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fdc.21ask.com中管网房地产频道1万科小户型已成交客户深访报告杭州华坤市场研究公司二00七年四月fdc.21ask.com中管网房地产频道2目录研究介绍P3-8研究分析P9-53基本特征购房需求户型测试购房决策变化板块测试研究总结fdc.21ask.com中管网房地产频道3研究介绍fdc.21ask.com中管网房地产频道4根据上述市场目的，本次深访的研究目的主要包括以下几点市场目的和研究目的本次深访，旨在剖析90方以下小户型客户的购房原因及需求，同时了解他们对目标板块的看法，从而为德胜项目小户型的客群定位及产品设计提供建设性的意见和依据主要研究目的►了解小户型已成交者的购房需求，包括总价、面积、户型、小区规划及景观、小区会所、物管等►了解小户型已成交者对90方房型的看法►了解小户型已成交者的购房板块倾向►了解小户型已成交者对项目所在区位的看法及出价次要研究目的►了解小户型已成交者的背景特征和生活习惯►了解小户型已成交者的现住房情况►了解小户型已成交者的购房原因►了解小户型已成交者的看重要素以及对看重要素的具体理解►了解开发商品牌对其购房决策的影响力fdc.21ask.com中管网房地产频道5研究内容/访谈内容背景特征及生活习惯现有房产情况购房原因及看重要素购房需求•基本个人信息（从事行业、职级及家庭结构）•生活习惯（休闲活动、消费场所）•现住房情况及常住人数•拥有房产数量及最近一次购房经历•购房原因•购房看重要素及要求•对小区配套、周边配套及物业服务的要求•现汽车拥有情况及对交通配套的需求•开发商品牌对其购房决策的影响力•所购小户型具体情况•建筑类型偏好及对高层的接受度•对户型功能及得房率的看法•对室内主要功能空间的看重度及具体要求•对储藏室的需求•对朝向及厨卫采光的看法•对卫浴三分离的看法•对阳台的看法及需求fdc.21ask.com中管网房地产频道6•对目标板块、滨江一桥及文教板块的看法•三板块中最可能购买的板块•对三板块的出价及升值空间预期研究内容/访谈内容户型测试•室内结构测试•一梯三户的塔式住宅看法及户型偏好•对90方的两房、三房及马骞公寓的看法购房决策变化•比较喜欢的小区规划和小区景观•下单前的单价预算及对所购单价的看法•下单前的装修设想及所购精装修房的具体情况•购房前的板块倾向及实际购买板块•购房前的看好楼盘•所购楼盘的吸引力及顾虑板块测试fdc.21ask.com中管网房地产频道7样本设置样本来源•部分银行06-07年房贷客户名单中，购房面积50-90方，单价在7000元以上者；丽晶城约访客户中，有3位为05年下半年购房配额：•面积：70-90方共13组(说明：2组面积为92方，也将其归于此类）50-70方共2组•单价：10000元以上共9组9000-10000元共1组8000-9000元共4组7000-8000元共1组fdc.21ask.com中管网房地产频道8受访者基本信息面积段单价段姓名年龄学历行业家庭结构年总收入面积单价总价联系方式70-90（13组）10000以上（8组）时超25岁以下硕士生IT与父母同住8万9213200多125万左右13588817722魏春芳30-34高中/技校/中专艺术夫妻与小学以下两代人同住25-30万9213913128000013588886078马葵35-39大学本科旅游单身独居15-20万81.4139101132552简渊智50-55大学本科教育夫妻两人500万以上81.415353125004113067781710余桔霞30-34大学本科IT无妻与小学以下小孩两代人同住30-50万81.414157115266313757153137谢芳25-29大学本科公务员夫妻两人同住20-25万79.11105087350313958063391李浩30-34大学本科商业贸易单身独居15-20万89.21060094552