搜索
創新的擴散讀後感每個人都會有靈光一閃的時刻；或者，苦悶地思索一個問題，搜竭枯腸，突然像腦筋點了盞燈似地，福至心靈，直貫任督二脈，想通了，難題就此迎刃而解。這樣發現的新的現象，發明新的事物，就是創意。我們每天都有創意：車上，走路中，甚至馬桶上。即使醒來死氣沉沉，了無生機的行尸走肉，他在睡夢中，有時也會倏地驚醒：「我剛剛想到了什麽？」創意，就如同飄散在空氣中的，五彩肥皂泡沫，絢麗燦爛，繽紛十色。可惜短暫。大部份，創意的下場，也就如同肥皂泡沫一般：「撥」地一聲，便沒了。通常用的藉口是，沒有時間。我們任由歲月空擲，沒有去追求自己夢寐以求的創意，只因為：沒有時間。我們只願安全地老去。往往只有少數人，願為這片刻的的興奮，付出餘生不悔。這樣的人，學者用專有名詞稱呼他們：創新先驅。拜這些少數人所賜，新的觀念、新做法，或新事物，能夠具備實質的形狀或規模，為個人團體所接受，這就是創新。創新改變了社會，改變了我們所處的世界：富蘭克林發現電；愛廸生發明電燈；哥白尼發現天體運行的規律。這世界，這社會，因為創新，有時像齒輪緩慢，有時又像驟風，劇烈地改變了。究竟，新的事物，新的觀念，是如何地改變這個社會？換一種說法，創意是如何地擴散，傳播開來呢？要回答這個問題，我們不能忽略一個人，不能不看一本書。這個人，就是羅吉斯。這本書，就是他寫的《創新的擴散》。我們往往要花很長的時間，才會弄清楚，自己究竟是那種人？拿我自己來說吧。歲月在我身上，真是留下很慘烈的痕跡。簡單地說，我似乎花了大半輩子，才發現自己畢竟不是個讀書人。偏偏，在我的內心深處，最難忘的，還是小時，星期天清晨一大早，拿著媽給的十塊錢，到馬路邊，四方大小的書報售票亭，買一份剛出爐的中華日報。那時候，走在路上，蹦蹦跳跳的那股興奮忐忑，即便到現在，還好像在心臟裡面跳動著；清晰的景像，歷歷在目，彷彿昨日剛發生。翻開報紙紙頁，一股新鮮的油墨味道，自攤開的副刊竄出，不知有多開心：朱羽的無弦琴，古龍的天涯明月刀，金庸的倚天屠龍記，臥龍生的玉釵盟，還有夏蓋仙的以蟑螂為師，何索的何索狂想、何索震盪，都是在類似的情形下，在小學到國中期間，囫圇吞棗地看完。雖然，不過些通俗文學，但也畢竟陪伴了，我由少年到青年的，許多快樂和寂寞的時光。而且，最重要的是，我因為這些經驗，偷偷地許下一個心願：我想當個作家。羅吉斯是個怎樣的人？即使，我現在捧著他的書：《創新的擴散》，但是，仍然不明白。看起來，他似乎曾經是個平凡的人。由一九三一年出生於美國愛荷華州的農場以來，直到有次隨學校老師參觀愛荷華州立大學前，都乏善可陳，甚至根本沒有打算念大學。是什麽改變了他的心意？我不曉得。我唯一知道的是，感謝因為他這次的改變心意，才有了後來寫成《創新的擴散》的羅吉斯。一本重要的書，我們就稱之為經典。如果，當一個人已經過世，他的書，還能成為暢銷書，那麼，我們把這本書喚為經典，當然是無庸置疑。《創新的擴散》當然是經典。自從羅吉斯，這位全球知名的新聞暨傳播學教授，在1962年以前，發表擴散理論以來，他便儼然成為其中領域的佼佼者。這個理論，被廣泛運用到許多科目：企管、政冶、農業、醫藥、社會變遷、國家發展。羅吉斯終身致力於推展擴散理論的普遍應用，使它成為各種改革的理論架構參考。但是，他的濟世憫人的胸懷，也許更令人可敬。雖然，我就只看過他這本書，不過，據說，他曾在訪問中提到：「如果你看到這個世界面臨的現實問題，可能因為有更好的跨文化關係而變得更美好，那我們還有很長的一段路要走。我們看到，我們今天了解的事情，遠比以前還要多，這讓我覺得受到鼓舞，但也同時覺得沮喪。」大師溢於言表，關懷人類社會的真摯感情，的確令人感動。而這份情感，每每同樣隱藏在他著作的字裡行間。羅吉斯發表理論，巳經經過了四十六年，而羅吉斯也已經去世接近五年。這世界，產生了劇烈的變化。這變化，對於羅吉斯，提供了理論的印證，他並因為這些變化而再三修正理論。我們閱讀羅吉斯的理論，是希望透過他的理論，能夠未來找尋出研究社會變遷種種方向的方法。那麼擴散理論，，究竟是什麼？