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2.1.1关系营销的概念2.1.2关系营销与交易营销的区别2.1关系营销理论2.1.1关系营销的概念关系营销的概念最早由贝瑞（Berry）于1983年提出。关系营销是保持和改善现有客户。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念。1、关系营销的定义白瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”。摩根和汉特(MorganandHunt)“建立、发展与维持成功之交换关系的所有营销活动，其对象应包括供应者、竞争者、购买者以及内部成员关系。”塞斯和帕维提亚(ShethandParvatiyar)强调合作的重要性，提出关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”格鲁如斯(Gronroos)对关系营销作了很宽广的定义：“关系营销所涉及的对象不只包括买者与卖者，故将关系营销定义为建立、维持并提升与其它伙伴有利关系的做法，其目的却使各方之目标得以实现。而此通常藉由相互交换与实现承诺来达成”。关系营销就是把营销活动看成是企业与客户、供应商、销售商、竞争者、政府机构及其它相关者的互动，并建立起长期、信任和互惠的关系的过程。■课程定义6◆关系营销的“关系”理念—杰姆·巴诺斯（加拿大纽芬兰Memorial大学市场营销学教授）⑴关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特殊情形（注重：情感和感觉）。如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。香港和大陆煤气公司：进行了三年的研究，—结论：“互动式声讯应答系统”阻碍了他们提供高水准服务；—所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）。7⑵不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）：①关系是从企业的角度看具有关系，而并未真正从客户的角度看（类似于恋爱关系）。比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是，突然有一天A再不到B来购物了。②企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系；一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的方法。例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法。忽视了与客户的互动，即：—客户自己要有建立关系的愿望—通过情感和感受保持这种愿望2、关系营销的本质特征双向沟通：信息沟通的双向性合作：战略过程的协同性控制：信息反馈的及时性双赢：营销活动的互利性亲密：获得情感的需求满足3、关系营销的适用范围客户一方有持续或阶段性的服务需求，如电话或者公寓管理服务等；客户掌握对服务供应商的选择权，如干洗店、牙医等；可选的服务供应商不止一位，客户从一位供应商转向另一位供应商的现象很普遍，如饭店、航空公司等。2.1.2关系营销与交易营销的区别交易营销认为客户都是同质的关系营销对不同客户区别对待80：20理论（1）客户的异质性一次性的交易→保留顾客；有限地满足顾客期望→高度的顾客服务；有限的顾客联系→高度的顾客联系；只关注顾客市场→关注“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系。交易营销关系营销积极的卖方消极的买方相互独立卖方和买方双方是互动关系（2）双方关系交易营销关系营销交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。（3）交易的性质交易营销关系营销交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值。关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务（4）对交易标的的观点交易营销关系营销追求短期利益的最大化认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值,顾客是有限理性的“社会人”（5）企业目标交易营销关系营销交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配关系性交易注重新价值的创造（6）产业链利益分配16关系营销的本质特征：（1）双向沟通（2）合作（3）双赢（4）亲密（5）控制。总结交易营销以４Ｐ’s为理论基础，而关系营销则以４Ｃ’s为理论基础；交易营销的核心是交易，关系营销的核心是关系；交易营销关注目标市场，关系营销关注顾客、内部雇员、供应商；交易营销强调如何生产与如何获得顾客，关系营销强调充分利用现有资源来保持顾客；交易营销不注重顾客服务与顾客关系，关系营销注重通过顾客服务与之建立、维系关系。关系营销4P+4C营销策略•关系营销的营销策略可概括为：4P+4C•Product+customers（产品+消费者）–实施以消费者为导向的产品策略•Price+cost（价格+成本）–实施以满足消费者所付成本为导向的价格策略•Place+convience（渠道+便利性）–实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略•Promotion+communication（促销+沟通）–实施以沟通力为导向的促销策略184P与４C•一、4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。•二、4Cs：4Ps的挑战者•随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。４P与4C•到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：•4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。