第13章-网络营销与服务营销中的消费者行为

网络营销与服务营销中的消费者行为第13章2020/3/312[知识目标]：了解网络营销的含义和特点；理解服务的特点和功能；认识和了解制约消费者网上购物的心理因素及服务市场消费者行为的独特性。[能力目标]：根据网上购物的优劣势分析来制定适合消费者网上购物的营销策略。学习目标13.1网络营销中的消费者行为13.2服务营销中的消费者行为2020/3/314引例：海底捞的服务•海底捞的成就来自于它的细节化、人性化管理，让员工做主人，靠用心服务、真诚态度制胜。•海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而是服务。13.1网络营销中的消费者行为拓展阅读大数据是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力来适应海量、高增长率和多样化的信息资产。大数据的价值体现在以下几个方面：•对大量消费者提供产品或服务的企业可以利用大数据进行精准营销•做小而美模式的中小微企业可以利用大数据做服务转型•面临互联网压力之下必须转型的传统企业需要与时俱进充分利用大数据的价值2020/3/316我国消费者网络购物的现状2020/3/317从淘宝大数据看中国网络消费者的生活圈2020/3/318从淘宝大数据看中国网络消费者的生活圈买衣服不会累——女装消费高峰一天三次。早上10点、下午14点和晚上20点是女装购物高峰，并且一直持续到晚上22点在美妆方面，每天的消费高峰也有两次，分别是晚上21点到23点，以及下午14点到16点。有趣的是，购买化妆品的男女比例现在是3:1，也就是说，有25%的化妆品购买者是男性，这也许是“男闺蜜”的友情帮忙，也许是男士们也更加注意保养了。2020/3/319从淘宝大数据看中国网络消费者的生活圈2020/3/3110从淘宝大数据看中国网络消费者的生活圈无线购物助推睡前消费——妈妈团逛街从凌晨开始。上午11点，准妈妈和妈妈们在工作之余，开始逛童装和尿不湿，以及孕产妇用品。这同时也是买菜买水果的黄金时间，主妇们开始选购生鲜，土鸡、大米、鲜笋、海产、樱桃……，数据显示，30到35岁的女性正是采购生鲜的主力群体。下午16点，妈妈们想起小宝宝的口粮，出现了奶粉采购的高峰；晚上9点，妈妈们又开逛起了玩具。淘宝母婴行业的数据显示，购买母婴用品的男女比例为3:7，看来，除了妈妈关注孩子成长，爸爸们现在也迎头赶上。2020/3/3111从淘宝大数据看中国网络消费者的生活圈中老年人下午玩收藏。以紫砂壶为例，购买紫砂壶的用户，年龄主要集中在40到49岁，购买时间也多集中在下午2点到3点，他们在晚上8点到9点还会再一次出现淘收藏的高峰。您身边的父母，或者爷爷奶奶，正是有钱又有闲的潜力族群。90后晚间逛动漫。晚上8点，淘宝动漫频道就会越发热闹，在周末更是如此。数据显示，关注动漫的主要以学生、年轻白领为主，18到24岁最主要的群体，其中，对手办玩具感兴趣的男生更多，女孩子则很关心cospaly的衣服。2020/3/3112从淘宝大数据看中国网络消费者的生活圈2020/3/3113从淘宝大数据看中国网络消费者的生活圈晚上21点到22点也是人们选择家居用品的高峰时段，从数据看来，关注家居类商品的女性用户偏多，这可能是因为家居涉及多种风格和有趣的选择，而在家装主材方面，则是男性关注得更多，看来装水槽、铺地板这样的活儿还得男士们扛啊。淘宝数据分析师也评价了越夜越逛的新趋势，从无线端的整体数据来看，在夜里9点到22点还都是逛街购物的高峰期，“在一天里，人们用手机消费的热情会比用PC来逛淘宝持续得更晚一些，甚至持续到夜里1点，形成了“睡前消费”的独特现象。”2020/3/3114从淘宝大数据看中国网络消费者的生活圈2020/3/31152020/3/311613.1.1网络营销的含义与特点•1）什么是网络营销•网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。