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承翰慢城四期项目定位传播规划2019年06月07日目录项目定位战略分析定位整合传播规划定位下的资源配称建议项目定位战略分析目录2019年度营销目标计划实现均价20000左右打造布吉最高端的舒居高层项目，营销目标下的推广目标价值提升。突破区域价格，给到客群选择项目的理由。针对不仅既是消费者的，更是开发商的选择的爆炸式增长地产市场快速发展带来……所面临的现实问题选择谁？十二橡树庄园第五园里程书香门第上河坊溪山家和盛世阅山华府振业峦山谷万科金色沁园公园大地荔山公馆龙岸阳光天健城星河丹堤中顺和苑水榭春天潜龙曼海宁金地上塘道万科华府结果是…消费者面临海量选择而开发商面临极其激烈的竞争局面…解决问题的方法为项目定位有了定位，能让项目在目标客群的心智中占据一个有价值的位置。从而被迅速关注，并优先选择。项目自身市场竞争消费者?项目定位由此，我们将综合分析产品自身特点、竞争环境和消费者，以竞争为导向，来寻找项目定位机会。•项目价值•竞争环境•消费者关注分析的内容项目价值梳理区域价值：•布吉在拓关增容下，逐步成为城市核心生活中心•未来中部物流组团服务中心•在大运利好下，地铁3号线、5号线和深惠路改造，交通在年底彻底改变，实现顺畅连接市区、香港•项目所在区位规划为布吉石芽岭生态新居住中心项目所在区域公共配套日益完善，区域价值迅速提升，石芽岭生态环境的高端城市居住中心已经成型。项目价值梳理产品价值：•半围合布局，最大化一线山景景观•皇家泰式园林规划•户型方正、通透，赠送达到40%以上•户户均设有入户花园•有观景大凸窗、露台及主卧独立景观浴室•全景观电梯厅，层层开畅，自然通风，视线良好产品旨在打造布吉最高端的舒适山居改善型住宅配套价值：•慢城大社区成熟商业配套及自身5千平商业街•在家门口的幼儿园、学校优质教育配套•高端会所、邻里中心设施项目价值梳理项目价值梳理资源价值：•紧临可亲近、可参与体验的石芽岭运动山体公园•拥有都市难得生态自然山体资源‘以竞争为导向’的分析原则，需客观地看待价值点，将价值点放到市场竞争环境中进行检验，来确定价值点的真正市场竞争力！首先，需界定项目产品的主要竞争范围因为任何产品都不可能与市场上所有区域的产品产生竞争项目的竞争环境分析界定项目主要竞争范围从项目区域、产品类别档次和消费者需求功能上，综合可见：布吉片区——只有荔山公馆项目，从目前销售了解，只有120套少量房源在售，对项目年底开盘影响不大。龙岗片区——从区域位置上，龙岗片区在交通及地理位置问题上，对项目竞争威胁小。龙坂片区——深圳新CBD核心区经过09年媒体、网络和推售楼盘，共同对龙坂区域中新CBD规划、交通和片区前景利好炒作，关内消费者已有认同感，加上多达十多个新盘推出，已成为他们有改善型产品需求时首要关注片区。由此可见，项目主要竞争范围就是：龙坂片区明确项目核心竞争范围明确了竞争范围，我们将针对龙坂片区改善型竞品进行分析。找到我们竞争机会和差异优势龙坂片区——改善型竞品：溪山、龙岸、万科华府水榭春天、潜龙曼海宁溪山项目特点：2.0低密度山水景观社区（一山二溪三湖五园）园林特点：依托人工制造溪流，分割形成5万平五大主题内园林配套资源：5千平商业、1千5泳池、3千平幼儿园、网球场销售现状：2期售罄，最高价为1.9万/米，3期高层（6-9栋）计划5月推推售户型：120-190平米成交客群：65%为关内福田客户功能需求：改善自住为主项目总结：1.溪山虽紧临山景资源，但只能观山，不能近山，加上周边配套、环境、建筑细节粗糙、物管较差，影响项目整体品质和销售价格。2.价值诉求核心：地段（发展前景）+低密度+山、水、园林景观龙岸项目特点：高端形象+稀缺双湖山水资源园林特点：原生态立体湖景园林配套资源：高端地标级会所、商业街、室内恒温泳池、国际双语幼儿园、学校销售现状：一期售罄，最高销售单价在2.8万，计划本月底推多层叠TH高层户型：120-160平米，120为主力成交客群：70%以上为关内客群，年龄40-50为主功能需求：改善自住为主项目总结：1.