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第六章网络营销目标市场选择知识目标掌握网络营销市场细分的概念和标准；熟悉网络目标市场营销策略；熟悉网络市场定位策略。技能目标能够结合实际分析企业网络营销市场细分的标准；根据各企业特点，选择网络目标市场覆盖战略。第一节网络营销市场细分一、网络营销市场细分的概念指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。企业选择网络目标市场的基础和前提二、网络营销市场细分的意义有利于企业发掘和开拓新的市场，提高企业竞争能力有利于制定和调整市场营销组合策略，增强企业应变能力有利于集中使用企业资源，提高经济效益案例：腾讯开拓网游细分市场有利于企业发掘和开拓新的市场新的需求一般是隐性的，不容易被发现，通过市场细分，可以发现新的市场，培养企业新的经济增长点。通过细分市场，深入了解市场需求，并根据细分市场的潜在购买数量，竞争状况，以及本企业实力等综合分析，提升竞争力。案例：华龙方便面华龙方便面中国的老百姓一提到方便面，言必称“康师傅”和“统一”。这也难怪，在中国的方便面市场上，康师傅可谓一骑绝尘，年产50亿包方便面，市场占有率达到47．84％；老二统一紧跟其后，市场占有率也达到了16．3％。正当国内千余家方便面厂被挤得东倒西歪，营多败走麦城，龙丰昙花一现之时，河北省华龙镇的华龙面，却迅速向全国扩张。1999年，华龙集团销售方便面23亿包，营业额10亿元，市场占有率达到15．3％，终于与来自中国台湾省的康师傅、统一形成了三足鼎立的市场格局。华龙方便面1994年诞生之时，并未抢占市场先机，当时全国一千多家方便面生产厂家激战正酣，经过市场几年的优胜劣汰，众多厂家消失了。华龙方便面公司背景2002年，在中国大陆市场，康师傅销售方便面62亿包、华龙销售55亿包，而统一销售25亿包。华龙方便面产销量居全国同行业第2位，成为中国民营企业前50位的最大方便面厂家,与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。同时，华龙也由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。华龙成立于94年3月，经过八年的发展，方便面从2条生产线扩展到了现在的62条生产线，2002年全年销售额约25亿。华龙总部位于河北省隆尧县，现有东北长春、山东兖州、河南许昌三个分厂，2003年计划在陕西宝鸡以及南方建厂，现拥有职工12000余人。1994年~1996年，华龙开发区域限于河北、河南、山东、山西、内蒙几个省份，当时有4条大生产线。1997年推出“小康家庭”，开始开发东北等几个市场，生产线达到10条，1998年，开发“一川两湖三江”市场，成效不大，同时达到22条大生产线。99年34条生产线，并推出大众二代，提质加量不加价，小康系列加鸡蛋。1999年到2001年，增幅放缓。2002年开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌：今麦郎。华龙方便面华龙方便面农村包围城市华龙方便面诞生于1994年，当时全国有方便面厂家1200多家，1800多条方便面生产线，50％以上处于停产或半停产状态，投资方便面市场风险极大。华龙集团董事长范现国对市场现状进行了分析：发达国家粮食加工业产值是粮食产值的4～6倍，而我国仅为60％，世界年人均食用方便面为50～70包，而我国则为12包。食品工业历来被称为朝阳工业，必将有很大的市场。尽管有上千家方便面厂家半数以上处于停产、半停产状态，但都是由于规模小，质量低、品牌杂、缺乏竞争的优势等原因造成的。范现国果断决策，投资3000万元，连上12条生产线，当年8月两条方便面生产线投产。华龙方便面当时国内一些较大的方便面生产厂家，一上来就欲与康师傅、统一在高档面市场决一雌雄，结果无一例外地败下阵来。