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天津东疆港住宅项目前期策划定位2019-08该项目由两个地块组成地块一：项目用地：占地面积为18.5万平米，建筑面积不大于27.75万平米容积率：1.5用地性质：居住用地预期目标：建筑密度不高于30%地块二：项目用地：占地面积为28.6万平米，建筑面积不大于57.2万平米容积率：2用地性质：居住用地预期目标：建筑密度不高于25%项目背景及优劣条件是我们研究考虑的重要因素本项目所在的东疆港区域现阶段除“瞰海轩”外暂无其他商品房项目推出，但后期供应量大。项目概况天津市东部，东疆港综合配套区北部项目宗地位于天津滨海新区东疆港北部地块，东临观澜路，南接山西道，北靠石榴街，西依欧洲路。东疆港在天津市区最东端，三面环海，一面与内陆相接，处于环渤海经济圈的核心位置。项目概况城市中心·唯一·亲海·功能升级滨海核心区向东城市化功能升级京津两地唯一亲海板块自然原生态资源优势突出项目概况环渤海经济圈的中心，地理位置十分优越环渤海经济圈1、地理位置—环渤海经济圈核心比邻天津开发区、保税区、中新生态城、东临渤海。2、辐射范围—京津冀经济圈、环渤海经济圈、东北亚经济圈欧亚大陆桥的最东端，环渤海经济圈的中心。优越的区位优势、优厚的政策扶植及良好的港口开发开放环境，使版块辐射范围内潜藏巨大的消费市场，更为地产项目的飞速发展创造可能。板块区域处于核心位置汇报内容导读宏观环境分析政策环境区域政策环境战略导入成本战略意义区域内外环境潜在竞争现实竞争购房者品类定位项目配衬核心价值体系分期增值点(项目开发策略)竞争策略项目定位形象定位案例研究客户定位建筑风格配套功能户型突破总体布局景观设计规划建议参考因素思考逻辑宏观环境分析“4.17”调控“9.29”调控房产税新国八条津十条土地增值税商品房明码实价限购令限价令政策调控金融政策税收政策土地、房屋政策宏观政策频出，涉及多方面手段，对于市场产生重要影响。政策环境政策内容政策环境政策影响2019年2月商品房成交2019年3月商品房成交环比变化面积段成交套数面积段成交套数70平米以下146770平米以下582-60%70-89平米343870-90平米1016-62%90-119平米485090-120平米1601-67%120-144平米1646120-144平米517-70%145-180平米468144-180平米144-74%181-250平米400180-250平米92-77%251-300平米201250-300平米33-84%301-400平米196300-400平米19-90%401平米以上68400平米以上1-99%合计12734合计4005-69%5次上调利率，致使目前购房成本最高，市场进入新一轮的观望期；主流小户型产品受冲击影响最小，“刚性需求和初级改善”是市场下的主力客群；较低的品质、单纯的价格策略，会与保障房产生直接竞争，无胜算；价格控制与人均可支配收入持平（10%）通过大量保障房拉低价格天津市于3月31日发布关于公布我市2019年度新建住房价格控制目标的通知政策环境政策影响08年市场出现下滑，在扶持政策的支持下，09年市场出现大幅度回升；10年房地产市场进入新一轮的成长期。未来整体发展势头良好，但阶段性对于房地产的调控仍在继续，且力度不断加大后续市场走势将以平稳上升为主趋势。起步期低迷期成长期调整期城市建设、动迁导致刚性需求剧增内部调整的需要、外部环境压力共同作用新一轮成长期城市快速发展，住宅需求强度显著的支撑下，天津市场有望进入新一轮的成长期。在政策不出现大幅调整的前提下，市场整体走势仍以平稳为主；供应量的持续加大，使得市场竞争将会日益激烈；树立项目、产品特色成为关键；近阶段市场与去年同期相比相对良好；短期市场不会出现大幅度的成交回升；供销比达到最高值；政策环境走势判断近阶段市场整体成交有所回升，但预计下半年整体成交仍以平稳为主基调；11年总成交预计低于10年，价格控制在预计的增长幅度内；未来整体走势仍以平稳为主；预计2019年政策将不会进一步从紧，市场有可能出现一定的复苏；政策环境走势判断区域政策环境政策扶持——滨海一剂强心剂“十二五”，天津滨海新区将加快实施“十大战役”。