•1．Customer(顾客)主要指顾客的需求•企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。•2．Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)•它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。•3．Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利•4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。•4．Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)•4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。23案例分析：你能把梳子卖给和尚吗？•N个人去参加一招聘，主考官出了一道实践题目：把梳子卖给和尚。•众多应聘者认为这是开玩笑，最后只剩下甲、乙、丙三个人。主持人交代：以10日为限，向我报告销售情况。24案例分析：你能把梳子卖给和尚吗？•主试者问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”•甲讲述了歷尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。•主试者问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”•乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头髮都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓髮。”住持採纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。25案例分析：你能把梳子卖给和尚吗？•主试者问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”•主试者惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝剎，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝剎应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。26案例分析：你能把梳子卖给和尚吗？•思考：•丙的方法是最好的吗？•还能有更好的方法吗？通过心灵的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和喜爱，从而使其产生购买欲望，并逐步扩大市场占有率的一种营销方式。所谓情感化产品或服务是指：这种商品蕴含着设计人员的感情，并能引起消费者的共鸣，达到一种心灵上的沟通。企业开发出情感化的产品或为消费者提供情感化的服务不同年龄消费者的情感特征消费者情感特征表现老年消费者怀旧心理强，喜欢购买用惯的东西，对新产品持怀疑态度；购买心理稳定，不易受广告宣传影响，希望购买方便舒适的商品，注重价格与实用性的比较；对销售服务要求高，对营业员的态度反映敏感；对保健类商品感兴趣中年消费者讲究经济适用，喜欢购买已经被证明实用价值的新商品，对能够改善家庭生活条件，节约家务劳动时间的商品感兴趣青年消费者追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉，购买动机易受外部因素的影响，具有明显的冲突性，购买能力强，不太考虑价格因素，是新产品的第一批购买者消费者情感特征表现男性消费者购买动机具有波动性，常为有目的的购买和理智性购买；比较自信，不喜欢营业员喋喋不休的介绍；选择商品以质量性能为主，价格因素作用相对较小；希望迅速成交，对排队等候缺乏耐心女性消费者购买动机具有主动性与灵活性，购买心理不稳定；注重商品外观与情感特征，注重对商品实用性做周密考虑，比较易受外界因素影响；她们内心世界的不断变换导致在消费行为上表现出很明显的不确定性，很容易产生情绪化和被诱导的非理性消费；具有较强的时尚消费心理，比较愿意接受营业员的建议；选择商品比较注意外观质量和价格，挑选商品十分仔细不同性别消费者的情感特征不同职业消费者的情感特征消费者情感特征表现工人、农民喜欢经济实惠、牢固耐用、艳丽多彩的商品知识分子喜欢造型高雅、美观大方、色彩柔和的商品文艺界人士喜欢造型优美、别具一格、具有现代艺术美感的商品学生购买多集中于文化用品、纪念品、贺卡、生日礼物等品牌方法举例新意通过赠送新颖的礼品，让消费者感觉到新奇有趣温暖设计一些让消费者家庭参加的活动，让人感觉到亲情的温暖参与设计一些让孩子参与的游戏，让人感觉到人性的温柔满足通过组织有挑战性的项目，让人感觉到胜利的快乐深圳时运达关键词：情感设计深圳时运达公司专门订做各种礼品表，并在手表的背面刻上有个性、有人情味的赠言，一块普通的手表，因为多了几行字，转眼就身价倍增了。分析：生产企业迎合现代消费者的心理，设计开发具有个性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值乐百氏关键词：情感包装乐百氏钙奶包装中附有赠券，积满若干可获得不同的赠品，对小朋友很有吸引力。分析：除了满足保护商品、便于携带、便于使用、美化商品、促进销售的基本作用之外，还赋予商品不同的风格和丰富的内涵，引起消费者不同的情感感受，博得消费者的好感和心理认同。关键词：情感商标飞鸽自行车，形象地表达出骑在自行车上像飞鸽一样自由、稳健、轻快；“舒肤佳”、“美加净”使人一见就会想象到它的质量、性能，对它产生好感。分析：首先商标要注意简洁、明了，易于识别、理念和记忆，使商标能在一瞬间吸引顾客的注意，给人以美感；其次是商标也要讲求艺术。飞鸽、舒肤佳、美加净三鸣养生王关键词：情感广告三鸣养生王的大广告词是：“圆月当空，该如何问候父母双亲？”小广告词是“调节三高，让热血流畅，为生命保驾护航”。一片拳拳孝心，溢于言表。分析：人情味十足的广告，通常使产品形上上升到一个全新的高