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【荣兴民俗文化美食街】推广提案中国·重庆车马房地产顾问有限公司CHEMAREALESTATECONSULTANTSCO.LTDCHONGQING2目录：一、2005年遂宁房地产市场分析二、遂宁商业物业分析三、项目理解及定位四、建筑部分产品建议及定位五、推广策略研究5-1、推广模式及时间安排5-2、推广主题研究及确认六、各推广阶段的工作细化6-1、导入/预热期6-2、升温期6-3、引爆（开盘）6-4、持销期七、销售策略及安排八、建立完善的物业管理九、招商中国·重庆车马房地产顾问有限公司CHEMAREALESTATECONSULTANTSCO.LTDCHONGQING3第一章：2005年遂宁房地产市场分析宏观调空、土地拍卖、银行紧缩、市场竞争加剧将成为2005年遂宁房地产市场“行动准则”。遂宁房地产市场新动向：1、遂宁房地产市场郊区化（中心近郊激烈碰撞）随着土地成本的上涨，产品造价的提高，市场的大量需求使得城北、河东、工业园区等地段的房地产市场有突破性的发展前景。虽然有较大的开发空间但是并存激烈的市场竞争。因此“郊区市场”将成为遂宁房地产的一支主力军团，登上遂宁房地产市场的舞台。2、楼盘“个性化”2004年新楼盘无论产品还是市场定位上皆少了对“老盘”的传承，多了几分创新多了几分个性。3、市场竞争白热化租个门面摆张桌子就可以把房子卖完的时代已经过去，单梯楼将被花园小区所替代，小规模变成大规模，要在市场（客户）挑剔的眼光中生存。将出现春秋雄风，战国群雄的局面。4、产品规模化，品牌化。品牌=品质+广告。以市场为导向，在矛盾中生存。现在的市场可以说是一个比规模，看品牌的市场，只有从规模上、品牌上强强出手，铸造一流的产品打动消费者。让市场了解企业、了解你的产品。5、房地产“市场营销”比重的上升专业的眼光看问题是取胜的关键，从产品的构思到生产产品再到产品的销售。每一个环节都离不开营销，无论是小楼盘还是大楼盘要想从中国·重庆车马房地产顾问有限公司CHEMAREALESTATECONSULTANTSCO.LTDCHONGQING4市场中脱颖而出，真正做到价值最大化，比如2004年所面市的每一个楼盘或多或少都在市场上露露面做一做宣传。可见市场营销所占比例不断的上升。6、市场对服务的需求（物业管理的提升）从过去的没有物业管理到简单的管理到现在的专业物业管理公司，从基本安全到全新呵护，优质的物业管理将成为2005年消费者选择物业的一个关键因素。7、商品房开发走向“集约经营”，产品呈现“精品化”随着住房消费主体的改变，开发商的理性化程度大为提高，房地产开发由过去的粗放经营向集约经营转变，以往大行其道的单体开发逐渐被小区建设取代。为满足城镇居民对住房由过去只追求“居者有其屋”的简单需求转变为当前更加注重质量、环境、智能的“居者优其屋”的更高层次的需求，开发商们普遍增强了精品意识，精品小区无一不是从“以人为本”、“人与自然”的角度出发，充满了对居住者全方位的关怀，同时，也代表了遂宁房地产业的发展方向。第二章：遂宁商业物业分析商业地产需要宏观调控：商业地产以“地段论”影响地产界数年，2005年商业面积的大幅度上升，将出现商业物业泛滥；商业物业提升空间较小，要想市场认可自己的商业只有从准确定位、商业规模、管理模式、等方面进行研究；有待有关部门进行宏观调空。遂宁商业地产几大特点：A：商业物业面积大幅度增加；中国·重庆车马房地产顾问有限公司CHEMAREALESTATECONSULTANTSCO.LTDCHONGQING5B：商业物业空置比例上升；C：商业业态较为零乱；D：规模较小，投资升值空间小；E：商业物业管理档次较低；F：本地投资商业力度较弱;G：产品本身档次较低;H：产品的规划设计相对落后;I:地方招商力度较弱;第三章：项目理解及定位荣兴怡景（裙楼部分）：命名方案：A：荣兴民俗文化美食街说明：定位“准确度及范围的大小”决定了物业上市后的抗风险能力。