医药市场营销第一章导论

2020/3/31第1章市场营销学导论1管理学院吴宇军■为什么需要这门课？——告诉人们现代生意规则、流程与技巧■这门课能提供什么？——观念、战略与方法2020/3/31第1章市场营销学导论22020/3/312020/3/31生活中，营销无处不在一个国家需要营销，一个城市需要营销一个企业需要营销，一所学校需要营销总统选举需要营销，明星出名需要营销产品需要营销，服务需要营销......2020/3/312020/3/31他们是世界上最牛的团队，每天他们也要穿工装，带工牌，按时上班，却总是忘记时候下班；他们每天也要努力的去营销他们的国家，服务他们的人民；他们的平均年龄达到65岁，每年却要奔波在世界各地，全国各处。同学们，咱们还有什么理由不努力？2020/3/312020/3/311.以我的智商和以我的能力的话，往前推三百年，往后推三百年，总共六百年之内不会有第二个人超过我。2．因为我老了。所以决定把每年我的生日作为国际爱老日3．必须具备国际视野，有征服世界的欲望。奥巴马才符合我的征婚标准。4．本人找伴侣，一不求帅，二不求富。5．他太老了，而且身高也不够。他也不可能是北大清华，更不可能是经济学专业，我不会选他（陈坤）。2020/3/311、征婚事件2、整容事件3、被砸事件人生中，营销无处不在当你求职面试的时候，你需要营销；当面对心仪的异性时，你需要营销；当你参加竞选的时候，你需要营销；当在推杯交盏的时候，你需要营销......2020/3/312020/3/312020/3/312020/3/312020/3/31学习和考核要求平时成绩：30%，期末闭卷考试70%；平时要按时独立完成作业、积极参加案例讨论，主动发言；基本概念、基本理论、基本方法吃透教材，准备考试，案例学习（作业）的目的是提高兴趣、开阔视野，提高应用能力。医药市场营销学的基本内容：绪论医药市场营销环境分析医药消费者市场购买行为分析医药组织市场购买行为医药市场调研与预测医药市场竞争战略医药市场细分与市场定位医药产品策略医药产品价格策略医药产品分销渠道策略医药产品促销策略医药品牌策略医药物流管理药店管理医药国际市场营销2020/3/31第1章市场营销学导论15第1章导论市场营销的目的在于使推销成为不必要。——彼得·德鲁克2020/3/31第1章市场营销学导论16本章主要内容：3市场营销的概念1.11.2市场营销观念31.3市场营销的职能1.4市场营销管理2020/3/31第1章市场营销学导论171.5市场营销组合导入案例第一、顾客永远是对的；第二、顾客如果有错误，请参考第一条。沃尔玛：让“上帝”满意的“零售帝国”经营哲学：2020/3/31第1章市场营销学导论182020/3/312018年世界品牌价值10强排名2017品牌国家行业13亚马逊美国互联网22苹果美国计算机与通讯31谷歌美国互联网46三星韩国计算机与通讯59Facebook美国互联网64AT&T美国通讯75微软美国软件87Verizon德国通讯98沃尔玛美国零售1010中国工商银行中国银行以上数据来源于BrandFinance2018年2月发布的统计零售数据市场市场营销第一节市场营销的概念2020/3/31第1章市场营销学导论201.市场1.1市场的内涵市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式，是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求或欲望得到满足的现实和潜在购买者的集合。常见的市场定义：市场是商品交换关系的总和。市场是商品交换的场所。“场所观”支持现代市场营销学支持2020/3/31第1章市场营销学导论21行业（卖者总汇）市场（买者总汇）促销（沟通）商品或服务货币调研（信息）市场与行业之间的关系通常，人们将卖方的总和（集合）称为行业，买方的总和（集合）称为市场。1市场2020/3/31第1章市场营销学导论221.2市场要素1市场产品或服务消费者交易条件经济学观点营销学观点人口购买力购买动机2020/3/31第1章市场营销学导论231市场1.3市场的分类2020/3/31第1章市场营销学导论24市场分类按地理位置分国内市场国际市场按地理位置分易货市场现货市场期货市场按竞争态势分完全垄断市场寡头垄断市场垄断市场完全竞争市场消费者市场生产者市场中间商市场政府市场卖方市场买方市场按购买者分按主导地位分按时间分按地理位置分按竞争态势分按购买者分按主导地位分你眼中的市场是什么样的？课堂研讨2020/3/31第1章市场营销学导论25营销之父菲利普•科特勒（PhilipKotler）市场营销是个人或集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程。2市场营销2.1市场营销的内涵2020/3/31第1章市场营销学导论262市场营销把握营销实质的注意点：营销是一种创造性行为营销是一种自愿的交换行为营销是一种满足人们需求的行为营销是一种管理过程营销是一种企业参与社会的纽带2020/3/31第1章市场营销学导论27营销视野1塑造市场的三大因素价值推动要素企业要务客户价值经营一家“以客户为中心”的公司把重心放在客户价值和客户满意之上发展出能回应客户偏好的通道以营销记分卡来发展并管理企业以客户的终生价值来获取利润核心能力将他人能做得更好、更快或成本更低的活动外包出去以全世界的最佳实务作为标杆学习的对象不断创造出新的竞争优势以管理各种流程的跨部门团队来经营企业同时覆盖实体市场和虚拟市场合作网络把重心放在力求各种利害关系人利益的平衡之上慷慨地酬谢企业的合作只与较少数的供应商往来，并将他们转变为合作伙伴2020/3/31第1章市场营销学导论28如今，政治采纳了一切现代推销工具——做广告、进行民意测验、电话推销和以特定人群为目标。曾经用来选定政党候选人的全国代表大会现在成为销售计划的一部分。在以前的党代会中，美国各州的政党领导人控制着本州的代表，并就候选人争论不休。个人政治渐渐成为非个人的营销活动。权力从政党领导人手中转移给营销人员，即精心制作鱼饵、研究民意测验材料和做广告买卖的专家治国论者。随着政治变成一种营销，人们也就把它当成一种营销。