2020/3/31172）网络营销的特点（1）互动性（2）整合性（3）全球性（4）隐私性（5）高效性（6）虚拟性13.1.2网络消费者类型及消费者网络信息空间的活动方式•1）网络消费者类型18简单型接入型议价型冲浪型便捷的购物体验日常更新、设计有创意的营销现实生活中有的品牌团购网站定期型和运动型各类门户网站是常客13.1.2网络消费者类型及消费者网络信息空间的活动方式2）网络消费者市场的特征2020/3/3119人数众多，需求分散、多层次非专家购买非盈利性小批量多批次购买、复杂多变可诱导性替代性网络消费者市场的特征网络消费者的特征2020/3/3120网络消费者的特征2020/3/3121网络消费者的特征2020/3/3122网络消费者的特征2020/3/3123网络消费者的特征2020/3/3124网络消费者的特征2020/3/312513.1.2网络消费者类型及消费者网络信息空间的活动方式•3）消费者在网络信息空间的活动2020/3/3126网络消费者的认知和任务活动可分为以下三种方式：（1）浏览（2）搜索（3）寻找13.1.2网络消费者类型及消费者网络信息空间的活动方式•3）消费者在网络信息空间的活动2020/3/3127（1）浏览：非正式和机会性的，没有特定的目的，完成任务的效率低且较大程度地依赖外部的信息环境，但能较好地形成关于整个信息空间结构的概貌。（2）搜索：在一定的领域内找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于达到发现新信息的最终目的，搜索时用户要访问众多不同的信息源，搜索活动对路标的依赖性较高。（3）寻找：是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。寻找的目的性较强，活动效率最高。13.1.3消费者网上购买过程分析•1）唤起需求•2）收集信息•3）比较选择•4）购买决策•5）购后评价2020/3/3128消费者的网上购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程（也就是消费者网上购买决策过程），这个过程可以粗略地分为五个阶段：消费者网上购买过程分析唤起需求现代虚拟社会中消费者的新需求：兴趣、聚集、交流2020/3/3130需求动机（1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。（2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。（3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。网络消费者的需求特征2020/3/31311.消费者消费个性回归2.消费者需求的差异性3.消费的主动性增强6.消费者选择商品的理性化5.追求消费者过程的方便和享受4.消费者直接参与生产和流通的全过程7.价格仍是影响消费心理的重要因素8.网络消费仍然具有层次性消费者网上购买过程分析唤起需求收集信息比较选择收集信息、比较选择2020/3/313314.4%12.4%10.9%5.7%43.8%12.7%0%10%20%30%40%50%通过购物网站的站内搜索工具搜索商品在购物网站首页上浏览通过百度等专门的搜索引擎搜索商品进入某个特定的网店挑选商品进入衣服、手机等门类下浏览看排行榜推荐的产品网民对网购商品的浏览习惯，2008.06消费者网上购买过程分析唤起需求收集信息比较选择购买决策消费者购买决策的参与者2020/3/3135发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。购买者：实际购买产品或服务的人。使用者：实际消费或使用产品、服务的人。