013958015982王巧红35-39高中/技校/中专没固定工作一个人与上小学的孩子同住保密76188001428800135888002859000-10000杭峰30-34大学本科高校教师单身独居15-20万84.290341760632135880121108000-9000（3组）王成25-29高中/技校/中专商业贸易单身独居15-20万87.7874376658413819189986张霜红30-34大专/大学非本科商业贸易夫妻两人同住15-20万87.7884377535213396565925杨小姐30-34大专/大学非本科电信/互联网/通信夫妻与小学以下小孩两代人同住15-20万84.28583722652136068085267000-8000刘翌30-34大学本科通信单身独居15-20万89.074016590111375711982050-70（2组）10000以上龚小军25-29大专/大学非本科计算机单身独居8万左右61.810870672201136666557878000-9000陈雄25-29大学本科小学教师单身独居15-20万59877551676013185710232说明：蓝色字体者为投资客；红色字体者为LOFT户型购买者fdc.21ask.com中管网房地产频道9本次研究的时间周期为15天，具体安排如下：研究分析一、基本特征二、购房需求三、户型测试四、购房决策变化五、板块测试fdc.21ask.com中管网房地产频道10本次研究的时间周期为15天，具体安排如下：受访人群基本特征fdc.21ask.com中管网房地产频道11他们的年龄相对集中，25-29岁的有5位，30-34岁的共有6位。他们的家庭结构相对简单，单身独居者占一半，其次为两人世界和相对年轻的三口之家者。10位为大学本科或以上学历，2位为大专，3位为高中/中专/技校他们所从事的行业相对集中，以商贸、IT及教育行业中的普通职员为主。级别较高的仅少数（4位），包括1位外国学校驻中国总代表、1位国家二级演员和2位中层管理者他们的收入水平与杭州的普通工薪族比，处于中等甚至偏上的水平。大多数单身独居者或二人世界者的家庭年收入在15-20万。但家庭年收入35万以上的并不多。背景特征小户型购房者主要是从事中高收入行业、单身独居或两人世界的青年人群。fdc.21ask.com中管网房地产频道12休闲活动休闲及消费习惯他们较为年轻，且工作并不是特别忙，因此他们的休闲活动也表现得较为丰富，运动、旅游、喝茶/咖啡是相对普遍的休闲活动，而打牌、KTV、泡吧者也有人在。但是，不同家庭结构的人还是表现出了一定的差异性：他们充满朝气与活力，喜欢以运动与旅游、喝茶等来缓解压力►单身独居者喜欢运动（如打球、游泳等）、喝茶/咖啡、逛街。经常去的运动场所多是体育馆或高校运动场所，喝茶以西湖边为主，而逛街则多在市中心。他们的休闲活动以时尚和年轻为主。►两人世界者和三口之家者，他们更喜欢旅游（包括省内的和省外的）。喝茶/喝咖啡的喜好者较单身独居者要少。还有少数人比较注重运动与健身。fdc.21ask.com中管网房地产频道13居住状况家庭常住人口7位目前为单身独居；但有几位表示所购物业可能是两人居住5位目前为二人居住，包括两人世界者（4位）和单亲家庭者（1位）其他要么与读小学以下的小孩居住，要么与父母一起住住房情况与购房原因6位在购买小户型之前均无房产他们目前要么租房，要么单位提供宿舍大多数单身独居，少数二人世界3位均拥有一套房产，但2位的房子在省外，1位在富阳目前与父母住在一起或租房4位均拥有至少一套房子2位均有房首次购房，解决基本需求在杭首次购房，解决基本需求改善居住购买后出租或保值储蓄可见，小户型购房者以解决基本居住需求为主9位fdc.21ask.com中管网房地产频道14所购小户型情况LOFT他们所购的房子基本上为小高层/高层，毛坯房他们购买的楼盘大多位于市中心或距离市中心相对较近，面积虽小，但部分单价甚至达到15000左右。