上市公司竞逐体育产业对股价的影响研究——基于投资足球以及足球比赛结果分析

会计之友2011年第6期下会计之友2018年第3期一、引言自1994年创立至今，我国的足球职业联赛已有20多年的发展历程，虽然职业化程度不高，但是仍然吸引了一批企业包括民营企业通过创建职业足球俱乐部或者收购职业足球俱乐部股权的方式投身其中，例如恒大集团、绿城集团、建业集团、富力地产、阿尔滨集团等。从目前来看，投资职业足球俱乐部并不会产生直接的经济利益。那么，相关上市公司的股价对投资职业足球有什么反应？2012年3月7日，在亚冠联赛的一场比赛中，中超冠军广州恒大客场5：1战胜了韩国K联赛冠军全北现代，创造了中韩俱乐部交锋史上中国球队的最大胜利。次日，广州恒大足球俱乐部的母公司———恒大地产的股价劲升4.29%，而当天恒生指数的涨幅仅为1.32%。那么，投资足球以后，足球俱乐部的比赛成绩能够影响相关上市公司的股价吗？由于国外尤其是欧洲的足球俱乐部创立时间较早，管理比较规范，因此现有研究大都以此为研究对象进行研究。例如，Benkraiemetal.[1]、Scholtens&Peenstra[2]、Demir&Danis[3]、Belletal.[4]、兰亚[5]、G魻LL譈[6]以欧洲足球俱乐部为例，研究了投资足球以及足球比赛所产生的影响，但是缺少对国内足球俱乐部的研究。本文选取2007—2012年在沪深证券交易所或香港联合交易所上市的与足球俱乐部存在关联关系的上市公司为样本，实证检验了投资足球以及足球俱乐部的比赛成绩对关联上市公司股价的影响。结果发现，当正式投资足球、足球俱乐部冲入或能够留在高层次的联赛中时，关联上市公司的股价会有正面反应；而跌入低层次联赛时，关联上市公司的股价会有负面反应；在不涉及升降级的情况下，足球俱乐部的比赛结果对关联上市公司的股价并无显著影响，无论是单场比赛结果还是整个赛季的结果。本文并没有利用传统规范分析方法研究足球的影响，而是利用实证研究方法验证了足球对股价的影响，这在国内相关研究中尚属首次，补充了关于足球研究的文献，具有较高的理论意义。二、文献综述现有关于投资足球的文献大都研究职业足球比赛结果的影响，有的文献研究了足球比赛结果对股票价格的影响。Benkraiemetal.[1]以欧洲上市的足球俱乐部为研究对象，发现足球比赛的结果对股票价格和交易量都有显著影响，而且胜、负、平的影响并不相同，主场和客场的影响也不相同。Scholtens&Peenstra[2]选取了英格兰足球超级联赛中8个足球俱乐部2000—2004年的1274场比赛为样本，发现赢得比赛后股票价格的反应为正，输掉比赛后股票价格的反应为负，相对于国内比赛，这种效应在洲际比赛中更加显著。另外，在洲际比赛中取得意料之外的结果后股票价格的反应显著大于取得预料之中的结果，但在国内比赛中这种区别并不明显。Demir&Danis[3]以土耳其足球俱乐部为研究对象，发现足球比赛的输赢导致股票【基金项目】山东省社会科学规划项目“上市公司内部人交易行为研究”（10CJGJ22）；山东省社会科学规划会计研究专项“山东省上市公司经营业绩与公司治理的相关性研究”（11DKJJ08）；山东省潍坊市社会科学规划重点研究课题“突破滨海发展”专项研究课题研究［潍社科学术发（2013）5号］；山东省潍坊市社会科学规划重点研究课题［潍社科学术委发（2017）2号］【作者简介】刘金星（1967—），男，山东寿光人，山东经贸职业学院教授，潍坊科技学院兼职教授，山东师范大学特聘教授，华中科技大学经济学院博士研究生，研究方向：现代会计理论与新制度经济学；宋理升（1980—），男，山东昌乐人，管理学博士，山东财经大学会计学院副教授，研究方向：公司治理与会计理论【摘要】竞逐体育产业上市公司股价对业绩是有影响的。以参加中国足球超级联赛的职业足球俱乐部存在关联关系的上市公司为样本（2007—2012），实证研究了投资足球以及足球比赛结果对股价的影响。