消费者情绪情感体验对消费行为的影响

学年论文题目消费者情绪情感体验对消费行为的影响学生姓名专业班级市场营销08学号指导教师完成日期2011年7月22日成绩大连交通大学2008级学年论文I摘要消费情绪是消费过程中消费者的情绪反应,它影响着消费者的购买动机、态度和行为，在消费者购后行为中起着重要作用，随着市场竞争的加剧,产品同质化倾向越来越明显,商品短缺现象已不复存在，市场正由卖方市场向买方市场过度。市场需求结束了“量的需求时代”，正由“质的需求时代”开始向“情感需求时代”迈进[1]，在这样的市场状况下,企业除了注重产品研发、不断进行技术创新之外，探寻消费情绪的变化,进行必要的情绪管理,已成为企业差异化营销和提高产品竞争力的有效途径之一。本文简要介绍了消费情绪及影响消费情绪因素的研究概况,提出了如何激发和维持消费者积极消费情绪的情绪管理策略。关键词：消费情绪情感体验消费行为情绪管理大连交通大学2008级学年论文IIAbstractConsumersentimentisconsumers'emotionalresponsesintheconsumptionprocess,ithadanimpactonconsumerbuyingmotives,attitudes,andbehavior,playsanimportantroleaftertheconsumerpurchasebehavior,asthecompetitionintensifies,homogenizationofproductsmoreandmoreobvious,shortageofcommoditieshasgone,themarketbytheseller'smarkettoabuyer'smarketisexcessive.Marketdemandoverneedstime,fromageofmassdemandbegantoeraofemotionalneeds,insuchamarketsituation,enterprisesinadditiontofocusonproductdevelopment,continuoustechnicalinnovation,exploringthechangeintheconsumermood,makethenecessaryemotions,hasbecomethedifferentialmarketingandoneoftheeffectivewaystoimproveproductcompetitiveness.Thisarticleprovidesanoverviewofconsumersentimentandstudyonthefactorsaffectingconsumersentimentsurvey,presentedhowtoarouseandmaintainpositivesentimentofconsumersemotionsmanagementstrategy.Keywords:ConsumersentimentEmotionalexperienceConsumerbehaviorEmotionmanagement大连交通大学2008级学年论文1目录摘要................................................................IABSTRACT...............................................................II一、消费情绪与消费行为的基本含义........................................2（一）消费情绪..........................................................2（二）消费者行为........................................................2二、消费情绪的影响因素..................................................3（一）产品属性..........................................................3（二）商店环境..........................................................3（三）营销者可控因素....................................................3三、消费者情感体验的研究意义...........................................4（一）消费者情感体验是影响消费者购买行为的重要因素.....................4（二）对消费者情感体验的研究是制定情感营销对策的基础....................4（三）目前对消费者情感体验心理的理论研究较少............................4四、消费情绪情感体验与消费者行为........................................5（一）情绪可以直接决定行为..............................................5（二）情感体验与决策....................................................5（三）情绪对消费者行为的影响............................................6（四）情绪对决策策略和购买决策信息搜索深度的影响........................7（五）消费者的后悔情绪对购买后的转换行为有显著正向影响..................7五、启示和建议..........................................................8（一）调动和维持积极消费情绪的情绪管理策略..............................8（二）加强情感营销......................................................9（三）大力投放情感诉求广告..............................................9参考文献...............................................................11大连交通大学2008级学年论文2研究消费者购买行为,是市场营销管理的一个重要任务。