创新营销：第五代营销

创新营销：第五代营销，价值导向战略营销的体系与方法北京大学薛旭创新经营系列二营销创新机会：一个巨大的反差：宏观经济与微观经济的不协调发展•宏观经济很强，达到18万亿。•连续多年8%以上的增长。宏观经济很强微观很弱•没有世界级规模的企业•只有海尔进入了世界名牌实验室的全球100家知名品牌。•而日本在中国同等经济发展水平的时候，有索尼、松下、丰田、本田等名牌企业。3之所以出现这种反差，是因为中国当代企业营销出现了三大障碍长不大长不了倒得快无法持续成长增长力不足无法稳定保持稳定里很差无法有效抑制抑制力没有原因何在营销状态4•Text从理论上分析,所有失败，都源于思路与体系的落后,而体系落后的原因则是•Text基础较差学习不够•Text理论滞后•学习了,但是学习错了。*Source:所有失败都源于思路与体系的落后似是而非的理论举例大兴其道•Text•Text决胜终端广告致胜•Text需求管理神奇专家•Text•把冰块卖给爱斯基摩人*资料来源：6•Text营销困境:企业家的四靠•Text靠自己的经验请大师•加减法•乳珍肽请高级经理人摸石头过河•经验•经验可能上升为一种系统的理论，也可能没有•资源•Text*Source:缺乏一个基本系统科学的思路7失败是成功之母，成功是失败之父任何成功都会走向自己的反面成功导致模仿模仿导致市场换变化市场变化导致原来经验失败秦池的失败典型经验主义失败.你过去的成功经验不能够保证你持续成功.这是大量企业长不大的主要原因8•CDMA手机机站数量较少，信号覆盖不好时候，如何打高端？•功能比较多,款式比较好,争取年轻人为什么中国聘请洋大师没有效果:是策略失误,还是应用失误•低端市场GSMCDMA•高端市场*Source:高举高打低价放水捆绑话费,赠送手机一个似是而非的广告•人之初,喝母乳,不足就喝海王牛初乳•演员:释小龙•表现方式:10•内容而从本质与实践层次上掌握管理的一般理论•实践为理论创新提供了机会与媒介理论来自于实践理论是大规模成功实践的基础•理论为规模化、体系化、跳跃化的实践奠定了基础。•理论使实践更加完美、系统、快速与规模11事实上，西方管理思想也在不断进步与发展到目前已经发展了五个具有鲜明断代的特征的营销思想，创新型的管理思想也在不断提出，逐渐形成了第五代营销的雏形现有营销的分类与断代•Text短缺时代初步竞争或者自由竞争充分竞争的阶段过剩竞争与经济阶段渠道与配送功能单一营销功能创新体系营销整合功能体系营销管理体系信息时代与超过剩经济价值导向战略营销4P理论：体系化：产品价格渠道沟通产品：渠道创新：它为全国40多个代理商开发副品牌产品营销;营销与销售;以销定产与营销;公司公共表任与营销;顾客导问;顾客满意为标准;现代市场经济中各种机构市场营销观念细分市场与选择目标制定营销目标、策略制定详细的营销计划，整和营销;营销的核心观点;营销管理与企业的营销行为;营销行为与企业战略营销战略、营销战略的产生;营销战略实施计划;营销战略的内容:目标、组织企业核心竞争力的培训与建成。竞争;竞争成败的关健;竞争是正确计划与周密实施的结果;企业失败的一般性原因分析;怎样进行企业一般竞争力的自我分析分析市场,发现市场机会组织力量，建立组织，执行计划管理消费者需求需求管理，考特勒的营销，今天中国教科书的主流13•Text考特勒的营销体系的缺点：•Text不是营销流程而是管理流程缺乏系统流畅内在关联的营销分析体系•Text体系庞杂，难以掌握缺乏新经济环境下本质营销因素分析•Text•Text14根据十年的经验与工作经历,薛旭针对企业营销战略的本质,提出了既有运作程序,也有战略立体思维特征的三论.核心是价值总量与竞争的决定.