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广告策划与创意第一章现代广告概述广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论与实施（策划、创意、策略、制作）及其经营管理的科学。广告又是一门艺术，广告在创意和制作中都要运用到艺术原理和艺术方法。从广告的文字、图象、色彩、美术、音乐到摄影、表演、导演等都与艺术表现有着密切的联系。第一节广告的概念（一）美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。（二）美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或念。（三）美国《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。（四）美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。广告的基本特性：1．广告必须支付一定费用2．广告活动具有明确的目的性3．广告是一种信息传播活动4．广告必须有明确的广告主5．广告传播具有明确的目标对象广义广告和狭义广告1.狭义广告:狭义广告是指经济广告或称商业广告。其目的就是为了通过广告活动推销商品或劳务，从而能够使广告主直接或最终获利，使广告主获得经济利益，因此，经济广告或商业广告也被称为赢利性广告。广义广告和狭义广告2.非赢利性广告：非赢利性广告诉求的目的，并非在于推销商品或劳务而获得经济利益，而是期望赢得广告受众的支持或观念认同。二、广告的要素：1.广告主广告主又称广告客户。即提出并出资发布广告的企业、团体、个人。2、广告信息广告信息即广告刊播的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息。二、广告的要素：3.广告媒介广告信息传播必须要借助传播媒介，报纸、杂志、广播、电视、互连网等大众传播媒介，都是广告的重要媒介，同时，广告传播又不限于四大传播媒介。4.广告费广告是一种有偿的信息发布活动，广告费用于支付的开支主要有两大项：一是媒介发布广告的刊播经费，二是策划创意制作广告支付的广告制作费。三、广告传播的特性1．自控性广告主通过支付一定的广告费，获得宣传自我的主动权和自控权，即在遵守国家有关法规的前提下，广告主可以自行决定广告传播的信息内容以及何时发布、在何媒体上刊播等。2．劝告性广告传播突出的特点就是劝告性。广告所传播的信息要引人注意、要令人感兴趣，要令受众认同，就要以情动人、以理服人。三、广告传播的特性3．针对性一则广告必须要有鲜明的针对性，确定广告目标，针对目标市场与目标受众进行广告创作。4．可识别性广告是广而告知，必须是可供公众认知识别的，受众一看、一听就知道是谁在发布广告，在宣传什么，劝服什么，企望什么。1．广告主——系统的动力2．广告经营部门——系统的主体3．广告媒体部门——系统的生命4．广告市场——系统结构的纽带5．消费者——系统结构的起点和终点现代广告系统的结构第二章广告策划通解广告策划的概念广告策划就是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查预测的基础上，对广告活动战略和策略以及实施等进行整体的系统的筹划。单独性的广告策划，它围绕着一个或一组单独性的具体广告活动进行策划整体广告策划：系统的，具有较大规模的为同一目标而进行连续的、立体的多种广告活动的策划广告策划的特性（一）广告策划的功利性（二）广告策划的整体性（三）广告策划的创造性（四）广告策划的指导性（五）广告策划的可操作性（六）广告策划的前瞻性广告策划的原则（1）求实原则（2）法律道德原则（3）效益原则（4）劝服原则广告目标广告目标的概念1．广告促销目标2．改变消费者态度目标3．