在市场经济条件下,尤其是目前买方市场的情况下,消费什么、消费多少、如何消费完全是个人自主选择的一种个体行为,不同的人有不同的选择。然而消费者不可能在真空里做出自己的购买决策,其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。本文主要研究心理因素中的情绪情感体验对购买行为的影响,以至于对开展有效的市场营销活动,提供一些借鉴和帮助。一、消费情绪与消费行为的基本含义（一）消费情绪通常被认为是消费过程中消费者的情绪反应,与普遍意义上的情绪相比,消费情绪在心理上更为急迫,有潜在的动机,并有更大的情境性。消费者行为的早期研究,建立在视消费者为理性经济人的假定之上,该假定认为消费者的购买行为基于对商品的成本和收益的理性评价,换言之,消费者会仔细认真地计算和衡量商品的价值,以使得购买收益最大化。但在实际生活中,人们的消费行为经常受到欲望、情绪和动机的驱动,消费者有可能为了任何可能的原因而购买商品和服务,例如为了缓解抑郁情绪、表达自我认同,或者仅仅是为了有趣、惊奇等等,因此,消费者的消费行为很多时候并不是理性的。国内外的相关调查和研究显示,大约27%-67%的购买属于冲动购买[2],并且,某些商品冲动购买的比例高达80%,而典型的冲动购物者更会因为情绪上的原因而购买自己并不需要的产品。（二）消费者行为在微观层面上,消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系,倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明,多属于解释性研究(interpretiveresearch)。对于营销者而言,消费者的购买决策更容易直接观察,因此,在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。消费者行为可以看成是由两个部分构成,一是消费者的行动;二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向,属于消费态度的形成过程;而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中,消费者行为的这两个部分相互渗透,相互影响,共同构成了消费者行为的完整过程[3]。大连交通大学2008级学年论文3二、消费情绪的影响因素消费情绪是指产品使用或消费经历中引发的一系列情绪反应。有一些学者针对消费者在购物过程中其情绪影响因素进行了研究,认为在产品消费中情绪影响因素主要有三点（一）产品属性指体现某个产品特征的一系列要素,包括产品相关属性和非产品相关属性两类,前者是指实现产品功能所必需的要素，后者是指与产品的购买或消费相关的价格、包装、产品外观、使用者形象和使用形象等外部要素。（二）商店环境商店环境是指商店消费中的场景,包括周围因素(即灯光、温度、背景音乐和气味)、设计因素(即装修、装饰、陈设和店内拥挤程度)和社会因素(即销售人员的表现)三类。（三）营销者可控因素如广告会引发消费者的情绪,营销者的公益活动会增加购买者的正面情绪,赞助活动也会引发消费者对赞助商的正面情绪,而销售促进会使消费者产生愉快的情绪。对于广告、销售促进、公益活动和赞助活动引发的情绪与购买行为的研究,以往仅限于情绪与购买意向等购前行为的关系,但是根据稀释效应(Dilutioneffect)理论,无关信息对人们的决策也有影响。在消费者的评价和决策过程中由于稀释效应,无关信息,例如广告、公益活动、赞助活动等也会弱化产品属性的作用,影响满意。在这一影响过程中,情绪很有可能是关键的中介变量,因为广告、包装等信息传播活动会以情绪作为中介变量,间接影响满意,而除了广告之外,销售促进和公共关系也是信息传播活动,也会引发消费情绪,因此也可能通过情绪对满意产生间接影响[4]。大连交通大学2008级学年论文4三、消费者情感体验的研究意义（一）消费者情感体验是影响消费者购买行为的重要因素影响消费者购买行为的因素可以归纳为三类:消费者的理性的认知、信念,消费者的情感体验,消费者所处的外在环境。大多数的购买行为都受到这三个因素的影响。消费者的情感体验对购买行为的影响表现在以下方面:1体验是被交换的资源之一营销大师菲利普科特勒认为营销的对象有十大类:商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。美国学者JohnC.Mowen和MichaelS.Minor认为在交换活动中除了交换商品、服务、金钱外,各方从交换过程本身中获得的体验也是交换的资源之一。体验作为一种交换的对象或资源已被普遍认同。2消费者的购买过程受情感的影响虽然经济学中假设消费者是理性决策人,但事实上消费者并不总是按照理性的方式购买,相反,人们有时购买商品和服务的目的是为了有趣、惊奇、获得情感。比如冲动购物者会因为情绪上的原因而购买自己并不需要的产品,人们经常也会因为喜新厌旧心理,为了降低厌倦程度并获得刺激而换掉自己感觉满意的品牌。（二）对消费者情感体验的研究是制定情感营销对策的基础在各行各业的各类市场上,体验营销无处不在,全球实施体验营销的公司与机构越米越多。体验营销策略也受到商家越来越多的重视。体验营销是指在整个营销行为过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费者更多的感官感受来介入其行为过程,从而影响消费者的决策过程与结果。情感营销作为体