研究发现，当正式投资足球、足球俱乐部冲入或能够留在高层次的联赛中时，关联上市公司的股价会有正面反应；而跌入低层次联赛时，关联上市公司的股价会有负面反应；在不涉及升降级的情况下，足球俱乐部的比赛结果对关联上市公司的股价并无显著影响，无论是单场比赛结果还是整个赛季的结果。【关键词】足球；中超联赛；上市公司；股价；业绩【中图分类号】F832【文献标识码】A【文章编号】1004-5937（2018）03-0040-06上市公司竞逐体育产业对股价的影响研究———基于投资足球以及足球比赛结果分析刘金星1，2宋理升31.华中科技大学经济学院2.山东经贸职业学院3.山东财经大学会计学院公司治理40名称期间新闻条数增幅/%广州恒大2003-01-01至2010-02-2812200002882.89碧桂园2003-01-01至2010-02-281180000708.22新闻条数期间409002010-03-01至2013-10-011460002010-03-01至2013-10-01表1相关品牌的新闻数量单位：条数据来源：百度新闻。年度企业名称净利润增长率每股收益增长率2010恒大地产616.6583.8碧桂园95.993.1营业收入增长率700.746.7表2公司业绩比较单位：%数据来源：上市公司年报。价格不对称的反应，而且赢得国内比赛后的股票价格的反应显著大于赢得洲际比赛后。Belletal.[4]以19家英格兰足球俱乐部为研究对象，发现重要的比赛相对于其他比赛对股票价格的影响更大，实际结果与预期结果之间的差异也会影响到股票价格。兰亚[5]选取了国际上15支顶尖足球俱乐部5年的比赛成绩为样本，发现股票价格在赛后有快速和剧烈的反应，而这种反应一般出现在闭市之后，绝大多数超常收益都是在出乎意料的比赛结果后产生的，尤其是大胜和大败。还有的文献研究了足球比赛的结果对企业业绩的影响。G魻LL譈[6]以土耳其4家著名足球俱乐部为研究对象，发现在国内联赛中取得的成绩同经营业绩之间并不存在显著相关关系。从以上分析可以看出，由于欧美发达国家的职业足球发展较早，加之部分职业足球俱乐部已经上市，因此关于职业足球的研究尤其是关于比赛成绩影响的研究相对较多，而且在研究中大多采用实证研究方法。我国的职业足球起步相对较晚，相关研究较少，而且都是规范研究，缺少实证方面的研究。三、理论分析与研究假设由于各种因素的限制，投资足球俱乐部并不能够产生直接的经济利益，那么，投资足球的企业尤其是民营企业的动机是什么？有统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%就需要2000万美元的广告费，而通过大型体育比赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提高到10%，同时还能获得很好的经济效益。恒大集团董事局副主席、总裁夏海钧提到，“在前期投入阶段，俱乐部的产出主要体现在品牌宣传上，足球已成为恒大的重要名片”。由此可知，投资职业足球俱乐部一个很重要的动机就是追求品牌价值。关于品牌价值的研究是西方近二十年来营销管理讨论最热烈的议题之一，国内外学者对此进行了深入研究，但是对品牌价值的认识并未形成一致结论。Keller（1993）认为品牌价值包括品牌知晓、品牌形象和品牌关联三个维度，其中，品牌知晓包括品牌回忆和品牌识别，品牌关联包括品牌特征、品牌利益和品牌态度。Aaker（1996）认为品牌价值包括品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产五个内容，并可细分为品牌溢价、满意度（忠诚）、感知质量、领导力、感知价值、品牌个性、组织关联、品牌知晓、市场份额、价格和分销指数十个要素。Yoo（2000）认为品牌价值包括感知质量、品牌忠诚、品牌关联和品牌知晓等维度。江明华（2003）认为品牌价值包括感知质量、购买欲望、品牌忠诚等维度。曾路（2008）认为品牌价值包括品牌知名度、品牌认知度（品牌知晓度）、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌信仰五个维度。由此可见，无论对品牌价值持何种观点，都认为品牌知名度是品牌价值重要的组成要素。