传播效果目标确定广告目标的原则1．可行性原则2．具体性原则3．集中性原则4．统一性原则广告策划的程序（一）调查分析阶段调查分析的关键——收集有关信息。主要有：1．环境信息：2．市场信息：3．消费群体信息：4．产品信息：5．竞争对手信息：（二）拟定计划阶段主要内容有：1．确立整体广告战略。2．确立广告目标。3．确定广告中的具体策略。4．形成广告策划书（三）执行计划阶段首先广告的设计制作，媒介发布广告配合以其他促销活动，注意收集对广告效果的评价与营销情况的反馈，广告策划的内容广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划：广告目标、广告对象、广告主题、广告内质策略（广告市场策略、广告产品策略、广告心理策略）、广告表现策略（广告创意策略、广告媒介策略、广告实施策略）、广告预算、及效果检验等。广告环境分析广告目标确定广告对象确定广告传播区域确定确定广告主题确定广告创意广告媒介选择广告费预算决定广告实施策略对广告效果的评价与测定，广告策划书编制广告策划书编制的格式1．封面2．目录3．前言4．市场分析5．企业分析6．产品分析7．销售分析8．企业营销战略9．阻碍分析10、广告战略11．公共关系战略12．广告媒介战略13．广告预算分配14．广告统一设计15．广告效果评估“百服宁”广告企划书目录一，前言二，广告商品三，广告目的四，广告期间五，广告诉求地区六，广告诉求对象七，策略构思八，广告策略九，文案表现及媒体运用（一）百服宁（二）感冒百服宁十，其他建议事项第三章广告策划市场调查广告调查的类型1．广告市场调查。A、广告目标市场（诉求对象）调查——包括广告对象特征，如年龄、性别、职业、生活方式、文化程度、购买习惯、价值观念、收入状况、家庭生命周期等。以及广告对象分布，如地区位置、城市规模、人口密度、气候条件等。B、广告产品调查——包括产品独特的个性内涵、以及产品对消费者的利益。C、竞争状况调查——竞争状况调查包括竞争者的广告内容、广告费用、分销渠道、价格水平、顾客构成、产品优势与弱点等。2．广告信息调查。广告信息调查也就是要通过调查，找到适宜广告活动的信息。以便更有利于广告产品或劳务的特色与利益的宣传。最大限度地刺激和说服目标受众实现广告诉求，实现购买。广告信息调查通常可采用实验法、专家法、面谈法等调查手段开展事前调查，以了解顾客反应，预测广告在市场中的效果。3．广告执行调查。即广告实施投放市场后，在市场上执行的情况的调查。这是在广告进行之中，通过向部分消费者了解广告是否将信息内容正确传达给潜在顾客，并在目标市场上产生了效果，使潜在消费者变为现实消费者，或者是否通过广告活动，影响和改变了目标受众的态度。4．广告媒介调查。广告媒介调查的主要内容有：媒介特点调查、媒介对象调查、媒介用途调查、媒介可获性和媒介传播效果调查等。从而依据广告目标和目标消费者的数量，决定广告媒介的分配和组合，以提高广告信息传播的效率和效果。媒介调查涉及读者率、视听率、到达率、播放时间、使用频率、以及媒介成本等。5．广告效果调查。即调查广告在目标市场上的传播效果，测定广告对产品销售的影响。广告效果调查通常在广告临近结束或已经结束后进行，主要了解广告后产品或企业的知名度、回忆度、美誉度、态度观念、品牌使用习惯、购买行为等。广告调查程序和方法广告调查的程序1．明确调查目标，确立调查主题2．拟订调查目录，确定实施方案3．收集、整理和分析资料4．编写调查报告广告调查的设计1．广告调查的基础——抽样设计§概率抽样（1）简单随机取样。（2）分层随机取样。（3）分群随机取样。§非概率抽样（1）任意取样法。（2）判断调查。。（3）配额抽样法。广告调查设问技术一、封闭式询问封闭式询问常见的设问方式有二项选择法、多项选择法、排序法、再确认法、配合法、比较法、倾向法、平分法等：1．二项选择法二项选择法就是在设问中预先给定两个相互对立的答案，由被调查者在其中选择其一。