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1商务促销策划教学大纲目录Ⅰ课程性质与设置目的Ⅱ考试内容与考核目标（考核知识点、考核要求）第一章商务促销的运作观第二章商务促销的策划观第三章商务促销活动的策划技巧第四章商务促销工具的设计技巧第五章商务推销的技巧第六章商务促销的服务策略第七章商务促销的文化策略第八章商务促销的危机管理策略第九章商务促销策划书实录Ⅲ有关说明与实施要求Ⅳ题型举例Ⅰ课程性质与设置目的《商务促销策划》主要是为高等教育自学考试公共关系专业（专科）自学考试设置的一门选修课程，同时也兼顾其他专业开设商务促销策划课程的需要。商务促销就是企业为了创造顾客消费需要、活跃销售氛围、激励公众迅速购买商品而策划出来的让利性、优惠性、服务性、公益性商业信息传播与市场推广活动的总称，对于推动商业文化的繁荣、公众市场的开拓、商业经营的发展和市场利润的获得具有重要的作用。在企业界，公共关系既有塑造形象的任务，又有为促销服务的功能，因此，公共关系专业考生应该掌握基本的商务促销策划理论与知识。商务促销策划是一门应用性课程，设置本课程的目的是：使自学考试者比较系统地了解商务促销策划的基本理论、基本知识和基本方法，理解商务促销策划的运作观、思维观，掌握商务促销活动的策划技巧、商务促销工具的设计技巧和推销的技巧，学习商务促销的服务策略、商务促销的文化策略和危机管理策略，掌握撰写商务促销策划书的要求，联系实际，在实践中提高商务促销策划的能力和操作技巧，以便毕业后能够更好地适应商务促销策划工作的需要。Ⅱ考试内容与考核目标（考核知识点、考核要求）2第一章商务促销的运作观一、学习目的与要求通过本章学习，了解商务促销的实质和类型，理解商务促销的理论基础与价值使命，掌握商务促销策划的运作程序，树立科学的商务促销功能观和管理观，全面、正确地理解商务促销的科学涵义。二、课程内容第一节商务促销的实质（一）商务促销的实质根据一般的看法，商务促销就是企业、公司为了创造顾客消费需要、活跃销售氛围、激励公众迅速购买商品而策划出来的让利性、优惠性、服务性、公益性商业信息传播与市场推广活动的总称，是一种以消费者、分销商和售货员为基本对象的销售技巧，是企业获得市场持续性认同进而实现可持续发展的市场战略。1、商务促销的宗旨对于企业来说，商务促销活动的宗旨是创造顾客、激活市场。商务促销就是一种通过让利和文化感染等手段来创造顾客、激活市场的活动，是现代消费市场的活力源泉。2．商务促销的对象商务促销活动的对象一般涉及三个方面，即消费者、中间商和销售员（包括推销员）。3．商务促销的工具商务促销的工具分为两大类：一类是实体型工具，主要表现为媒介，如POP广告、印花券等；另一类是虚拟型工具，主要表现为活动，如售前培训活动、知识营销活动、公益服务活动、展览会等。当然，在实际运用中，两者是有机融合、相互交叉的。（二）商务促销的类型商务促销是现代社会所特有的商业文化现象和市场拓张战略，外延十分庞大繁杂，根据不同的标准，可以得出多种结论。1、对象意义上的促销类型根据商务促销的影响对象，商务促销分为消费者型商务促销、中间商型商务促销和销售员型商务促销三种类型。3消费者型商务促销活动的对象是潜在顾客和准顾客。这种商务促销活动的目标就是开展知识营销、主题营销和服务营销活动培育消费市场，或者运用让利机制刺激顾客在短时间内迅速或者大量购买企业提供的商品。中间商型商务促销活动的对象是批发商和零售商，即中间商。所谓中间商就是商品由生产者的产品形态转换为消费者的物品形态的中间企业，他们从生产企业批发、批购商品，然后销售给顾客，通过商业服务谋取商业利润，所以具有双重性，既购买商品，又销售商品。中间型商务促销活动的基本目标就是运用合作机制引导中间商重点展示、宣传和推销企业生产的商品，把企业生产的商品置于显要位置，突出企业的品牌形象，把企业生产的商品作为明星商品重点向公众推荐。