在15位受访者中，总价在100万以上者有6位。可见，他们中的部分并不缺乏经济承受力。那么，他们为何而购小户型呢？购买楼盘类型面积户型装修单价总价世贸丽晶城小高层92二室一厅一卫三阳台毛坯13200多一点125万左右世贸丽晶城高层92.0二室二厅一卫二阳台毛坯15000左右130万左右世贸丽晶城高层81.4二室二厅一卫二阳台毛坯153531250041世贸丽晶城小高层81.4二室二厅一卫一阳台毛坯141571152663世贸丽晶城高层81.4二室一厅一卫二阳台毛坯13910115万左右紫园小高层79.1二室一厅一卫一阳台毛坯11050873503紫园多层89.2二室一厅二卫一阳台毛坯10600945520西城年华高层82.5二室二厅一卫一阳台精装修(全装修,厨房跟卫生间)9034760632西城年华高层86.4二室二厅一卫一阳台精装修(全装修,厨房跟卫生间)850075万文鼎苑高层58.0一室一厅一卫一阳台毛坯8775516760景上公寓小高层87.7二室二厅一卫一阳台毛坯8743766584景上公寓小高层87.7二室二厅一卫一阳台毛坯884378亲亲家园小高层89.0二室二厅一卫一阳台毛坯740166万水印城小高层61.8二室一厅二卫一阳台毛坯10870672201盛世钱塘高层75.0三室一厅二卫一阳台精装修188001410000fdc.21ask.com中管网房地产频道15小户型购房原因剖析无论是自住者还是投资客，出于资金压力而购房者和另有其他考虑者比重基本相当从所购楼盘来看投资客均购买的是世贸丽晶城，即3位自住，2位投资。5位中有3位不受资金所限。其他楼盘购买者均为自住，且大多为首次购房，这部分人中约六成受资金所限。1.单价低面积大的房子,地段不是很好，且配套不全2.目前家庭结构相对简单，面积够用即可。1.实用即可；面积小比较好打理2.对所购房子的地段及户型等比较满意虽然面积较小，但总价大部分在80-130万左右。这种总价完全可以买到单价稍低，但面积更大的房子。他们之所以如此，其主要原因即在于：受资金所限的自住者另有其他考虑的自住者1.地段好，保值增值能力强2.面积小，容易出租投资客可见，他们更注重生活的便利性及面积的经济实用fdc.21ask.com中管网房地产频道16购房原因现身说法•从保值增值的角度,升值空间大,如果作为第二居所的话环境较好(居住的人层次较高)——余桔霞（世贸丽晶城，投资或作为第二居所）•单价低的都在郊区，距离市中心太远，交通不便。——谢芳（紫园，首次购房）•面积比较合适，不需要面积太大，地段是最主要的原因，环境好，周边配套齐全，生活方便——马葵（世贸丽晶城，改善居住）•两个人住没必要买那么大,比较实用,面积小,总价可以低一点。自己买都会买90方以下的，比较实用——张霜红（景上，自住者，在富阳有房）•之前就是房子太大了才卖掉的，和女儿两个人没必要住那么大。再说了这个房子虽然只有70多个方但是是两层的实用面积也还好——王巧红（盛世钱塘，LOFT，自住）fdc.21ask.com中管网房地产频道17购房看重要素他们购房时的看重要素包含多个方面，地段位居首位，其次为配套。这两个因素直接关系到生活及工作的便利性。开发商品牌的重要性已开始突显；看重物业服务的购房者占了三分之一。在按看重程度排序中，看重地段者除一位外，其他11位均将其排在最看重因素的首位配套的重要度也非常高，仅次于地段将开发商品牌放于前二位的也有一定比例。看重要素25656661012051015建筑风格周边环境交通物业服务户型开发商品牌小区规划和景观配套地段11115313121223024681012地段配套物业服务开发商品牌交通户型看重因素前三位排序第一位第二位第三位fdc.21ask.com中管网房地产频道18他们理解中的看重要素根据以往的研究，投资客非常看重地段，但由于本次研究的自住者也非常看重地段，因此二类人群事实上在看重要素方面表现得基本相同。地段他们对主要看重要素的理解近六成认为好