项目理解：荣兴民俗文化美食街位于渠河路和嘉禾西路交汇处，渠河公园旁（城监大厦和建设大厦之间）。距离西山森林风景区仅400余米。前拥渠河绵延千里秀美水岸风景，近临风光无限的渠河公园。优劣势分析：项目优势（S）：A：地理位置；B：交通便捷；中国·重庆车马房地产顾问有限公司CHEMAREALESTATECONSULTANTSCO.LTDCHONGQING6C：产品风格的创新（注：见后“建筑部分产品建议”）；D：定位优势（民间风味美食）做“具有规模和档次的特色餐饮”；E：消费群体；考虑到后期的业态运作，项目及周边汇集了许多高收入者（如：各市政单位，各小区业主等）。F：项目配套（大约3000平方米的餐饮广场）；G：专业的商业物业管理，真正的理财管家。（商业部分：个性物业管理）；项目劣势（W）：A：商业氛围较淡；B：操作引导难度较大（推广费用较高）；C：人流量小（后期的招商工作难度大）；项目定位：荣兴怡景（裙楼部分）：产品档次定位：中高档方案：[具有规模和档次的特色餐饮][民间风俗文化美食]理由：A：通过对2004商业分析，2005年将出现商业物业泛滥，要想市场认可自己的商业只有从准确定位、商业规模、管理模式、等方面进行研究；所以需要有规模。B：搜索整个遂宁市没有一个地方餐饮是纯中高档次，规模在5000平方米以上，更不用说特色餐饮；是遂宁市餐饮的空白区。C：本项目区域汇集了较多的高收入消费群体（比如：各小区业主、各市中国·重庆车马房地产顾问有限公司CHEMAREALESTATECONSULTANTSCO.LTDCHONGQING7政单位、各公共活动场所“体育馆、图书馆、宋瓷博物馆、渠河公园”活动人群等。他们将成为中高档次餐饮消费的主力军。D：项目的配套为中高档次餐饮消费者提供便利。如：3000平方米的餐饮广场为消费者提供餐饮前后的休息及活动空间，停放车辆等；真正做到休闲餐饮，餐饮的延伸。E：交通便捷，延伸了驾车前来餐饮消费者；成功案例：重庆九龙花园美食街（一个典型的民间风情美食街，销售率100%）分析：1.项目位置较为偏远（距离主城区30分钟车程）；2.交通不便；3.配套比较单一，更谈不上有水有公园；4.半径3公里没有主力消费群；（采样1：）市场定位：项目消费群定位：A：本地原做特色餐饮的店主；（需要扩张业务）中国·重庆车马房地产顾问有限公司CHEMAREALESTATECONSULTANTSCO.LTDCHONGQING8B：各地品牌餐饮连锁店（七十二行、鹅掌门、重庆香牌坊火锅、成都老妈火锅等）C：各市政单位人员（有灰色收入者）；D：本小区业主及周边小区业主；E：个体商贩（自己经营）F：私营企业的高级职员；1、影响营销的三个消费层次（1）投资消费人群（2）经营消费人群（3）终极消费人群2、各层次消费人群特征（划分极不明确、区域、职业、年龄等）（1）终端消费者主要消费特征购物是否方便、经营是否有特色，产品内容是否丰富，选择余地是否大，环境购物是否舒心。他们的消费行为表现为：注重产品品质与舒适性，新鲜时尚事务对其有较高的吸引力。年龄25--60岁，家庭收入水平中上（人均月收入1800元以上，家庭月均收入3500元以上）且呈上升趋势，生活稳定。注重生活的便捷、周边生活设施及健康休闲场所的完善。客户群年龄层心理特征青年25-30岁1.注重保持与外界紧密的接触，担心落后于他人2.追求时尚的元素3.迫切希望能得到社会的认同中年31-45岁1.注重商业社交2.追求经典，有代表性的元素3.更为沉实、稳重、理性中老年46-60岁1、以传统为自豪2、表现出较为强烈的怀旧情结中国·重庆车马房地产顾问有限公司CHEMAREALESTATECONSULTANTSCO.LTDCHONGQING93、更为成熟谨慎(2)商铺的经营者消费特征关注地段位置的优劣，交通是否方便，聚集人气的能力如何，消费者对于经营项目的接受度年龄30-45岁，渴望成功，勤奋努力，有危机感。具有丰富的服务行业经营管理经验，对经营项目有独特的眼光，注重经营环境带来的影响。