,消费者对于餐饮的要求不仅仅是在食物上,更看重的是服务,需求层次不断提高,要使顾客满意必须不断创新。(二)组织环境龙源期刊网公司文化。公司文化就是建立“信任与平等”,奉行“员工是品牌的代言人、尊重员工”的经营理念,海底捞致力于提高员工满意度,采用关怀式管理,树立员工与企业是一体的概念,采取人性化的管理。海底捞的晋升制度也是采取内部晋升制,因此,每一位员工都能全心投入如何能更好的满足顾客需求,为企业的发展献计献策。作为服务行业,只有提高服务者的服务意识,才能真正的提高服务质量。而企业员工都是贴近消费终端的服务人员,他们可以更了解顾客的感受。2.公司团队。海底捞的晋升制度与创新密切相关,任何新来的员工都可以通过以下方式得到晋升:一线员工—优秀员工—领班—大堂经理—店经理—区域经理—大区经理。也就是说一位普通的员工要想晋升到较高的职位,前提是你被评为优秀员工,而优秀员工的评判标准之一就是服务创新能力。海底捞经常开展评比和组织优质服务竞赛活动等方式,来促使员工相互学习,相互竞争,争做服务标兵,从而提高员工投身服务创新的积极性。每个月评选一次先进员工,其中被公司采纳的创新意见是主要的评选标准。“评先进”对海底捞的员工来说意义重大,因为海底捞的员工多数来自农村,更渴望能得到他人的认可和尊重。海底捞让员工感觉到公司对他们的认可和尊重,有效地激发了他们的工作热情和积极性。同时,优秀员工还具有榜样效应,可以激发其他员工向榜样学习、向榜样靠拢,争取有朝一日自己也能成为优秀员工。(三)激励机制海底捞特别注意鼓励员工的创新意识,专门设立了创新奖,奖励数额从10-1000元不等。海底捞每天有一个小时的午会制度,所有的员工把工作中存在的问题以及自己的解决方法都提出来。如果建议得到了认可并且付诸实施,则会获得创新奖。海底捞认为要想让员工在工作中充满激情地开展服务,积极投入服务创新,首先要给他们提供良好的生活环境,解决他们的后顾之忧。海底捞在四川简阳建了一所私立寄宿制学校,海底捞员工的孩子可以免费在那里上学,只需要交书本费;海底捞的员工宿舍离工作地点不会超过20分钟,全部为正规住宅小区,且都会配备空调,有专人负责保洁以及洗衣服;公寓甚至配备了上网电脑,满足年轻员工对于上网的需求;如果员工是夫妻,则考虑给单独房间。餐饮业服务创新过程Johnson等总结出了新服务开发过程的“循环模型”。这一模型表现为创新的过程包括设计、分析、发展和全面推广四个阶段。这个模型在海底捞火锅具体管理流程中的应用如下:(一)设计阶段龙源期刊网在海底捞,细节服务都是由员工创意出来的,最初只是员工自发的一个想法,由员工提出新建议,大家讨论后觉得可行就会去实施。(二)分析阶段海底捞已经形成了一个代表着创新意识的红、黄、蓝榜机制。海底捞每月以店为单位进行创意统计,每个月九号,各个片区的店经理都要向总部提交一个创新的评估和报告,上面将详细列出各店员工最近的一些想法和创意,而几位核心高层则会在月底进行讨论,负责对此进行总结和评比,确定哪些是在本店可行的,哪些可以推广到全国连锁应用的。“如果一个店这个月是蓝榜,那代表无创新,黄榜则代表本店应用,红榜则代表全国可以推广”。(三)发展阶段通过层层培训建立海底捞标准化的服务流程,如海底捞的标志性接待动作被规范成:右手抚心区,腰微弯,面带自然笑容,左手自然前伸作请状。(四)全面推广阶段海底捞成立了一个培训学校。在培训学校里,公司请来教授把自己的多年经验变成统一的教材,避免了培训内容不一致的情况,在此基础上对优秀员工进行培训。这四个阶段呈现“环状”的结构,表征四个阶段有着可重复性,以及对过往线性过程的颠覆。综上所述,在当今竞争激烈的零售业中,餐饮企业想要通过不断创新的服务赢得市场,必须做到:企业的中高层及一线员工应主动参与并主导服务创新活动,强化对顾客需求信息的搜集和挖掘;制定以创新理念为核心的企业战略,拥有鼓励创新和不断学习的企业文化,并且要有具备强烈创新意识和创新能力的团队;按照一定的新服务开发流程,依次进行新服务的设计、分析、发展和最后的推广,从而使得新服务得以有效执行。参考文献:1.王高,李飞.中国零售顾客满意度研究[M].经济科学出版社,20082.李飞,陈浩.中国百货商店如何进行服务创新[J].管理世界,2010(2)3.ClaudeRMartinJr.,1996,RetailServiceInnovations:InputsforSuccess,JournalofRetailingandConsumerServices,Vol.3,No.2,pp.63-714.LatchezarHristov,2007,RetailInnovationandTechnology,EuropeanRetailDigest,55,pp.7-16龙源期刊网