其中，南港区域、临港经济区、中心商务区、滨海旅游区、中新天津生态城5大区域基本完成主要开发建设任务，滨海新区核心区、东疆保税港区、北塘区域、西部区域、中心渔港5大区域全面完成主要建设任务，推进滨海新区开发开放向纵深发展，形成功能区开发、基础设施建设、产业集聚、社会事业进步协调发展的格局。东疆港，滨海十大战役之一，滨海十二五发展重点。东疆港区：●建设北方国际航运中心和国际物流中心；●发展港口经济和海洋经济的重要空间载体；●推进天津滨海新区开发开放的桥头堡和重要的改革试验基地；●天津港的重要组成部分、集装箱物流港区的半壁江山，配套服务齐全、富有海滨旅游景观特色的特大型综合性港区。区域政策环境东疆港区的战略意义东疆港是国家发展战略的重点建设区域之一●滨海新区：未来城市副中心。以教育、科研、体育、旅游服务等公共服务设施和高品质住区、高新技术产业园为主的综合区。●东疆港区域是近年来首先重点建设的区域，基础设施和配套齐全。●2019年至今，天津港、万科、海航等企业在东疆港分别拿到了规划面积均超过100万的土地。东疆港区域开发提速。城市向东发展区域政策环境实际动作区域政策环境建设内容项目所处的区域目前已经进入实质性的建设阶段，沙滩和油轮母港已经建成并对外开放，其他配套正在如火如荼的建设之中，区域配套不断的完善。油轮母港已建成建设中金融贸易服务中心游艇俱乐部沙滩安佳酒店京津两地最高端的高尔夫球场汇报内容导读宏观环境分析政策环境区域政策环境战略导入成本战略意义区域内外环境潜在竞争现实竞争购房者品类定位项目配衬核心价值体系分期增值点(项目开发策略)竞争策略项目定位形象定位案例研究客户定位建筑风格配套功能户型突破总体布局景观设计规划建议参考因素思考逻辑战略导入成本战略意义“红与黑”的角色转变黑红黑海战略：求生存红海战略：血腥●短期内在售房地产项目的格局，受政策带来的市场观望所引起的面对未来可预见的残酷区域内竞争环境，开发项目的供应方成本方面需要提到战略层面考虑。●未来东疆港区域内大量产品上市，供应量巨大，同时板块外也同时面临区域竞争20区域内外环境外部环境：三大临海板块正在崛起从天津目前的海岸线的规划建设情况来看，从北向南依次为中心渔港、海滨休闲旅游度假区、天津港（包括东疆港）、临港经济区、南港工业区。临海建设住宅的区域仅有前三者，目前这三个板块都处于开发建设的初级阶段，而东疆港是发展建设相对较快的临海板块。区域内外环境外部：竞争板块分析—中新生态城目前产业进展状况生态城于2019年9月开工建设，力争用3年时间建成290万平方米的生态住区、75万平方米的公共建筑和40万平方米的产业园区的起步区,10年左右完成生态城整体的开发建设。结论：中新生态城是中国和新加坡两国政府合作的当今世界上最大的生态宜居的示范新城。政策支持力度较大，路网、产业导入等相关配套的建设使得区域成为滨海新区目前的开发热点，除已正式拿地进驻的企业之外，华润、和黄、招商等企业都纷纷高度关注此区域的投资潜力，区域内土地市场热度升温。随着红树湾项目上市可进一步观察客户对于区域价值的认可度。自然资源条件、品牌企业高品质项目、规模开发也将是对本案区域的直接影响。区域内外环境外部：竞争板块分析—北塘结论：该项目是新区内唯一保留原始城镇机理的小镇，除已具有的传统文化资源外，北塘建设工程发展以国际会议中心、中小企业总部、森林公园、高尔夫球场等为基础，整体定位以高端产业为依托的旅游商务区。大量的别墅项目、旅游资源、酒店等高端公建配套使得北塘成为本案区域可产生竞争关系的重要区域之一。目前产业进展状况该项目总占地面积为13.1平方公里，位于滨海新区的核心地段，北接中新生态城，南通于家堡CBD。规划将北塘开发建设成为集会议论坛、旅游度假、购物休闲、餐饮娱乐于一体的新型服务产业聚集区和生态宜居新城区。