荣威品牌详解

荣威品牌详解2011年8月12三、品牌推广策略二、品牌营销组织机构一、品牌介绍ROVER品牌不断的衍生使英国贵族文化风靡世界18771904192419471986199419982000ROVER品牌诞生第一辆ROVER品牌汽车诞生诞生LEYLAND集团更名ROVER集团宝马集团接管ROVER集团宝马集团推出新款ROVER75宝马分拆ROVER旗下品牌SUV中的王者小型车的贵族英国豪华轿车的典范孤傲的骑士2006中国首个国际化自主品牌“荣威”诞生品牌缘起一、品牌介绍32002年上汽自主品牌战略发布2004年协议收购罗孚知识产权2005年宣布收购罗孚2006年10月荣威品牌发布2007年1月荣威750上市2008年4月荣威550上市2010年4月荣威350上市2011年8月荣威W5上市感性价值理性价值底蕴深厚典范/执著历史悠久品质考究气派/典雅经典外型价值永恒优异操控澎湃动力非凡贵气英伦风范不断创新感性价值理性价值可信赖不断创新典范执着品质考究价值永恒上海汽车国际化创新优异操控经典外型非凡贵气英伦风范底蕴深厚澎湃动力气派典雅兼容国际研发4在品牌的感性价值和理性价值上，荣威几乎沿用了英伦的所有属性品牌对比华表：中华民族的图腾双狮：尊贵、威仪、睿智的强者红色：中国传统热烈与喜庆金色：中国的富贵黑色：威仪和庄重经典盾形徽标：整体结构是一个稳固而坚定的盾形，在保持传统的基础上兼具简洁的现代感，独特性强，识别性强，暗寓其产品可信赖的尊崇品质，及上海汽车自主创新、国际化发展的坚强决心与意志。色彩感观：以红、黑、金三个主要色调构成，这是中国最经典、最具内蕴的三个色系，红色代表中国传统的热烈与喜庆，金色代表中国的富贵，黑色则象征威仪和庄重。核心形象：以两只站立的东方雄狮构成。狮子是百兽之王，在中国文化中代表着吉祥、威严、庄重，同时在西方文化中狮子也是王者与勇敢精神的象征，其昂然站立的姿态传递出一种崛起与爆发的力量感。双狮图案以直观的艺术化手法，展现出尊贵、威仪、睿智的强者气度。符号寓意：图案的中间是双狮护卫着的华表。华表是中华文化中的经典图腾符号，不仅蕴含了民族的威仪，同时具有高瞻远瞩，祈福社稷繁荣、和谐发展的寓意；图案下方用现代手法绘成的符号是字母“RW”的融合，是品牌名称的缩写，同时“RW”在古埃及语中亦代表狮子；此外，图案的底部为对称分割的四个红黑色块，代表了求新求变、不断创新与超越的企业意志。5品牌LOGO诠释----品牌名称与LOGO紧扣目标用户群特征，并沿用罗孚的经典品牌外形品牌内涵中文内涵：荣威”品牌的中文命名融入中国传统元素，体现了自强不息的精神和深厚的文化积淀，同时也传递出经典、尊贵的气度。其中，“荣”有荣誉、殊荣之意；“威”含威望、威仪及尊贵地位之意。荣威合一，体现了创新殊荣，威仪四海的价值观。英文内涵：英文命名“Roewe”，源自德语字根Loewe（狮子），并综合了多种寓意融汇而成，以“R”为首意在传达创新与尊贵之意。品牌定位专为那些富有气质与内涵，追求品味并具有创新精神的社会进取族群而打造的性能卓越、贵气优雅的中高档汽车品牌品牌核心价值创新、经典、自主掌控创新:即依托海内外研发中心，凭借全球顶尖研发团队，不断开发前瞻性技术，创立新标准；让经典随时代的进程不断焕发科技光芒；并时刻关注市场的潮流变化，提供更符合消费者驾乘需求的全新经典座驾。经典:即传承经典的英伦传统风范，优雅贵气和绅士品位，同时对造车美学执著坚持，让荣威ROEWE的经典闪耀，独领时代风潮。自主掌控:即以理性雄心，塑造荣威ROEWE的国际汽车品牌方向，实现自我驾驭，享受自主生活的梦想，更带来一种自由全新的经典品质生活。