销售员型商务促销活动的对象主要是营业员和推销员，其目标在于运用竞争机制和奖励机制激励营业员和推销员的积极性与创造性，提高服务艺术，有效地把企业生产的商品推销给顾客，使企业进入购销两旺的理想境界。2、商品意义上的促销类型从商品角度来看，商务促销分为生产资料型商务促销和消费品型商务促销两大类型，其中消费品型商务促销又细分出日用品商务促销、选购品商务促销和特购品商务促销三种形式。3、活动意义上的促销类型根据活动载体特色，商务促销分为对抗型、让利型、游戏型、竞技型、服务型、文化型商务促销六类。4、途径意义上的促销类型根据运用的途径，商务促销分为人员沟通型促销和媒介宣传型促销。5、内容意义上的促销类型根据策划的内容，商务促销分为利益优惠型促销、文化娱乐型促销、商品展示型促销、幸运抽奖型促销和公开参观型促销。（三）商务促销策划的理论基础商务促销是一门艺术，更是一门科4学，既需要科学的指导思想与策划理论，又需要巧妙的策划技巧。从学科分类角度来看，商务促销隶属于市场营销学，是市场营销学体系中的一个方面。因此，强化商务促销策划的理论基础，必须引进、消化现代市场营销学的理论知识。1、现代市场营销观对于市场营销，人们的认识有一个不断发展与完善的过程，这主要表现在两个方面：一是市场营销研究的领域，二是市场营销的概念理解。2、市场营销文化的发展市场营销文化是营销管理哲学和经营思想的体现，反映了人们对于市场营销经营模式与地位的理解。现代市场营销学认为，市场营销文化主要有五种观点，即生产观点、产品观点、推销观点、营销观点和社会营销观点。这五种观点适用于不同的经营情形，在内容、企业任务和运作模式上有自己的独特涵义。值得注意的是，这五种营销文化存在着继承与创新的渊源关系，后一种观点是针对前一种观点的局限而提出的，是对过去某种市场营销文化的修正。3、现代市场营销理论的基本结构现代市场营销理论以营销策略为基本的研究内容，为企业生产适销对路的产品、扩大市场销售提供科学的策略与理论。第一部分：市场机会分析。第二部分：选择目标市场。主要研究市场需求的测量与预测问题，市场细分策略与定位策略等。第三部分：营销决策与营销活动。主要分析如何组合运用营销策略、销售手段，实现预期经营目标和市场目标。第四部分：营销组织与营销控制。主要分析企业营销战略的组织、计划、控制和竞争性营销策略等问题。4、现代市场营销管理的基本模式营销管理的主要任务就是刺激、扩大、调整、缩减或抵制市场需求。如市场上尚未出现某种需求、影响企业的市场发展战略时，企业就应5该通过广告、公共关系活动等来激发公众产生需求。营销管理的任务因面临的具体市场情形不同，其内容是不尽相同的。5、市场营销的程序模式现代市场营销学不仅研究市场营销的一般策略和操作技巧，还注意从运作模式上探索策划、组织、控制市场营销活动的基本机制，以进一步强化市场营销学理论的应用性。6．市场营销理论在商务促销策划中的作用进行商务促销活动决策时，我们应该自觉地遵循市场营销学的基本原理，如顾客中心理论、市场细分理论、市场定位理论、营销组合理论、市场需求管理理论等，从战略上保证具体操作层次上的商务促销活动的科学性。策划商务促销活动的具体方案时，我们也要遵循市场营销学的基本原理，自觉运用产品策略、价格策略、渠道策略等方面的知识，以提高商务促销活动的科学性和艺术性。（四）商务促销策划的价值使命商务促销活动具有特殊效用，它的功能表现在以下几个方面：开拓公众市场，增加商品销量；强化竞争力，提高商品的行销力和市场占有率；强化和巩固顾客关系；盘活市场需要，扩大市场需求；搞活企业资本经营，增加企业的融资能力。而这些方面归结起来就是强化企业市场品牌形象，创造市场对商品的可持续性需求，从根本上维持企业的可持续性发展态势。这是商务促销策划的价值使命，也是它的理想化境界。第二节商务促销策划的运作商务促销策划是一项程序性很强的工作，其运作过程包括开展促销市场调查、进行促销目标决策、制定促销定位策略、制定促销整体方案、制定促销工具策略、拟定促销宣传策略、确定促销预算方案、撰写《商务促销策划书》、开展促销培训教育、进行商务促销管理等环节，其中每一个环节又包含着多种6业务工作。