营销视野2营销：美国总统竞选中不可或缺的手段2020/3/31第1章市场营销学导论29威斯康星州广告项目的负责人肯·戈尔茨坦说，人们的党籍、他们对事情的看法以及经济仍然左右着远远高于90％的投票取向。广告在剩下的几个百分点上发挥作用。每一次势均力敌的选举都不可避免地提出这样一个问题，即选举结果是反映了选民的愿望还是最精明的营销活动?此问题说明：营销视野2营销：美国总统竞选中不可或缺的手段2020/3/31第1章市场营销学导论303市场营销学的产生和发展萌芽阶段功能研究阶段形成阶段管理导向阶段协同和发展阶段分化和扩展阶段2020/3/31第1章市场营销学导论3120世纪初，美国三所大学的经济系开设了市场学课程。1910年，巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（marketing）作为学科名称。这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学——生产观念相适应，其依据是传统的经济学，以供给为中心。3.1萌芽阶段(1900-1920)2020/3/31第1章市场营销学导论32此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)、韦尔达(L.D.H.Weld)、亚历山大(Alexander)、瑟菲斯(Sarfare)、埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中”。这一过程的内容包括：集中、平衡、分散，市场营销功能包括：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。这一阶段以营销功能研究为特点。3.2功能研究阶段(1921-1945)2020/3/31第1章市场营销学导论33这一时期的代表人物有：范利(Vaile)、格雷特(Grether)、考克斯(Cox)、梅纳德(Maynard)及贝克曼(Beckman)。1952年，梅纳德和贝克曼提出了市场营销的定义。梅纳德归纳了研究市场营销学的五种方法：商品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法及功能研究法。这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。3.3形成阶段(1946-1955)2020/3/31第1章市场营销学导论34这一时期的代表人物主要有：罗·奥尔德逊（WraoeAlderson），约翰·霍华德（JohnA·Howard）及麦卡锡（E.J.Mclarthy）。奥尔德逊在1957年提出了“功能主义”；霍华德率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用；麦卡锡在1960对市场营销管理提出了新的见解。3.4管理导向阶段(1956-1965年)2020/3/31第1章市场营销学导论35科特勒于1967年全面、系统地发展了现代市场营销理论；乔治·道宁于1971认为公司就是一个市场营销系统。这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，市场营销学理论也更加成熟。3.5协同和发展阶段(1966-1980年)2020/3/31第1章市场营销学导论361981年，莱维·辛格和科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究；1984年，科特勒提出了大市场营销理论，即6P战略；1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。进入上世纪九十年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统、网络营销等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注，其应用范围在不断扩展。3.6分化和扩展阶段(1981-)2020/3/31第1章市场营销学导论37营销视野3迈向数字经济的重大转变企业如果想在数字经济中成功的运营，就必须在业务和营销思维上进行重要的转变：从资讯的不对称性转变为资讯的民主化从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品从先产后销转变为“先感知后回应”从本土经济转变为全球经济从报酬递减的经济转变为报酬递增的经济从拥有资产转变为有渠道取得即可从公司治理转变为由市场控制一切从大众市场转变为专属个人市场从“及时生产”转变为“即时生产”2020/3/31第1章市场营销学导论384市场营销学的研究对象和内容市场营销学的研究对象市场营销学的研究内容2020/3/31第1章市场营销学导论39偏重于社会角度强调从整个经济、社会道德与法律的角度把握营销活动4.1市场营销学的研究对象宏观市场营销学（强调战略）微观市场营销学（强调过程）市场营销调研产品开发购买行为分析市场计划渠道开发产品实体分配定价促销2020/3/31第1章市场营销学导论40营销基础市场营销环境市场营销学导论市场购买行为市场营销调研与预测市场营销战略规划目标市场营销战略市场营销竞合战略定价策略产品策略分销策略促销策略理论拓展营销策略营销战略营销理论与实务市场营销新领域服务营销4.2市场营销学的研究内容研究内容的体系：2020/3/31第1章市场营销学导论41概括来说，市场营销学的研究是以了解消费者的需求为起点，以满足消费者需求为终点，通过研究，制定出营销活动战略、策略及方法技巧，以使企业在满足消费者需求的过程中实现利润目标，在激烈竞争的市场中求得生存和发展。2020/3/31第二节市场营销观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念2020/3/31第1章市场营销学导论432.1不同的市场营销观念性质：早期内部导向观念（20世纪20年代）背景：供不应求使推销成为没有必要思路：生产什么销售什么重点：提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场条件：卖方市场2.1.1生产观念2020/3/31第1章市场营销学导论44消费者：最喜欢