当投资足球的时候，随着足球比赛报道的增多，相关品牌被报道的数量也会增加，品牌的知名度随之提升。从表1可以看出，恒大集团投资足球后，其新闻数量的增加幅度显著大于相同地域的房地产公司碧桂园。随着品牌知名度的提升，品牌价值也在增长。恒大地产2010年的品牌价值为80.16亿元，比2009年的41.54亿元增长了92.97%，而同期全国房地产品牌企业品牌价值同比增长仅为34.69%，华南房地产企业品牌价值同比增长仅为24.23%。随着品牌价值的增长，企业的业绩也会增长。从表2可以看出，在恒大地产投资足球的元年2010年，其营业收入的增长率、净利润增长率以及每股收益增长率都远远高于碧桂园。由此可见，投资足球会产生较大的新闻效应，相关品牌的知名度随之大涨，从而促进公司的销售，提升公司经营业绩，因此公司股价会作出正面反应。假设1：当投资足球俱乐部时，关联上市公司的股价会作出正面反应。我国的职业足球联赛分为超级联赛和甲级联赛，超级联赛为第一层次，甲级联赛为第二层次。本文整理了2007—2012年赛季参加超级联赛和甲级联赛的每支队伍的新闻数量，并进行了相关统计分析，具体结果如表3所示。从表3可以看出，超级联赛受到的关注要显著高于甲级联赛。当投资的足球俱乐部能够晋升到高层次的联赛时，受到的关注度会得到显著提升，知名度随之上涨，因此公司治理41会计之友2011年第6期下会计之友2018年第3期赛季联赛层次均值T检验Z检验超级联赛31173.211.356（0.190）-2.151**（0.029）甲级联赛14685.91中位数127507590全部超级联赛81178.894456006.794***（0.000）-6.384***（0.000）超级联赛78460.75486002.633**（0.018）-3.200***（0.001）2009甲级联赛8610.444459302010超级联赛60618.75523004.445***（0.000）-3.701***（0.000）甲级联赛10229.6366860超级联赛110866.88892855.751***（0.000）-4.365***（0.000）2011甲级联赛13539.71485602012超级联赛187737.51740005.742***（0.000）-4.373***（0.000）甲级联赛34124.438184502007甲级联赛3747.12521952008超级联赛11965.5655602.266**（0.035）-0.793（0.452）甲级联赛3156.8889912表3不同级别联赛足球俱乐部的新闻数量单位：条数据来源：百度新闻。注：T检验被用于检验各变量平均数的统计显著水平，威尔科克森符号秩检验被用于检验各变量中位数的统计显著水平，均为双侧检验，括号内为P值。***表示在1%的水平上显著，**表示在5%的水平上显著，*表示在10%的水平上显著，下表同。品牌价值能够得到提升，从而相关上市公司的股价会作出反应。相反，如果投资的足球俱乐部跌入低层次的联赛时，受到的关注度会显著下降，知名度也会随之下降，因此品牌价值受到负面影响，从而相关上市公司的股价会作出反应。据此，本文提出如下假设：假设2：当足球俱乐部能够冲入高层次联赛时，关联上市公司的股价会作出正面反应；当足球俱乐部跌入低层次联赛时，关联上市公司的股价会作出负面反应。足球俱乐部取得的成绩有好坏之分。从理论上讲，当取得好成绩时，受到的关注度越高，品牌的价值随之提升。本文分析了部分职业足球俱乐部的联赛名次及其新闻数量，发现无论是新闻的绝对数量还是新闻数量的增长率，都没有表现出同足球俱乐部成绩正相关的特征。由此可知，足球俱乐部的成绩越好，其得到的关注度并不一定越高。那么，足球俱乐部的成绩对投资商的品牌价值和企业业绩有无影响？参加中超联赛俱乐部的投资商大都是房地产行业或者经营房地产业务，其他行业的企业因为数量较少而无法比较。因此，本文以投资职业足球房地产行业的上市公司为样本，分析足球俱乐部的比赛成绩对投资商的品牌价值和企业业绩的影响。从表4可以看出，