●国际会议产业区●中小企业总部区●北塘小镇●还迁生活区●北塘特色旅游区目前产业进展状况该项目位于汉沽区营城镇高家堡村旧址，北靠津汉快速路，西临中央大道，海滨大道穿港而过。规划面积18平方公里，规划为“一港一城”。●陆域“一城”——规划面积10平方公里，主要为产业区和居住区。●海域“一港”——规划面积8平方公里，分为作业港区和休闲港湾区。其中海域作业港区规划泊位14个，年吞吐能力1700万吨；休闲港湾区可容纳大小游艇1000艘。结论：该项目依托紧紧围绕“北方水产品加工集散中心”和“北方游艇产业中心”产业定位，对整体园区进行产业分区布局。将其建设发展成为一个以水产品加工集散、游艇产业为主，港口物流和休闲旅游相关产业竞相发展的现代化主题经济区。区域更强调产业开发和商业为主题拉动的区域，在住宅开发体量上相对有限。区域内外环境外部：竞争板块分析—中心渔港项目名称核心卖点产业定位住宅产品类型东疆港以码头物流为基础产业，着力发展海滨高端度假旅游业●码头物流业●海滨高端度假旅游业围绕海滨高端度假旅游为核心的居住投资两相宜的海景别墅、酒店式公寓、高层住宅及相关配套商业中新生态城突出绿色、生态、宜居的核心卖点，品牌企业集聚的规模效应科技研发、总部经济、服务外包、文化创意、教育培训、会展旅游等具有可持续发展的绿色环保“三高”产业突出环保、节能、宜居和可持续发展的高端别墅、公寓、相关配套商业北塘总部基地、会展业、突出传统文化特色的旅游业●餐饮●民俗旅游●会展经济●总部经济以中小企业、第三产业为核心的总部基地，以高端居住或投资为目的别墅、公寓及相关配套商业中心渔港北方水产品加工集散中心和游艇产业中心●水产品加工集散产业●游艇产业依托游艇产业发展以度假为目的的高端酒店区域内外环境外部：竞争板块分析—综合对比分析区域内外环境外部：竞争板块分析—东疆港vs中新生态城中新生态城是本案区域最有力的竞争区域，生态城部分地块也享有海景资源。从整体定位来看，生态城突出以产业拉动的绿色生态居住品质，东疆港地块则依赖高端邮轮旅游经济带动的拥有海景资源支撑的中高档居住品质和高端公建配套设施。从两大区域发展来看，重点在于路网、公建配套等相关设施建设进程和区域规划定位可实现的预期时间。从配套类型及先天自然资源上具备生态城目前所不能比拟的特点。东疆港vs中新生态城——高档低密度、普通住宅竞争vs区域内外环境外部：竞争板块分析—东疆港vs北塘、中心渔港从产业上分析，北塘、中心渔港、东疆港三个项目的产业定位均包含旅游产业，有所区别的是北塘项目有着独具特色的民俗人文资源，着力发展的是餐饮民俗文化度假游。中心渔港项目依靠临海优势发展游艇旅游，并以此为基础延伸发展其上下游产业，形成游艇产业集群。从住宅产品类型上分析，北塘项目和东疆港项目均有低密住宅，但是北塘项目基于总部经济拉动的住宅需求。而东疆港项目背靠丰富的海景资源和各种高档旅游配套设施，较适宜发展度假型海景别墅。而中心渔港住宅开发体量有限，与本案住宅产品直接竞争影响有限。东疆港vs北塘、中心渔港——产业和住宅双向竞争vs区域内外环境外部：竞争板块分析—东疆港vs核心板块东疆港vs核心板块（开发区、塘沽）——配套设施及生活概念的升级滨海核心区板块发展相对成熟，人口的聚合引力在近几年已经体现的尤为明显，人口引入正在由粗放型逐渐转型为集约型的过程中，于家堡，响螺湾，MSD等较为集中的中心商务区概念正在渐渐落实。未来生活氛围除了现代化，国际化以外更增添了紧张感。东疆港紧邻开发区板块，可共享核心区的成熟配套资源之外，自身的发展规划更具备了核心区所不具备的健康，休闲，度假功能，因此在配套设施及生活概念上具备升级条件。同时近海的资源优势也是不可复制的。响螺湾MSD于家堡综上所述，可以看出本项目地块虽然与周边项目在产品类型等方面有所冲突，但本区域所拥有的海洋旅游资源和完备的高端配套设施是具有唯一性和稀缺性的。纵观整个大滨海区域甚至乃至京津地区，东疆港的近海优势尤为突出。具备住宅产品开发后的客群引入的基础条件。区