华龙及时总结这一教训，确定了大众面铺市场，中档面创效益，高档面树形象的产品三步曲战略。在创业之初，避开大中城中超市的高档面锋芒，把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上，首先立足于农村和中小城镇，然后随着市场占有率的扩大和覆盖面的提高，进军中、高档面中场，即采用农村包围城市，最后夺取城市的战略。华龙吸取康师傅的成功经验，实施市场细分的副品牌战略。大众面的副品牌有108、甲一麦、华龙小仔；中档面有小康家庭、大众三代；高档面有红红红、煮着吃．每个系列的新品上市都有准确的定位，都有特定的消费群体，都富有个性。每包售价在5角到1元之间，中档面的质量，大众面的价位完全规避了与康师傅等高档面强势品牌的正面交锋，准确的市场和价格定位令华龙面受到目标消费群的热烈欢迎。到1996年，华龙就已成为河北、山西方便面市场第一品牌。华龙方便面转战城市市场华龙集团在乡镇市场站稳了脚跟之后，华龙集团开始向城市进军，在北京、上海等大城市推出了“红红红”系列产品，但遭到了市场的冷落。从2001年开始华龙集团再次加大了攻占城市市场的力度，重新推出新品种，提高了产品价格，并采用城市人喜爱的影视明星做产品的形象代言人，展开了强大的广告攻势。但华龙方便面在城市中的销量仍然不近人意，在城市中人们对它的品牌认知度和依赖度未见有显著提升。2002年，华龙开发出高档面——今麦郎，再次进攻城市市场。2002年，华龙在全国商超总销量达到了1.957亿，高档面的销售占了整个销售额的20.78%，进攻城市市场已取得初步成效。在这个通路制胜的时代，华龙2002年已经开始认识到城市通路与农村不一样，他们目前开始重新选择新的人马开发城市市场。原来的华龙产品一般通路还由原来的业务人员来运作，原来的经销商经营的普通产品，与现代的新产品开始进行分离，华龙重新选择了能运作的经销商在城市通路上进行运作。细分市场发现新的价值另外的例子索尼Walkman的伟大创意，改变了人类享受音乐的方式，成为历史上最成功的营销典范，也使索尼一跃成为全球业界的领袖；Swatch手表的伟大创意不仅挽救了衰退中的瑞士手表业，更彻底改变了手表的使用价值；芭比娃娃改变了“娃娃就是婴儿”的概念，她以无穷的魅力赢得了无数忠诚的芭比迷们的收藏欲，畅销全球并成为数以千万计女孩们生活中不可或缺的一部分。优势二：有利于增强企业应变能力网络市场细分是网络营销策略运用的前提企业细分市场后，比较容易认识和掌握各细分市场的规模，特点，竞争态势和消费者需求变化，根据变化，及时调整战略，改变营销战略例子：联想联想根据市场细分推行不同营销策略联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。优势三：提高企业经济效益中小企业，一般资金链比较紧张，在营销上，找准定位点，发现市场空白，避免与大型公司竞争，利用他们的死角和不重视的细分市场求的自己的生存和发展空间，然后再慢慢成长。例子：王老吉三、网络营销市场细分的标准和条件（一）网络营销市场细分的标准在电子商务条件下，市场细分有“精深”的特点网络营销市场细分的标准，就是对网上顾客对象的分析标准分类地理因素人口因素心理因素行为因素地理因素细分按地理因素细分（Geogarphicalsegmentation）按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好，例如，对自行车的选购，城市居民喜欢式样新颖的轻便车，而农村的居民注重坚固耐用的加重车等。因此，对消费品市场进行地理细分是非常必要的。(1)地理位置。可以按照行政区划来进行细分，如在我国，可以划分为东北、华北、西北、西南、华东和华南几个地区；也可以按照地理区域来进行细分，如划分为省、自治区，市、县等，或内地、沿海、城市、农村等。在不同地区，消费者的需求显然存在较大差异。