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第四章国际市场进入战略进入国际市场战略的实施过程进入国际市场的模式影响进入模式选择的因素教学的目的和要求：了解进入国际市场战略的涵义、进入国际市场战略的实施过程，掌握进入国际市场的模式、影响进入模式选择的因素学习的重点和难点：进入国际市场的模式、影响进入模式选择的因素第一节进入国际市场战略的实施过程进入国际市场战略的涵义进入国际市场战略的实施过程一、进入国际市场战略的涵义是企业战略管理体系的重要组成部分，由三项相互交错的基本任务所组成：确定企业进入国际市场的目标；制定实现这一目标的跨国经营战略计划；实施这一战略计划。二、进入国际市场战略的实施过程评估产品与外国市场(排除法)确定目标市场(市场竞争强度、自身实力、成本、收益、企业的进入能力）选择进入模式（三种模式、产品特征、国际市场营销环境、风险程度、企业自身条件）制定营销规划（销售量目标、利润目标、投资收益率目标、营销努力目标）第二节进入国际市场的模式出口进入模式契约进入模式投资进入模式一、出口进入模式（一）优点:１、出口模式能够通过集中化的生产产生规模经济效益，大大降低生产营运成本，同时还能保持对产品质量的严格控制；２、由于出口面对的政治风险最小，常被企业作为进入国际市场的初始方式；３、当母国的市场潜量未能准确探知时，出口方式可以起到投石问路的作用；４、当企业发现目标市场具有吸引力时，可以利用出口为将来直接投资积累经验；５、当目标市场的政治、经济状况恶化时，可以以极低的成本终止与这一市场的业务关系。（二）缺点：１、汇率的波动、政府贸易政策的变动会给出口企业的收益带来负面效果；２、出口企业也常常会发现难以对目标市场的变动作出迅速的反应，对营销活动的控制也较差。（三）方式１、间接出口指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。优点：企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外联系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显；企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，这对于出口业务较小、缺乏规模效益的企业是很重要的；企业可以减少市场风险，如买方的信用分享、汇率波动风险、需求变动风险，将这些风险转嫁到中间商身上；企业可以保持进退市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。缺点：间接出口可以利用中间商现有的海外关系。但正因如此，企业无法控制中间商的销售行为，无法自主地选择海外的目标市场，产品的国际流向完全取决于中间商的决策。间接出口利用了中间商的专业人才的丰富经验和成熟网络，不利于企业自身国际营销专业人才的培养和锻炼，也不利于企业在国际市场上树立自身形象。企业对中间商的依赖会日益加深，这对想进一步拓展国际市场的企业来说将是极其不利的。２、直接出口指不使用本国中间商从事产品的出口。形式：（1）生产企业直接把产品卖给国外的用户；（2）企业在国外设立办事处或建立销售子公司；（3）企业把产品委托或出售给国外的代理商和中间商；（4）易货贸易，即贸易双方不用现汇结算，而是以对等价值的商品进行交换的国际贸易形式。优点：出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖而自己选择国际目标市场，这一点对于那些想在国际市场上进一步发展的企业尤为重要；出口企业可以较快地积累国际市场营销的经验和培养自己的国际商务人才，为后续的发展打下良好的基础；企业可以通过直接出口渠道更快地提高其在国际市场上的知名度，更好地树立自己的国际声誉和在东道国的形象；企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手信息，这有利于改善企业的国际营销决策，减少失误更好地把握机会。缺点：直接出口企业进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接出口企业，因为直接出口投入的资源数量更大，承担的风险更多，营销方式的改变将同时意味着付出更高的代价；直接出口企业利用的是国外的中间商机构，寻找国外中间商的难度以及维持与之关系的成本分别较间接出口大和高；直接出口企业的出口业务，如合同洽谈、单证处理、出口运输和保险等，是由企业自己来处理的，而单个企业的出口业务量比较小，也比较分散，无法达到规模经济。二、契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。（一）许可证进入模式1、涵义指企业在一定时期内向一外国法人单位（如企业）转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。2、许可证进入的几种形式（1）独占许可，即在许可证合同规定的区域，国外被许可者独占技术或商标使用权，而许可者或其他厂商在此区域无使用权；（2）排他许可，即在规定的区域，许可证合同双方有使用权，而其他厂商被排斥在外；（3）普通许可，即在规定的区域，合同双方有使用权，而且许可者有再转让权；（4）区分许可，即在规定的区域，合同双方都有使用权，而且被许可者有再转让权；（5）交叉许可，即合同双方互相交换各自的技术或上标使用权。３、许可证的优缺点（１）优点是一种低成本的进入模式。政治风险比股权投资小。（２）缺点企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司名称，因而无法采用此模式。限制了企业对国际目标市场容量的充分利用，有可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手，许可方有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案控制，甚至还有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。（二）特许经营进入模式是指企业（许可方）将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人（特许方）。被特许方除向特许方支付初始费用之外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。优点同许可证进入模式。缺点特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象，也易于把被特许方培养成自己为来强劲的竞争对手。