龙岸主要依托区位前景及稀缺的山水资源，通过商端展示和别墅产品占领市场，建立高端项目形象。2.价值诉求核心：以地段发展前景、配山水资源，以“影响力”高调与客群心理层面沟通项目特点：核心地段+万科品牌+产品精装+赠送面积大园林特点：立体水景园林+高大乔木配套资源：共享CBD所有配套，周边360度品质生活配套——临近社区十余万商业配套、实验学校、世纪星幼儿园、兴万和超市、天虹商场等。销售现状：二期组团开始发售，88平米4房220万/套起，推售户型：77-110平米成交客群：关内客群（中心区、龙华、梅林，后海、科技园），年龄30-45为主功能需求：改善自住主导万科华府项目总结：1.万科·华府位于梅林关新区大道旁，身处后CBD，地处CLD，是城市双核配套的拥有者。2.万科品牌对于置业者、尤其是青年置业群体有很强的号召力，此外，万科物业管理、社区服务的人性化，要优于其他开发商。3.价值诉求核心：双CBD核心区域项目特点：依靠大型地铁生活大盘(56万平米)和品牌实力保证高品质产品园林特点：56000㎡水景观园林+名贵树种配套资源：高端会所、泳池、沃尔玛超市、学校、幼儿园等销售现状：一期进入尾盘销售阶段。二期预计5月公开发售，首批最高销售单价在2.8万推售户型：主力户型120—160平三房成交客群：关内客群占66%，其中福田占56%，年龄40-50为主功能需求：改善自住为主导+少量投资水榭春天项目总结：1、核心诉求上，依托区域大势，强调“大福田”+“地铁大盘”概念2、多次组织高雅艺术活动，提升项目品牌形象和知名度3、深挖老客户资源，利用企业品牌带动销售潜龙曼海宁项目特点：由潜龙地产开发的14栋26-28层的高层建筑，共2020户，组成地铁、商业、酒店、公寓为一体的大型综合性住宅项目。园林特点：5.5万平米安达曼海风情水系园林，与泳池组成三维立体园林体系。配套资源：商业、酒店、上芬小学、民治中学、高级中学销售现状：5月2日已公开发售。目前最低价2.2万/平米，均价2.5万推售户型：70-140平米。功能需求：改善自住为主项目总结：1.在园林规划上，规划上以一个城市公园的概念，即“绿洲”进行设计，创造出绿化率43%的公园宜居的环境。2.在建筑规划上，其创新双板楼扣合式设计，扩展居住空间视野，引入陶板、铝板、中空LOW-玻璃等三重锁能抗腐系统，缔造会呼吸的低碳抗腐外墙，同时，配备深圳首个带除菌净化功能的新风系统，赋予项目价值成长更强大的不老基因。3.4月24日，样板房开放，通过“名筑·名车·名模赏析会”高端品牌联动，提升项目品质和高端形象。但销售目前只查7套备案。4.核心诉求：主打双地铁未来新CBD中央车站根据以上竞品资料，与项目价值进行对比区域价值方面：面对市场已认可的龙坂发展规划，布吉片区相对发展较慢，没有竞争优势。产品价值方面：户型、赠送面积、园林等相对竞争片区竞品没有明显差异优势。配套价值方面：龙坂片区中城市资源类的竞品在商业、会所、邻里中心、学校等配套设施中，比我们更全，更具有优势。资源价值方面：竞品所有项目在依托片区利好，城市发展规划，强调区域CBD概念。小结•竞品资料显示，改善型产品所针对目标客群主要为年龄在35-50岁左右人群。•竞争价值对比可见，我们在区域上、产品上、配套上没有差异优势。•龙坂区域中竞品虽拥有部分项目有自然资源，但资源挖掘利用有限，没有形成竞争核心优势。针对龙坂片区竞争环境分析，我们项目竞争最大机会和优势就是山资源：石芽岭运动山体公园资源由此，石芽岭运动山体公园石芽岭运动山体公园，占地近80万平方米，已建成集登山康体、室内健身、休闲娱乐、亲近自然为一体的高标准、现代化的大型“生态体育公园”，也是布吉第一个公益性市政公园。山上植被良好，空气清新，含氧量及空气中的负离子含量均是数倍于布吉建成区。围绕着该公园的区域成为布吉首屈一指的“生态新区。