6品牌定位产品和服务的差异化特性设计理念品牌个性品牌精髓气度高华自信进取专为那些富有气质与内涵，追求品味，具有创新精神的社会进取族群而打造的性能卓越，体现不断自我突破个性和卓越的中高档商务驾座情感诉求产品诉求经典:百年汽车血统，体现历史传承与文化内涵;品味:彰显绅士风度，品味与格调与众不同;符合新兴中产精英阶层的格调要求;个性:有修养，学养，涵养；与日、美、德系车风格明显差异;造型:修长、经典、凝练，绅士般优雅松容；经典又不失动感大气;动力:一触即发，澎湃流畅的动感，满足驾乘者超越一切的快感;操控:灵敏精确，操控与驾乘的完美平衡，灵动与舒适共享;创新－－经典的现代演绎坚持传统汽车核心价值，坚持经典时尚审美取向，以创新满足及超越消费者的需求。•自信、有见识（AffirmativePointofView）•亲和、有凝聚力（ApproachableCharacter）•相得益彰的的高贵（AttainablePremium）服务诉求品牌化地操作，差异化的客户体验创新传塑经典7品牌定位金字塔社会进取族群60、70年代出生的成功人士男性为主事业的攀升阶段，为追求事业不断成功，独立进取、自我意识较强，注重个人地位和形象希望别人认可他们在社会中的存在价值，被别人敬重认为财富是衡量成功与否的标准之一希望进一步提升生活品质与品位充满责任感，承担社会竞争压力，大度而亲和；自信、有主见，同时能够接纳不同的观点，接受新事物；他们讲究生活品质，注重心灵成长，休闲放松是工作高度压力后不可或缺的；喜欢在压力中追求个性化的生活；相信品牌、品质重于价格；不盲目随众，也不太过特立独行；他们更愿意接受品位独特的、经典珍贵的东西；8品牌目标群描述----荣威品牌的目标用户群与长安中高端的目标用户上进精明型接近SAICMOTORExperience代表着上海汽车在经营战略中，始终注重客户体验至上的服务理念。SAICMOTORExperience亦是只为尊荣无上的上海汽车用户所专享的服务体验，是以消费者为核心的尊崇表现，旨在为每一位上海汽车用户提供专业，周到的专属化服务。尊荣体验--尊代表尊荣、尊重，传达了上海汽车服务品牌以客户为尊的服务理念。荣表达了上海汽车为客户营造荣耀享受的矢志之心。尊荣体验是对客户尊重的一种真情流露，体现了上海汽车以带给客户尊崇体验为追求，以及客户至上的服务态度。9服务品牌介绍----“尊荣体验”服务品牌于2006年12月发布中国汽车产业的历史积累中国汽车产业面临的历史机遇上汽集团多年的准备自主创新的宏观环境高起点打造国际化自主品牌，引领中国汽车企业参与高规格的国际化竞争品牌使命----高起点打造国际化自主品牌，引领中国汽车企业参与高规格的国际化竞争•在品牌层面拥有真正的自主决策权•具有丰富的品牌内涵•在全球市场上具有强大的品牌覆盖力与影响力•全球化视野的市场规划与策略、运作目标二：中国汽车领导品牌•跨越自主品牌初级阶段，走高起点发展道路•与国际先进水平相同步的深厚技术储备•强大的后续再开发能力，宽系列产品布局•从研发、采购到生产每一个环节的精益求精，非常注重质量管理•强大的成本控制能力目标一：能满足消费者高品味需求的产品目标三：全球汽车业不可或缺的力量高起点打造国际化自主品牌•足与国际巨头相抗衡的企业综合实力•在技术和文化方面为汽车工业的发展做出自己的贡献•核心部件的制造能力•关键系统和整车的集成能力•在企业发展上的真正自主决策权11品牌愿景BRANDVISIONBUSINESSGOAL三年内打进中国汽车第一阵营（5大），成为国内自主品牌的领跑者，并成为具国际竞争力的汽车企业BRANDPURPOSE荣威以世界为我所用的精神、国际化的资源，以及二十多年汽车行业的经验，为全球消费者带来最高标准的驾驶享受2006策略重点：清晰的理解，树立高档品牌形象2007策略重点：深化品牌内涵200820092010初创期建立期巩固期策略重点：品牌全方位延展与涵盖12品牌发展目标----发展目标分三阶段进行，逐步建立与提升品牌形象上海通用上汽通用五菱上海大众双龙汽车上海汇众Istana上海汽车上汽乘用车上海申沃上汽依维柯红岩上海汽车品牌架构13二、品牌营销组织机构14市场与传播部部门总监MG品牌总监荣威品牌总监公关总监公关