例如：“你是否看过某某牌电视机的广告？”A是（）B否（）2．多项选择法多项选择法就是在设问中预先给定两个以上的答案，供被调查者在其中选择其中一项或数项。例如：“你是否看过某某牌电冰箱时，您认为电冰箱的哪种指标最重要？”A．冰箱容积大（）B。制冷速度快（）C。耗电量低（）D。噪音小（）E。外型美观（）F。结构合理（）G。其他（）3．排序法排序法即在广告调查设问中，给出若干答案，请被调查者按重要程度加以排列回答。例如：“促使您购买某某牌洗衣机的主要原因是什么？（任选三项，并按重要程度排序）”A．名牌（）B。价格（）C。广告（）D。性能（）E。他人推荐（）F。售后服务（）G。洗衣容积大（）4．再确认法再确认法即事先向被询问者提示某种线索，请被调查者确认。通常用于产品的品牌、名称等。例如：这里有几种化妆品，请举出你所知道的：A。甲（）B。乙（）C。丙（）D。丁（）E。戊（）5．比较法比较法即让被调查者对几个产品的品牌、商标、广告等按照不同的喜爱程度进行比较选择。例如：请比较A、B、C三种产品的广告喜欢、较喜欢、一般、较不喜欢、不喜欢AA*B*BBC*B*C6．倾向法倾向法或称倾向程度法，即对某种产品进行逻辑步骤询问，以了解被调查者从一个品牌转换为另一品牌的态度差别程度。例如：你平时使用什么品牌的奶粉：答A牌（）、B牌（★）、C牌（）这里有A牌和非A牌两种答案，如果没有答A，则可继续设问：目前市场上最受欢迎的是A牌，今后你是否仍买其它牌？答：是（★）、非（）继续设问：最近，A牌产品广告计划开展重奖销售活动，你还购买其它品牌的产品吗？答是（）、非（）7．数值法程度数值法程度是对某些属性进行顺序分级，被调查者可以在满意和不满意之间进行选择。例如：使用了某牌空调机后，你觉得感觉如何？“”A．很满意（）B。满意（）C。一般（）D。不满意（）E。很不满意（）8．评分法评分法即让被调查者根据自己对被测产品、广告等在平分表上填上自己的看法。例如：请你品尝后对A、B、C三种品牌的饮料分别打分。543210ABC询问时应注意的问题1．设问应具体，避免提一般性的问题2．设问应避免使用多意语和一些尺度因人而异的词汇3．避免含义不清的设问。4．避免出现明显的诱导性设问。5．避免困窘性问题。6．避免武断式的问题。7．避免提问可能已遗忘的问题。8．避免提问假设性的问题。消费者调查1．消费者需求动机调查2．消费者消费方式调查人们也常用5个W和1个H来表示（1）购买什么（2）为何购买（3）何时购买（4）何地购买（5）由谁购买（6）怎样购买3．消费者最终决策分析（1）．发起者（2）．影响者（3）．决定者（4）．购买者（5）．使用者产品调查1．产品情况调查2．产品生命周期调查3．产品竞争情况调查市场调查1．利用市场细分初选目标市场2．依据市场潜力分析确定目标市场撰写调查报告（1）调查纲要拟订（2）广告调查工作日程（3）广告调查时间安排合格的调查报告（1）调查报告基本组成部分和体例（2）前言部分（3）正文部分（4）调查结果和结论摘要（5）正文后的附件mtcb第四章广告战略策划广告战略决策的内容它着重解决的问题是：为什么说——广告目标；向谁说——广告对象；说什么——广告概念；怎样说——广告表现；通过什么渠道说——广告媒体组合选择。1．系统的观念。现代广告运动是一个完整的有机关联的系统。2．消费者为主的观念。普通消费者自然成为主要的广告受众，“广告为一般消费者而做”，已成为广大广告同人的惯例。3．并非仅仅为了促销的观念。4．说服性观念。广告信息包括两个层面，一是说什么，二是怎么说。说什么属于信息的理性方面，；怎么说则是信息的感性方面，。5．进取的观念。在指导思想上和广告策略上，总是采用进攻型的战略姿态，战略的目标也是扩张型的，在广告设计中追求新奇多变，志在必得。对市场环境的变化反映敏感，常常是某一产品同时同地制作发布数则不同版本的广告。6．稳健的观念。在指导思想上和广告策略上比较谨