(2)城镇大小。可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。处在不同规模城镇的消费者，在消费结构方面存在较大差异。(3)地形和气候。按地形可划分为平原、丘陵、山区、沙漠地带等：按气候可分为热带、亚热带、温带、寒带等。防暑降温、御寒保暖之类的消费品就可按不同的气候带来划分。如在我国北方，冬天气候寒冷干燥，加湿器很有市场；但在江南，由于空气中湿度大，基本上不存加湿器的推广人口统计因素细分年龄、种族、性别、家庭人口数、家庭生命周期、收入、教育、宗教和国籍等人口统计变量较容易衡量，有关数据也相对较容易获取，因此常用来细分市场注意：典型的潜在消费者具有这样一些特征：年轻、大学毕业以及拥有高收入网络观念的领袖市场这类人通常是论坛博客的活跃分子，精通利用网络传播信息，想其他人提供建议，工作，计算机，网络，饭店或政治的见解。也称作意见领袖。意见领袖区别于普通消费者的几个主要特点就是：1.对其关注的品牌的最新动向主动关注，并乐于尝鲜；2.乐于将对品牌的体验传递给人际圈中的朋友或咨询者，并从被认可的过程中得到激励；3.他们的非商业性，使得他们传播的品牌信息更易被接受。意见领袖意见领袖在广告的信任度越来越低的今天，如何通过意见领袖做好良性传播？意见领袖已经成为口碑营销过程中的重要环节，也指出，意见领袖们往往会受自己的局限，只关注当前对他们最重要的产品类别。例如，一个刚当了妈妈的人肯定会比较关注婴儿用品，并且他们乐于成为这一产品类别中的意见领袖。广告主希望能通过网络聚集这样的意见领袖，让他们在社会化媒体上去倡导品牌的主张和理念，而优惠卷和价格可以帮助意见领袖的信息在网络上传播，以便打造意见领袖的信息网络。从以下数据可以看出，越来越多的商业信息是通过网络的方式在进行传播的，而盛行的社会化媒体为意见领袖提供了一个更为广阔的空间，可以让传播信息看得见，让大众的认可看得见。这更加助长了意见领袖的影响力。意见领袖的运用意见领袖在广告主日益青睐网络传播的时代，广告主应该充分的利用意见领袖的行为特征，使他们的自我行为为广告主创造更多的商业价值：1.为了满足意见领袖抢先尝鲜的需求，提供更多的认可、特权和利益；2.针对意见领袖乐于传播的行为特性，提供更多利于网络传播的辅助品，如：电子优惠卷等；3.大多意见领袖都比较享受被认可的感觉，给他们创造更多的机会去发表言论、去传播他们的认知，更有利于协助意见领袖的人际圈子的建立。不能忽视的是，意见领袖对大众传播同时起着促进和阻碍的作用，如果意见领袖因为个人偏见或者对于企业提供的产品或服务不满意的话，其人际传播活动将破坏企业形象，破坏大众传播效果，这在另一方面更要求企业在处理客户投诉意见时应妥善处理，通过小型危机公关弥补过失，反而会转弊为利！心理因素细分指购买者所处的社会阶层、生活方式、个性、价值观和兴趣特点心理统计信息有助于网络经营者判断和描述细分市场例如日本和美国网站对比心理因素细分(1)生活方式。越来越多的企业，如服装、化妆品、家具、娱乐等行业，重视按人们的生活方式来细分市场。生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的需求偏好，如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢侈型”等。这种细分方法能显示出不同群体对同种商品在心理需求方面的差异性，如美国有的服装公司就把妇女划分为“朴素型妇女”、“时髦型妇女”、“男子气质型妇女”三种类型，分别为她们设计不同款式、颜色和质料的服装。(2)性格。消费者的性格对产品的情爱有很大的关系。性格可以用外向与内向、乐观与悲观、自信、顺从、保守、急进、热情、老成等词句来描述。性格外向、容易感情冲动的消费者往往好表现自己，因而他们喜欢购买能表现自己个性的产品；性格内向的消费者则喜欢大众化，往往购买比较朴常的产