关系科公关网络内容营销媒介投放科高级经理媒介投放科媒介主管主管网络主管（厂商电视杂志、电台等）区域支持品牌与产品规划部平台及产品规划科市场调研科调研专员CRM科CRM专员ThinkChinaTeam上汽自主品牌市场及传播部组织架构15荣威品牌总监品牌传播科品牌传播主管荣威350品牌传播主管荣威550品牌传播主管荣威750市场推广科活动主管车展主管6个区域中心荣威品牌组织架构三、品牌推广策略品牌策略近可慕可求可亲可近（建立有品位但还是具亲和力的形象）实既惊且叹既信且服（产品品质的有效演示）宽推而广之重点出击（有效品牌曝光，有力覆盖重点与外围受众）推广执行手段电视广告—给消费者从感性到理性上的宣传；平面广告---以主要卖点为突破，给消费者明确清晰的概念，宣传产品的格调和品位，建立中高档的产品形象；配合特定的事件涉及专门广告；广播广告---以直白易懂的语言给消费者传递产品信息，树立好车、高档车的形象；配合特定事件进行宣传；户外广告---采用在机场等目标消费者经常出现的场所集中式投放，产生轰动性效应，以产品形象和生活品位等表现手段各给消费者直观的感受；16010000200003000040000500006000070000800009000006/1006/1106/1207/107/207/307/407/507/607/707/807/907/1007/1107/1208/108/208/308/408/508/608/708/808/908/1008/1108/1209/109/209/309/409/509/609/709/809/909/1009/1109/12303502133569856万76788万为打造高端品牌形象，荣威可谓在广告投放上下了大手笔，荣威750于07年1月上市后经过17个月，广告累计投入量为69856万；经过27个月，至09年4月广告累计投入量为76788万；累计投放量总累计销量07/1上市08/609/405,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00008/308/408/508/608/708/808/908/1008/1108/1209/109/209/309/409/509/609/709/809/909/1009/1109/12292861989926071万27497万投放量（万）作为荣威品牌的第二款战略车型，得益于750良好的品牌铺垫，550在广告投放上适当减少，08年4月上市后的8个月时间，广告累计投入量为26071万；经过10个月，至09年3月广告累计投入量为27497万累计投放量总累计销量08/4上市09/109/3荣威在品牌上市过程中分阶段有侧重地把品牌分别介绍给渠道、媒体和整个市场的消费者，成功塑造了较高的知名度和优质的品牌形象荣威品牌上市主要传播活动2006年10月荣威品牌发布荣威750亮相11月荣威750参加北京车展12月荣威750全国赏车会巡演活动2007年1月3月首批车主交车仪式大型网络媒体试乘试驾活动荣威成为世博会指定用车4月集中交车仪式参加上海车展7月荣威亮相比什凯克冠名赞助2007世界斯诺克荣威上海大师赛荣威车友会成立第一阶段：品牌导入期第二阶段：品牌体验期第三阶段：深度传播期通过全国巡展活动为前期的招商活动造势通过参加北京车展在行业中树立品牌形象通过试乘试驾等媒体活动进行产品和品牌宣传大量新闻报道、软文宣传、经销商开业活动、产品上市活动等将产品进行最大化的曝光通过投放大量电视、平面、户外广告，赞助大型体育赛事等活动全面塑造荣威中高端的品牌形象通过一系列与消费者的互动活动，拉近与目标客户群的距离，增加客户对品牌的认知度2004年6月2005年2月荣威宣布收购罗孚荣威与罗孚达成协议购入75、25两款车型知识产权荣威750全国赏车会巡演活动荣威750专业媒体试驾活动荣威750上市创新营销体育营销品质营销口碑营销推