根据这个营销体系，营销是企业实现消费者目标价值的工具第五代营销的价值三论，价值导向战略营销体系•市场论：–市场来源（机会）–消费者行为分析–市场细分–市场测量–目标市场选择•价值论：–消费者价值设计–满意论–终生关系论–价值链理论市场价值论阶段竞争论整合营销论•产品实现价值（巩丽与新天）•价格表现价值（高考软件）•沟通塑造价值（秦池）•渠道传递价值（销售人员感觉形象的创造）•服务保证价值•队伍管理保障价值*Source:•产业阶段论：–产品生命周期–需要与产业结构变化•竞争论：–竞争目标理论–竞争策略理论–竞争性价值修正理论价值决定论价值量化论价值实现论15•内容二次营销•Text第一次，针对客户的营销第二次，关注客户的营销•Text*Source:卖比买精，买比卖急16•内容为什么找准市场，交换就能够自然发生•Text卖比买精买比卖急•非典：抢购消毒水*Source:营销是什么？通过发现与创造消费者价值，实现交换，推动企业发展的系统思路、流程与方法体系。通过推销价值，赢得消费者购买，好的营销将使推销成为多余．１*Source:18•Text第五代营销的特征•Text分析到本质规范到细节•Text控制到行动•Text*Source:19第五代营销四大优点•Text直接的营销流程系统思路•Text简单清晰体现新经济环境•Text•传统价值观已经过时，现在新价值时代。•破与旧可以产生酷*Source:20价值导向战略营销的核心体系是•Text市场战略价值战略竞争优势战略整合营销战略企业的核心任务是交换交换的核心是价值而构建消费者价值就是企业的核心战略优势消费者价值优先交换权21•Text案例：农夫山泉怎么卖•Text找到你有优势的消费者设计更大的消费者价值•农夫山泉有点甜•说明泉水比纯净水好。突出竞争性优势消费者价值整合营销•Text•产品包装：•价格：•宣传：•渠道：•服务•人员：22•Text运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库•铁路保间•移动秘书没有需求有需要不买买不到买不起•Text•相对买不起•绝对买不起不知道价值低估•Text绝对低估相对低估•与感觉比我们低•性能比期望低•与对手比我们低23•Text传统营销的特点：•Text末节行动•Text微观出发•Text*Source:目中无人，苛责细节24•Text在过去二十年，中国营销思想经历了巨大的变化，从短期发展到长期营销：目标与标准•Text短期销售长期销售•Text持久稳定关系•Text*Source:•绝对数量目标管理销售管理市场•相对份额指标管理顾客价值•相对满意份额指标25这种变化表现在新的营销管理思想不断出现，营销的目标与标准发生很大变化•Text短期销售长期销售•当期销售,并不是当期决策带来的.持久稳定关系•Text•Text管理销售管理市场•Text管理顾客价值•Text营销目标管理对象营销本质•Text优势产品综合消费者价值•Text市场营销在公司中作用也在不断演变(a)市场营销作为同等重要的职能生产财务市场营销人事(b)市场营销作为比较重要的职能财务人事市场营销生产(e)顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能生产人事财务市场营销顾客价值(c)市场营销作为主要的职能生产务人事市场营销财(d)顾客作为控制职能产市场营销人事财务顾客生27跨国公司稳定的市场能力，创造了一批大型跨国公司，形成了支持跨国公司发展的营销战略思想体系•拥有某个稳定市场和利润•用稳定市场获得利润开发新市场•获得更大稳定市场*Source:市场能力人无我有人有我优人优我强人强我转28•内容双赢销售：•Text获得更大消费者价值获得更加稳定的长期收入•Text*Source:自主营销：消费者主动来买消费者要告你孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人而建立战略营销体系的根本思想是不依赖个别推销人员，甚至不依赖基层销售人员的素质，而是从整体上保五营销，实现孙子兵法所期望达到的境界30•起起伏伏、各种失败：营销领域的新失败：大量企业实践表明，企业营销的失败，表明今天，无论是国外卖肯锡还是中国的营销思想的，都存在严重的问题。即他们不能保证企业发展的成功。