石芽岭运动山体公园石芽岭运动山体公园石芽岭运动山体公园——登山道石芽岭运动山体公园——登山道观景台、凉亭找到他们在核心优势里相伴的缺点，对应项目的核心优势，形成项目定位核心所以，针对竞品，我们充分利用此机会和优势，同他们核心优势对比。龙坂都市资源类项目：核心优势是地段带来的配套丰富、生活便利，与它核心优势天生相伴的缺点是环境嘈杂、拥挤，休闲生活与活动空间被压缩，原生自然缺失。竞争优势对比龙坂自然资源类项目：核心优势是地段好，加上自然资源，与它核心优势天生相伴的缺点是自然资源没充分利用，无法亲近、参与体验。项目的核心优势：紧临石芽岭运动山体公园，拥有原生自然环境，运动公园等设施，是可参与的、体验的、运动的、健康的、生态宜居的，这些是竞品中城市资源类项目永远无法做到的，也是自然资源类项目无法一时改变的。同时我们也享用周边逐步完善的城市配套。竞争优势对比（续）通过对比，我们根据项目：项目最大资源：石芽岭运动山体公园项目气质：自然的、体验的、运动健康的利益点：一种自然、生态，有益身心健康的生活方式由此，我们将定位核心假设为运动养生山居•能清晰体现项目山资源的差异优势价值，•引起消费者的关注，并与竞品区隔出来。‘运动养生山居’是否具有价值？‘运动养生山居’是否具有市场唯一性？‘运动养生山居’是不是消费者的关注点？定位核心检验定位价值上显然，从星河丹堤和圣莫丽斯项目可见，其中的高价格就是因为有片得天独厚的自然环境，主要是给到家人一个更健康、养生的生活环境，也是他们愿意为房子付出更高价格的核心理由。因此，运动养生山居是具有较高价值的！市场占据价值通过对深圳市场了解，关于运动山体公园，目前已有梧桐山体育公园、银湖山体育公园，但其周边还没有提出以“运动养生山居”为定位的植入到地产项目中。深圳其它片区也没提出。且“运动养生”概念在近年逐步关注中，已有概念认知。运动养生山居，在深圳市场上具有唯一性价值！消费者关注上从前面竞品分析可见消费者：在构成区域上：根据竞品资料得知，主要以深圳关内福田、罗湖客户为主特征上：•年龄偏大（40岁左右）较稳重，有置业经验，有改善换房刚性需求的中产人群；•因资本的积累不多，只能考虑离市区近、配套全、价格适合的关外中端改善型产品。消费者关注上•在事业有成之后，会特别注重自己和家人的健康。•关注改善后的居住环境，也懂得运动养生重要性。由此，他们：运动养生山居，对消费者具有较高价值！运动养生山居定位核心（诉求核心）确认深圳首座运动养生山居•深圳首座：即抢占深圳改善型类别第一，占据有利竞争位置•运动养生：体现类别，并区隔竞品，价值最大、最核心的部分•山居：明确产品的属性，强调类别项目定位确定先破破——取代竞争区域“龙坂CBD竞品”，转化龙坂改善置业者，成为改善置业首选。立——快速建立“运动养生山居”定位认知，强化改善置业首选地位而后立推广策略确认如何破龙坂CBD竞品？以项目新类别优势，类比龙坂CBD竞品优势中相伴的缺点，从而快速取代（破）其地位，是最好的方式。当市场已有主流首选时，取代的方法就是：攻击（类比）要么就是跟从领导者之后。新类别龙坂竞品类比分析可以看到：为城市发展而规划为健康的家而规划运动养生山居自然、生态、运动、健康、宁静、养生、可亲近……龙坂CBD城市资源类别喧闹、拥挤、匆忙、混杂、废气、人工、自然缺失…城市的发展，带来了便利，也带来了拥挤，喧闹、噪音，嘈杂，自然的缺失，家在此，易引发失眠、急躁不安、恐慌，好忘事，没精神等一系列症状，这就是城市综合症。分析：在推广上，我们不可能正面类比，但可以从两种生活感受做对比，从而达到传播目的。传播输出方式面临传播问题：1.龙坂片区多盘推售，传播声音大、统一，布吉区域只有我们，难已引起市场关注。2.在竞争龙坂片区，因项目多，利好多，已形成改善型市场上城市资源类上，首选关注区域和类别；看一个例子：先生的湖案名——先生的湖，是在说资源，但跟红树西岸、半岛城邦比，调性完全不一样，它把购买人群也融入进来了，是活的，有沟通的。推广——此项目位于在惠州（惠阳），高端物业，不仅在惠州引起注意，在深圳行内航外更引来非同一般的反响，关注度极高！