簡單地敍述：創新，指的是新現象、新事物，而由發現或發明，被接受並運用，以至改良的過程，就謂為創新的擴散。要言之，它是一種社會改變的過程。這個理論的起源，可能是法國塔爾德所發表的「模仿定律」：「發明和模仿，就我們所知，是最基本的社會行為」。但是，直到羅吉斯承先啓後，加以整理，才有了理論的完整面貌。塔爾斯的用詞，與現今不同：他稱為「模仿」的要素，羅吉斯則以「採用」代替。它的元素，還有它的適用。再次問，擴散是什麼？依羅吉斯的定義，擴散是在一定的時間內，社會體系中的成員藉由特定管道，傳播關於某項創新的訊息。擴散中，包含了四項要素：時間、社會體系、傳播管道、和創新。我們如何定義創新？如果，我們有了一個「新的」觀念、做法、或事物，那麼，便稱之為我們有了一個創意。當這個創意為個人或團體所接受，應用在生活中，以至修改這個創意，以更適合需求，那麼，我們的所作所為，便是項創新。創新的擴散，往往包括了幾項重要議題：較早與較晚的接受者存在著差異；認知屬性〔相對優勢、相容性〕的問題；為什麼接受者在達到10%-20%時，會產生醱酵，S型曲線會迅速攀升；同種的創新，可能符合某些人需求，但不符其他的潛在接受者。有關於創新的認知屬性部份，有幾點，值得注意：相對優勢：可能指的是經濟因素、社會知名度、方便性、滿意度。是接受者對於創新的主觀認知。相容性：創新事物和目前的價值體系、過往經驗、以及潛在接受者的需求吻合程度。複雜性：了解和使用某樣創新的難易程度，也是自由心證。可實驗性：是否可以在有限的資源被驗證。可觀察性然後，還有饒具趣味的是，再發明的概念：採用者在接受創新之後，往往會根據個人的需求，對創新進修改。講到再發明這現象，我私下印證在資訊科學，不就如同是linux或其他開放碼系統的觀念嗎？溝通的目的，是相互提供及分享資訊，以達到共識。而創新擴散是種特殊的溝通，在溝通的要素有：如前所說，創新；了解及有實務經驗的個人或團體；一無所知的個人或團體；以及溝通管道。最有效率的擴散是，對於創新的看法是異質的，而在其他的變數，如教育程度、社會地位却是同質的。時間的要素，羅吉斯看重的，主要有下面三方面：創新決策的過程：分別有五階段，即認知創新的存在，並了解功用；因為評估對自己需求的滿足，還有同儕的溝通而得到說服；進而決策；執行，並加以確認。相對於體系中，其他成員，個人或其他接受單位，接受創新的相對早晚。可以分為創新先驅、早期接受者、早期大多數、晚期大多數，及落後者。其中，值得注意的是，創新先驅，往往並不能為創新的擴散，做太大的貢獻。他類似齊美爾所謂的「陌生人」：屬於某個社會體系，卻不強烈依附在所屬的體系上。創新先驅所發現或發明的創新，常要利用意見領袖來發揚光大，加以擴散。羅吉斯還提到，擴散理論，在許多的學科，都可以找出研究的痕跡。其中，最古老的，可以說是人類學。它後來衍生了不同的學科，以擴散理論而言，傳統學派就有九門。如：人類學、早期社會學、農業社會學、教育學、公共衛生及醫學社會學、大眾傳播學、市場行銷及經營管理學、地理學、社會學。這個安靜的世界在變。起初一點一滴地變，然後，似乎像果凍，沈寂了好一段時光。現在想起來，這也正是這個世界，就像是毛毛蟲結了繭，開始質變的時候。然後，我開始看不懂這個世界。儘管迷惑地張開大嘴巴，這個世界，依然自顧自地，突然便蛻變成另外一種面貌，擋都擋不住。只有無法適應的自己，還在原地打轉。現在的我，念頭不知道該放在那個方向？這世界，似乎並不是一朝一夕就是這樣的。有太多的過去，也有太茫然的未來。能夠掌握方向固然很好，最怕的是，無端迷失在這浩瀚的廣大海洋中。而構成這片大海的成分是什麽呢？正是知識，正是資訊。唉！什麼時候，知識變成了波濤怒張的洶湧大海呢？我也由，我所理解的擴散說起吧。中世紀以來，資訊與知識，向來是貴族以及宗教的特權。然而，隨著貴族的沒落，印刷術的外流，知識第一次被釋放出來。再來，第二次的知識革命，恐怕就是電腦主導的資訊時代現在了。自始自終，知識都是代表著力量。