李宁品牌营销分析

1不做中国的耐克，要做世界的李宁!——李宁2李宁品牌营销分析小组成员：高莎莎倪万青周莉赵琴3目录•公司概况介绍•竞争环境、竞争对手分析•品牌营销策略分析•取得的成绩•不足之处及建议4一、公司概况介绍•创始人•公司简介•公司发展历程•发展简史•旗下品牌•企业文化5创始人李宁，中国著名男子体操运动员。他创造了世界体操史上的神话，因此被誉为“体操王子”。退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。。6运动经历：8岁开始练习体操，1971年进入广西壮族自治区体操队，1980年被选入国家集训队。最好成绩：1982年第6届世界杯体操赛上，在男子全部7个个人项目中，获全能、自由体操、单杠、跳马、鞍马和吊环6项冠军，余下的双杠项目也获得了第三名，成为世界体操史上至今唯一取得如此令人惊叹好成绩的运动员。被誉为“体操王子”。7在2008年8月8日晚举行的北京奥运会开幕式上，在最激动人心的点火环节，由“体操王子”李宁以“空中飞人”的方式点燃了设在国家体育场“鸟巢”的北京奥运主火炬台，奥运圣火点燃的刹那，全场沸腾欢声雷动，气氛达到了最高潮。8公司简介李宁有限公司为中国领先的体育品牌企业之一，拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，产品主要包括自有李宁品牌之运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品。9公司发展历程1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。10发展简史创立阶段高速发展阶段经营调整阶段二次发展阶段品牌重塑阶段专业化发展阶段19901993199619992002200411创立阶段•1989年，李宁先生开始筹备李宁的设计方案，同年4月，正式注册“李宁牌”商标。•1990年5月，李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产经营。•1990年，李宁有限公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业。•1991年，李宁公司开始全面经营李宁牌运动服装、运动鞋。•1992年，李宁有限公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业。12高速发展阶段•1993年，李宁公司迁址北京。•1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。•1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。13经营调整阶段•1997年，李宁公司在佛山建成了李宁体操学校，这是第一家由企业投资建成的体操培训机构。•1997年，李宁公司在全国建立起自营分销网络。•1998年初，北京李宁体育用品有限公司成立。•1998年3月，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。•1998年4月，李宁公司与美国杜邦公司(现英威达公司)合作，引入CoolmaxR面料。14二次发展阶段•1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。•2001年，李宁公司与意大利及法国著名设计师签约，产品设计走上专业化和国际化的道路。•2001年10月，李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。•2001年，李宁公司营业额达到约7.34亿元人民币。•2002年，李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。15品牌重塑阶段•2002年，李宁公司与杜邦公司(现英威达公司)建立合作，莱卡面料大量应用在李宁牌服装中。•2002年底，李宁公司确立公司的使命、愿景、价值观及业务发展战略。•2002年，李宁公司营业额达到约9.58亿元人民币。•2003年12月，李宁公司与清华大学经济管理学院和悉尼科技大学商学院合作，联合开设了首个中外合作体育管理硕士项目。•2003年，李宁公司营业额达到约12.76亿元人民币。16专业化发展阶段•2004年2月，第一款李宁牌专业足球鞋“Tie”。•2004年8月，李宁公司与美国Exeter研发公司NedFrederick博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发。•2004年9月，第一款李宁牌专业篮球鞋Freejumper问世，标志着李宁进入专业篮球产品，李宁有限公司集团战略项目完成。•2004年11月，香港设计研发中心「李宁体育科技发展(香港)有限公司」成立，集中负责设计李宁牌服装产品。17专业化发展阶段•2005年1月，李宁公司与NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴。•2005年4月，李宁公司与网易结成合作伙伴，共同打造全新的“李宁－网易体育频道”。•2006年3月，李宁001限量珍藏版上市。这是中国体育品牌第一次发售限量版运动鞋。•2006年4月，李宁公司和中国大学生体育协会达成协议，共同打造全新的中国大学生足球联赛。18专业化发展阶段•2006年8月14日，李宁品牌联手NBA五十大巨星之一奥尼尔先生，双方合作共同推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线，共同开拓中国篮球市场。•2006年9月5日，李宁公司推出鞋产品的专业科技平台——“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技眼发能力跻身世界领先行列。•2006年9月12日，李宁品牌与苏丹国家田径队正式签约。苏丹国家田径队将身着李宁公司为其专门设计的训练服，比赛服及领奖服征战2008北京奥运会。19专业化发展阶段•2007年1月5日，李宁与中央电视台携手打造体育频道全新形象。•2007年4月30日，李宁公司与北京体育大学携手推动支持中国农村体育发展，与乡村体育教师“一起运动”。