麦当劳是运用特许经营的公司，前身是由莫里士和理查麦当劳兄弟于1930开办的一家汽车餐厅。如今，麦当劳已在100多个国家开设了70000多家分店。年销售额已达175亿美元，两倍于它的最大对手汉堡王，3倍于第三位的温迪汉堡。麦当劳的股票已从1994年12月份的29美元，上升到98年的46美元。案例：麦当劳的特许经营麦当劳全球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系使得它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。案例：可口可乐—以特许占领全球市场可口可乐已有100余年的历史，在碳酸饮料行业占有无可比敌的占有率。正是可口可乐神秘配方使得可口可乐能够在今天给全球各地的分公司作授权生产方式。可口可乐公司总部提供“可口可乐原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配。各地分公司的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部来决定，具体业务由各地分公司自己来开展，这包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。授权生产方式使得它可以在世界各地建立销售网络，建立良好的零售线路。（三）合同制造进入模式指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。1、类型（1）合作双方分别生产不同的部件，再由一方或双方装配成完整的产品在一方或双方所在国销售；（2）一方提供关键部件和图纸以及技术指导或国际市场销售；（3）一方提供技术或生产设备，双方按专业分工共同生产某种零件或某种产品，然后在一方或双方市场销售。2、优缺点优点：是一种有效的扩展国际市场的方式。更能全面地发挥国际营销企业的要素优势。缺点：由于合同制造涉及到零部件或生产设备的进出口，有可能受贸易壁垒的影响；有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；有可能失去对产品生产过程的控制；有可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行。（四）管理合同进入模式是指管理公司可以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。优点：可以保证企业在合营企业中的经营控制权；企业还可以利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入；还可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发证接触，为未来的营销活动提供机会。缺点：具有阶段性，即一旦合同中约定的任务完成，企业也必须离开东道国，除非又有新的管理合同签订。（五）工程承包进入模式1、概念指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。2、类型（1）分项工程承包合同，即只承包国外总工程中的部分项目；（2）“交钥匙”工程承包合同，即承包国外工程的全部项目，包括勘察、可行性研究、设计、施工、设备安装、试运转和试生产等，整个工程试运转和试生产合格后，再移交给外国工程业主，即所谓“交钥匙”合同。（3）“半交钥匙”工程承包合同，即不仅负责试生产的“交钥匙”合同；（4）“产品到手”工程承包合同，即不仅负责“交钥匙”所包括的所有项目，而负责工程投入使用后一定时间内的技术服务，如技术指导、设备维修、技术培训等，使产品质量达到稳定后，再移交工程业主。3、BOT进入方式“建造——营运——转让”4、工程承包进入模式的优缺点有利于发挥工程承包者的整体优势、利润丰厚。项目的不确定因素增加，经营风险大。案例：中兴通讯走出国门2005年1月14日，在葡萄牙总统桑帕约的注视下，中兴通讯与葡萄牙电信集团签署了《关于在研发领域展开深入战略合作备忘录》。同月，中兴通讯与英特尔宣布，将共同推进全球基于WiMAX技术的宽带无线解决方案采用。同年2月14日，在法国，中兴通讯与全球第一大电信基础设施供应商阿尔卡特“跨国联姻”，成为电信业界关注的焦点。业内人士认为，这3个合作关系的建立，表明中兴通讯的国际化战略正在进一步深化：找到了与国际通信巨头深度合作的新思路和模式，为企业进入欧洲等中高端市场创造了条件。在欧洲，中兴通讯产品进入俄罗斯、罗马尼亚、挪威、希腊等多个国家，特别是在举世瞩目的2004年雅典奥运会上，中兴通讯承建16个场馆的ADSL宽带接入工程，这是国产设备首次担纲奥运会通信网建设。在亚洲，中兴CDMA承建印尼全国网，合同金额高达4760万美元，此外还获得印度、沙特阿拉伯、越南、尼泊尔、蒙古、乌兹别克斯坦等多个国家的CDMA项目；中兴光网络产品为香港九仓电讯建设的新骨干光网络。在非洲，中兴GSM系统承建赞比亚第一大GSM全国网络。在南美，中兴通讯获巴西电信运营商VIVO公司总金额约为1亿美元的手机订单，这是中国手机厂商目前为止在海外获得的最大的单笔合同。截至目前，中兴通讯的产品已进入全球60多个国家和地区。三、投资进入模式（一）合资进入1、涵义是指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权共担风险。2、利弊（1）优点1）合资进入由于有当地人参与了股权和经营管理，因此在当地遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小，更容易被东道国所接受；2)投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓市场；3）由于当地资产的参与，合资企业可以避免东道国政府的没收、征用外资的风险，而且还可以分享东道国国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。（2）弊端1）由于股权以及管理权的分散，合作双方在投资决策、市场营销和财务控制等方面容易发生争端，这将有碍于跨国经营的公司执行全球同意协调战略；2）合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密，拥有先进技术或营销技巧的国际营销者的这些无形有可能无偿地流失到合作伙伴手里，将其培养成为未来的竞争对手。（二）独资进入1、涵义是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。2、利弊（1）优点1）企业可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其支配，内部的矛盾和冲突比较少；2）独资进入可以