現在，這個世界上，有成千上萬的資訊，正無聲無息地在擴散。像海潮上的白色泡沫一樣：在網際網路開始發展以來，曾經有段時期，我以為紙本書也許將要走進歷史，到了窮途末路，書籍印刷從此會式微。其實，却不然。只不過承載資訊的媒體，更加地多樣。除了書，還有電子檔，還有光碟，分佈更是無邊無際。然而，閱讀人的心態，也在改變。過去，閱讀比較像是一種修養，一種慵懶。因為炎熱，所以徜烊在清爽的字裡行間；因為天寒地凍，所以在棉被下點盞燈，看些讓自己臉紅心熱的驚險小說。然而，這所謂的資訊時代，把這一切都變了。變得功利而短視。讀書，其實和閱讀機器的使用說明書，巳經沒有兩樣，都是希望在最短的時間裡面，解決眼前的問題。然而，這樣的閱讀便不再地有趣。其實，這樣一個類似閱讀的行為，充其量只是看，我們正看著大量的資訊，飛快地從眼前閃逝。曾有人說過，看書，便如同與百年以前的知識人對話，交換意見，擷取他們思維的精華。我覺得，閱讀的真義近乎是這樣。拜網路的恩賜，我們現在所看到的書，除了可以是目前炙手可熱的學者專家所著的以外，過去的經典名作，也往住改頭換面，重新與世人見面。從前與它失之交臂的讀者，往往可以再度一飽眼福。更不用說，每天永遠看不完的電子郵件、部落格、網頁了。如果要形容，以前我看書，往往平常都是清粥小菜，偶爾嚐點大魚大肉；而今，却是山珍海味吃到飽，盛饌美肴堆滿桌，想吃什麼，就吃什麽。倒反而沒胃口了。但這並不是網路的錯。有再多的書，隨便我看，各種各類的資訊，呈現在我的眼前，我却不能覺得高興。這是因為，這個時代，比從前更需要讀書方法。拿我來說，不是有句話：時過然後學，則勤苦而難成。我能揮霍的時間，已經過去。至少，我是這樣地感慨。還記得以前小時候，很喜歡看金光閃閃的黃俊雄布袋戲。什麼雲州大儒俠，什麼六合三俠傳的，在後者，就有個老和尚的角色，雖然明明武功高強，可是每到危急，需要施展的緊要關頭，總是出錘忘了，要怎麼出招。我當時還笑，怎麽世間也有這等糊塗的人？沒想到，才過了短短數十年光陰，我便領略到，江郎為何才盡，五彩筆色拙了。歲月果然是最會開人玩笑的。年輕時事事總覺得關心，想聊上幾句話。長輩上司却總是不讓自已講。等到年紀愈長，見聞比較廣博，看盡滄桑時，幾欲忘言。却常有场合，要自己發表意見。這種冷暖滋味，終究不是隻字片語，便足以形容，還真是諷刺：長久一直想找說話的機會，現在機會來了，你却難以把握。於是，覺得挫折慢慢地擴散。即便片刻也好，如果一個人可以窺視未來，不管什麽代價，無所不用其極，這個人都會去做。所以，可能譩測將來的趨勢大師，總是受歡迎的。譬如看看這個人，他是誰？生長在猶他州，某個種甜菜的摩門教聚落。許是摩門教徒，應該在十九歲左右，便須出外傳教，盡了對上帝的服事；然後，轉而為國盡忠：進了海軍陸戰隊。退役後，先後在哈佛大學與康乃爾大學獲得政治學學位。擔任甘迺廸總統時期的教育副局長，詹森總統時期的白宮特別助理，IBM公司的董事長特助。而他，早在1967年離開IBM，便與亞洲頻繁接觸：曾被泰國皇室聘為顧問；在同年抵台灣考察農業經濟；吉隆坡『策略與國際研究中心』聘他為首位非亞裔學者。目前，更任教於彼岸，南京大學。已經獲得十五個名譽博士。現在，他的著作深具影響力：《大趨勢》、《2000年大趨勢》、《全球弔詭》、《亞洲大趨勢》，無一不是洛陽紙貴，一字千金。這樣一個風雲人物，正是寫了《對於未來的十一個定見》的約翰‧奈思比。不錯，現在，他又為我們帶來新作品。但是，我不禁要想的是，他真的可以預測未來的趨勢，看見未來的走向嗎？即便是，他可能控制住他身為人的野心嗎？我更擔憂的，是他的居心。一位已經獻身於彼岸教育工作的人，能夠客觀於兩岸厲害，對於本島有多少友善的回應嗎？當然，也許我是杞人憂天。但是，無論如何，我總認為，在閱讀他的著作的時候，這是需要特別小心的。否則，我們還不如就教於林毅夫呢。再者，人類又是種有趣的動物。過去做的事，說不定不久又會重複做一次。這稱為歷史。這是為什麼我們要看書的緣故。看書當然要看重要的，因為，現在有那麽多的書。再者，我們又回頭看，創新是否