•2007年6月25日，李宁公司签约成为西班牙奥委会”官方合作伙伴“携手征战北京奥运”。•2007年11月15日，李宁收购著名乒乓球品牌“红双喜”57.5%股权。•2008年，李宁(Lining)、淘宝网和潭友网三方合作联手推出网上专卖店，全面进入电子商务发展阶段。20专业化发展阶段•2009年，李宁品牌全面国际化战略开始，并且将产品的款号进行了新一轮的国际重塑，与耐克、阿迪达斯等国际大鳄采用类似的区分方式，加速李宁海外发展布局。•2010年，李宁官方网站开始推出网上专卖店，自己全面进入电子商务发展阶段，并且优化改变了自己的李宁官方网站，开始了李宁品牌的新的网上形象。•2010年6月30日，李宁有限公司发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“MakeTheChange”，品牌新标识抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。•2010年7月1日，李宁公司开展品牌重塑，全新的李宁诞生。。21旗下品牌•1、李宁：主品牌•2、李宁LNG：2010年1月李宁推出全新LNG运动时尚系列。•3、艾高：2005年李宁公司和法国AIGLE正式签署了战略合作协议为期50年。•4、新动：2006年11月第一个子品牌Z-DO诞生。•5、红双喜：2007年李宁公司收购红双喜。•6、乐途：2008年李宁公司收购意大利品牌LOTTO在中国大陆20年品牌代理权。•7、凯胜：2009年7月李宁公司宣布收购凯胜羽毛球拍等业务。22艾高•1853年由美国人Hutchinson在法国创立。经过145年的发展，逐渐由一个马靴制造商，成为法国家喻户晓的户外用品的代名词。1992年来到亚洲并进入日本市场，1998年入驻中国。•2005年李宁公司和法国艾高正式签署了战略合作协议为期50年。•艾高的法文含意是“飞鹰”，也就是美国精神的标志，直至现在，每件艾高产品上都有一个雄鹰展翅的刺绣徽章。23新动•中国最大的体育服装企业李宁有限公司于2007年4月1日推出了其首个子品牌——“新动”。这个子品牌以满足普通消费者的基本运动需求为特征，并不需要较强的时尚、科技、功能性等特点，定位为“中低端”。“新动”产品现在家乐福等多家全国性连锁大卖场中均有销售。•“新动”品牌强调定位为“中低端”，其产品均价也比李宁同类品牌产品低20%-40%左右。24红双喜•在乒乓球领域，红双喜一直是一个红色传奇。“红双喜”品牌诞生于1959年，为庆祝国庆十周年及容国团夺得第一个世界冠军而得名。•2000年，国际乒联通过改革乒乓大球动议，由此，红双喜大球的技术标准被国际乒联采纳为国际标准，确立了在世界乒乓领域的行业龙头地位。•2007年李宁公司斥资3.05亿元收购乒乓球用品商红双喜，为红双喜的再次发展注入了活力。25乐途•乐途1970年起源于意大利，一直在足球领域占据重要地位，特别是在欧洲不逊于其他品牌。•乐途(LOTTO)商标中的两个重叠的菱形代表了高科技的研发和创新的设计理念，体现了乐途品牌发展初期对足球和网球运动的热衷，以及对体育运动天生的喜好。•Lottodo是乐途的品牌主张，它倡导的是一种体验式的生活方式和态度，鼓励年轻的消费群体去探索、发现、尝试、体验生活的多种形态和新鲜事物。26凯胜•凯胜是国内颇具规模的生产制造与营销一体的羽毛球体育用品企业。作为民族品牌，凯胜将为所有羽毛球爱好者制造出品质更加卓越的羽毛球运动产品，为中国羽毛球运动的未来倾力拼搏，创造出真正强势的羽毛球国际品牌。•2009年凯胜被李宁公司以1.65亿元收购，成为李宁公司羽毛球战略中的重要组成部分，新的凯胜羽毛球拍将以更加亲民的价格更加卓越的性能为众多羽毛球爱好者服务。•凯胜品牌名称源自于为夺取锦标，奋勇拼搏的运动精神，寓意着中国羽毛球健儿，将挥着凯胜的球拍，凯歌高奏，战无不胜。27企业文化企业文化，又称组织文化，是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。李宁崇尚运动的企业文化极具特色。李宁公司把“崇尚运动”作为的核心价值观，之所以如此，并不只是因为李宁公司是生产体育用品的公司,更重要一点，北京李宁体育用品有限公司的人力资源总监是这样概括李宁公司的价值观的：“我们的使命是致力于专业体育用品的创造，让运动改变我们的生活，唤起民族自信，昂然立足世界。我们的愿景是占中国体育用品市场份额第一，成为体育用品主流品牌。”基于此，1989年4月，李宁牌商标正式注册后就一直致力于体育用品的开发和生产，也一直倡导以运动为核心的生活方式，让崇尚运动成为企业文化的核心内容。28二、竞争环境、竞争对手分析•企业环境分析•消费者分析•产品分析•竞争者分析29企业环境分析1、李宁产品技术环境分析现在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。李宁作为中国国内体育用品的领导品牌，向市场推出“专为中国人设计”的专业运动产品，不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消费者的日渐成熟，更意味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破，从技术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高下的实力。302、李宁市场规模分析（1）李宁体育面向专业体育用品市场有体育用品行业分析人士表示：“耐克是卖给那些真正喜欢运动的人，卡帕是卖给那些假装喜欢运动其实是追求时髦的人。”李宁体育在市场定位差异化方面依然走的是专业运动品牌路线，从2003年下半年开始，李宁体育将自己品牌推广的轴心由中低端转向高端专业体育用品市场，与长期盘踞在高端体育用品市场的耐克和阿迪达斯正面对决。在产品组合上，李宁体育的鞋类和服装产品比例较为均衡。31（2）李宁采用“耐克式”市场策略运动服饰企业的市场推广策略一般沿袭的是耐克模式，主要是通过赞助体育赛事、体育代表队以及用体育明星代言进行品牌推广，李宁体育即是如此。李宁体育曾先后赞助了1990年以来历届奥运会和亚运会的中国体育代表团，签约国家跳水队等，近年来，李宁体育更是加快了品牌国际化运作的步伐，签约网球选手伊万·柳比西奇、NBA明星奥尼尔等国际体育明