2020/3/3136（1）产品特性（2）产品的价格（3）购物的便捷性（4）安全可靠考虑影响因素，做出购买决策2020/3/3137消费者网上购买过程分析唤起需求收集信息比较选择评价与反馈购买决策正面评价：持续购买负面评价：不再购买2020/3/31392020/3/314013.1.4制约消费者网上购物的心理因素分析•1）网上购物的优、劣势分析2020/3/3141表13-1网上购物SWOT分析优势▲空间的突破▲时间上的自由▲渠道短,无需实体店面▲销售成本的低廉可能性▲一种时尚消费方式劣势▲无法预先实际体验▲规模化欠缺▲商业信用欠缺▲消费文化的障碍▲供应链和配送体系不够完善机遇▲网民数量的快速增长▲网络宽带提升和上网费用的下降▲商业信用环境的优化▲消费者消费意识的转变▲产业链的进一步完善▲技术的革新威胁▲直销、邮购等业务的发展▲电视、电话购物的发展▲传统店面销售服务模式的改善▲传统经销力量的介入2)制约消费者网上购物的心理因素2020/3/3142（1）传统购物观念受到束缚（2）价格预期心理得不到满足（3）个人隐私权受到威胁（4）对网上支付机制缺乏信任感（5）对虚拟的购物环境缺乏安全感（6)对低效配送缺乏保障感13.1.5企业在实施网络营销中的应对策略•1)产品定制化2020/3/3143随着网络时代的发展，个性定制行业不断兴盛，将更大的改变消费者的消费模式，改变消费者的理念，个性定制是一个新兴的产业，也是新经济模式。据美国一家权威调研机构一则报告中道：“改变未来的十大科技”中，“个性定制”被排在首位。案例：产品定制化2020/3/314413.1.5企业在实施网络营销中的应对策略•2)营销互动化2020/3/3145所谓的互动，就是双方互相的动起来。在互动营销中。互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。13.1.5企业在实施网络营销中的应对策略•3)配送社会化2020/3/3146互联网改变了人们的消费方式，也促进了物流业的发展。社会化物流让更多的社会闲置资源和劳动力得以被有效利用，让快节奏的生活变得更加快捷、高效。13.1.5企业在实施网络营销中的应对策略•4)服务人性化2020/3/3147人性化服务是以人为本，为消费者全心全意提供优质的服务，给消费者以人文关怀，从而有效的提高消费者的服务满意度，最终到达提高企业效益的目的的服务。人性化服务是构建和谐社会的重要内容之一，做好人性化服务可以帮助服务机构赢得市场．树立良好社会形象。13.1.5企业在实施网络营销中的应对策略•5)交易安全化2020/3/3148线上线下的融合，使网络安全风险从虚拟网络空间向现实物理世界蔓延扩散。确保网络交易的安全性，是企业实施网络营销的必要基础。13.2服务营销中的消费者行为13.2.1服务的含义、特性与功能•1）服务的含义•服务是一方向另一方提供任何一种结果或利益的交易活动，它本质上是无形的，并且不会造成任何所有权的转移。•服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。2020/3/3150•2）服务的特性•与有形的产品相比，服务具有以下几方面的特性：•（1）服务的无形性•（2）服务不可分性•（3）服务的易消失性•（4）服务的差异性•（5）缺乏所有权2020/3/3151•3）营销服务的功能•（1）营销服务给顾客带来满足感2020/3/3152•3）营销服务的功能•（1）营销服务给顾客带来满足感•（2）营销服务是留住顾客的有效办法2020/3/31532020/3/3154•3）营销服务的功能•（1）营销服务给顾客带来满足感•（2）营销服务是留住顾客的有效办法•（3）服务能为企业带来巨额的利润2020/3/3155•4）服务市场消费者行为的特征•（1）消费者主要通过人际交流来搜集信息•（2）消费者感知到的风险可能更大•（3）服务市场的消费者有更高的品牌忠诚•（4）对服务质量的评估是在服务传递的过程中进行的2020/3/315613.2.2营销服务中的客我交往及营业员的服务技巧•营销活动中的人际交往大致有三类：•一种是服务人员与顾客之间的交往，称之为“客我交往”，这是营销服务中人际交往最典型、最有价值的；•第二种是客人之间的相互交往，通常情况下此类交往发生频率较低；•第三种是员工之间的交往。2020/3/315713.2.2营销服务中的客我交往及营业员的服务技巧•1）营销服务中的客我交往•客我交往，是指营销服务人员与顾客之间为了沟通