经营者年龄：客源年龄25-34岁35-45岁45以上比例２5%55%20%（3）商铺投资业主消费特征关注地段位置的优劣，投资的升值潜力如何是其利益点；年龄30-60岁，生活稳定。他们的消费行为表现为：希望物有所值，购买较理性，通常花钱有计划，较为谨慎，注重产品是否具有升值潜力。投资者年龄客源年龄25-34岁35-45岁45以上比例20%50%30%投资者来源地：户口类型外来常住外来暂住本地常住比例35%15%50%中国·重庆车马房地产顾问有限公司CHEMAREALESTATECONSULTANTSCO.LTDCHONGQING10第四章：建筑部分产品建议及定位(一)产品规划的原则:1、尽可能的增加可售面积，减少不必要的浪费，一方面可以增加整体项目的利润，另一方面可以降低平均单位面积的售价；2、根据总价控制原则，单位销售面积控制在60㎡以内，将每个投资机会控制在25万左右，这样可以适当减小产品风险；3、交通组织井然有序，信道不宜拥挤，景观设计科学、合理有利于人流的聚集；4、保持每个门市的开间进身，符合客户的具体的经营需求；5、在经营业态的规划选择上，既要保证入气吸纳的整体统一，更要保障经营个体的相对独立；(二)规划方案的建议：考虑到项目定位与产品定位的统一性，本项目的商业部分可增加丰富的立面感观，制造出和项目定位：民间风俗文化美食相统一的产品；“古色古香”的建筑。要古色但要以明快、向上的色彩诉求。主要体现：“雅、尚”风格。真正建造出具有文化底蕴的建筑。中国·重庆车马房地产顾问有限公司CHEMAREALESTATECONSULTANTSCO.LTDCHONGQING11产品定位：A：遂宁首家民间风俗文化美食街@：建议在各个入口修建特色牌坊来升华项目形象；做到真正意义上的独一无二。要把所谓这种文化从建筑物上完全体现出来，让消费者来感受。产品宣传：传承民族建筑精髓弘扬中华历史文化第五章：推广策略研究5-1：推广模式及时间安排：如图：尾盘销售↑持续销售↑有针对性的促销→{培养知名度}↑第二轮市场推广→{建立知名度}↑开盘销售→{加强广告力度}→{2005年5月1号}↑第一轮推广→{建立形象}→{放号}→{2005年4月初}中国·重庆车马房地产顾问有限公司CHEMAREALESTATECONSULTANTSCO.LTDCHONGQING12↑→起点（一个全新的产品）→{导入}→{2005年3月下旬}注：2005-5-1（星期天）5-2：推广主题体现要点：产品的唯一性；产品与推广及销售的统一性；产品定位（遂宁首家民俗文化美食街）形象定位（“雅、尚”风格）具有较深的文化底蕴；古朴、厚重、高档、典雅。主题（暂定）：A：演绎千年文化，成就财富人生。B：一次决定，终生坐享其成。C：食尚开席,精华传承。D：让投资成为事业！第六章：各推广阶段的工作细化6-1、导入/预热期广告推广：电视广告、报纸广告、户外广告。综合分析：刊播电视、报纸、和户外广告是楼宣传推广的主要形式；电视广告：中国·重庆车马房地产顾问有限公司CHEMAREALESTATECONSULTANTSCO.LTDCHONGQING13理由：考虑到本项目的规模，为了在遂宁人民心中创一个形象，塑造知名度；以“荣兴怡景”项目独有的定位优势创作电视宣传片（如：规模，理念等）操作：1、确定宣传主题：A：演绎千年文化，成就财富人生。B：遂宁首家民俗文化美食街2、刊播时间（从导入期限到强销期限）；3、确定好宣传主题交广告公司制作或电视台制作；4、主要投放电视台为遂宁电视台；5、定期作广告检测效果，主要是抽样调查；报纸：理由：1.宣传范围广，携带阅读，信息量大，灵活性强；2.宣传费用高；操作：1.宣传推广主题的确定（分不同的阶段确定不同的主题）导入期：A：演绎千年文化，成就财富人生。B：遂宁首家民俗文化美食街户外广告：理由：中国·重庆车马房地产顾问有限公司CHEMAREALESTATECONSULTANTSCO.LTDCHONGQING141、地域性强；2、主要以