（一）开展促销市场调查商务促销活动的有效性是建立在科学的调查基础之上的，只有准确了解促销市场的基本态势和公众的消费模式，才能策划具有针对性的促销方案，所以说，市场调查是商务促销活动成功的前提条件。1．促销市场的总体调查促销市场的总体调查是为了明晰促销市场的基本格局，把企业置于具体市场之中，通过与竞争企业、市场特性和公众需求的相关比较，找出企业及其商品的市场优势点、问题点和机会点，为企业策划商务促销战略提供基本的信息依据。2．促销市场的情景调查促销市场的情景调查主要是明确商务促销的对象特点，找出其关心点，以便拟定出行之有效的经营策略，明确促销方案的难点、突破点和重点，为设计促销活动的具体方案提供科学的依据。（二）进行促销目标决策商务促销目标是一个整体，可以从商品生命周期、对象和销售时间三个方面进行目标定位。1．商品生命周期意义上的促销目标在试销期，商务促销活动的目标总体来说是提高知名度，建立基本消费队伍。在推广期，商务促销活动的目标是强化商品知名度，诱发消费者大量购买商品，同时推行防御性竞争策略，提高公众的品牌忠诚度。在畅销期，商务促销活动的目标定位于全面提高商品的市场份额，确保企业获得最大化的市场利润等。在饱和期，商务促销活动的目标定位于吸引更多的顾客，利用薄利多销机制，全力争取市场利润等。在衰退期，商务促销活动的目标就是通过价格折扣、较大幅度让利引导公众购买商品，消化、处理库存商品。2．对象意义上的促销目标商务促销的目标决策受制于对象因素，由于消费者、中间商和销售员身份不同，作用不同，其目标也7是不尽相同的。3．销售时间意义上的促销目标拟定商务促销目标时，应该充分注意时间因素，根据销售时间确定出不同的促销目标。（三）制定促销定位策略运用市场营销的细分原理，根据商品特性和商品文化，拟定具体的定位策略，在商务促销策划具有极其重要的意义。1．促销定位策略的目的。在商务促销策略中，进行市场定位分析，其根本意图在于找出促销活动的市场机会和发展空隙，运用“专注聚集”策略，建立企业的市场根据地，开拓企业的市场空间，为企业的可持续性发展奠定良好的基础。2．促销定位策略的内容促销定位策略主要是解决在什么地区和什么时间针对什么公众宣传、推销商品什么功效和形象的问题。因此，制定商务促销活动的定位策略，一般包括以下四个方面的内容：促销地区的定位策略、促销时间的定位策略、促销对象定位、促销信息的定位策略。（四）制定促销整体方案商务促销整体方案涉及的内容比较多，包括竞争策略、利益分享策略、运作程序即活动策略、服务策略、文化策略以及商务危机管理策略等。在这些方案内容中，根据需要可以归纳为两个方面，即主导核心策略和两翼策应性策略。（五）制定促销工具策略制定促销工具策略主要包括两个方面的具体内容：一是确定促销工具种类，二是根据整合传播、整合促销战略思想，构建促销工具的运作阵势。（六）拟定促销宣传策略在商务促销活动中，可选用宣传策略十分繁多，常见的主要有以下几种：广告宣传策略、明星宣传策略、专家宣传策略、舆论宣传策略、公共关系宣传策略、派送宣传策略等。（七）确定促销预算方案商务促销活动的运作离不开资金8投入。对于企业来说，促销费用是一种投资，需要遵循最基本的投资原则，即投资最小化和获益最大化。因此，进行科学的促销预算，具有极其重要的意义。（八）撰写《商务促销策划书》为了便于商务促销活动的实施与推广，应该及时把促销策划的结论分门别类地写成书面文字，即撰写《商务促销策划书》。《商务促销策划书》是开展商务促销活动的蓝本，由三个方面构成，即促销项目标题、正文内容和署名。（九）开展促销培训教育开展动员、教育、培训工作的目的主要是强化员工对商务促销战略的认同感，提高促销能力和工作艺术水平。（十）进行商务促销管理在商务促销战略的实施过程中，应该推行过程管理和效绩管理，以确保商务促销战略取得良好的效果。三、考核知识点（一）商务促销的实质（二）商务促销的类型（三）商务促销策划的理论基础（四）商务促销的价值使命（五）