但是实际上，营销远比我们想象的复杂：中国企业呈现各种所有制、各种经营思想的混乱与失败：三种企业的失败：从销售增长看营销思想的变化•渠道、品牌•汉高、联合利华、日本花王宝洁与舒蕾北汽福田与通用、切诺机•Text海尔与科龙•Text实达市场战略失败孔府家、三株、秦池广告战的失败科龙的控制失败营销三论与营销管理体系的差别是，一个是管理，一个立足营销本质细分市场与选择目标制定营销目标、策略制定详细的营销计划，分析市场,发现市场机会组织力量，建立组织，执行计划整合营销论阶段竞争论市场价值论两种思想的对比价值八千万的两个字人之初，喝母乳，不足就喝海王牛初乳33创新市场价值市场价值创新体系阶段竞争创新体系•Text整合营销创新体系•Text•市场决定创新•消费行为创新•细分市场创新•市场测量创新•目标市场创新•市场创新价值创新•价值创新•满意创新•终生关系创新•价值链理创新34•Text市场决定创新•Text市场是什么市场从那来•Text市场发展趋势与影响因素是什么市场机会具有什么特征•Text•Text*Source:什么是市场：在哪里，什么样•市场是特定时空对某类产品或者服务的需求总和:•可度量：–没有大小，精确与模糊•可分析:–市场可细分–行为可度量标题模型人；•内容：模型消费者•模型消费者数量•文化特征•社会特征•个人特征•心理特征*市场的决定性因素:六大基本环境交换和关系交换：是以提供某物为回报而与他人换取所需要的产品的行为。它是现代市场营销的细胞。交易：交换达成协议，就发生交易。交易是交换的基本组成单位，交易不同于转让。市场市场：市场是特定时空的总需求。返回需要、欲望和需求需求：指针对特定产品有购买能力的欲望；欲望：由特定文化规定了对象的需要，是指人希望得到更加具体的需要满足。文化:特定技术与自然条件下形成的生活方式与生存习惯和价值观。需要：与生俱来的生理或者心理的要求，指人们感到某基本满足被剥夺的状态。有支付能力愿意购买返回38•内容消费者行为分析的两大方面•本能•文化欲望•收入需求基础•行为基础•如何收集信息•如何决策•怎样购买•在那购买•什么时间购买•生活时间结构*Source:39•Text决定市场的三大来源：•更多•更好•充分的交流本能要求文化影响•自然条件•工具与技术经济•经济环境•法制政策与体制*Source:需要欲望购买力支持的欲望40•机会影响市场需求的六大宏观因素•Text•Text人口因素经济因素文化环境自然环境技术环境•Text•Text•Text政治法律•Text*Source:•需求种类增加•需求总量增加新需求需求结构变化机会：41•Text影响消费者行为的四大因素次文化因素阶层文化因素社会因素•群体•家庭•角色与位置个人因素心理因素•年龄•性别•收入•职业•身材•性格特征•学习状态•认知状态*Source:42•Text细分市场创新•Text细分市场是什么细分市场的标准•Text细分市场作为营销战略的运用范围与价值•新产品•既有产品*Source:细分市场把一个大市场分为若干个小市场的行为,每一个单一小市场，都有共同的需求特征与行为特征；能力适应性问题标题细分市场标准•年龄•性别•地理•收入•消费者行为特征*Source:44•Text细分市场的原因：•旅游•老年人需要独特的旅行服务•分类基本需求消费者需求能力需要•Text竞争的需要•无论是领导者•进攻者。*Source:45•将一个整体市场分成具有若干共同消费需求或者行为特征的小市场的行为，就是细分市场细分市场的标准：基本消费需求标准与价值标准•年龄•性别•身体状态•居住环境消费者个人基础文化基础•亚文化•层次•相关群体收入基础•汽车销售根据消费者的行为特征：时间地点组织信息收集方式决策程序47•内容细分市场的两大问题•Text细分不足细分不准或者没有细分•Text*Source:48在特定发展阶段，重点进攻或者计划进攻的市场目标市场创新理论•能力要求•利益：起步市场策略市场•能力能够达到•对企业的竞争位置具有决定性市场。•市场本身具有很强的示范性与辐射性。*Source:目标市场选择的