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1市场营销案例分析——以农夫山泉东方树叶为例一、背景介绍中国是一个具有深远茶文化的国家，是茶叶的故乡和发源地。在中国，茶叶的发现和利用已经有四五千年的历史，“茶圣”陆羽还写了一本《茶经》来记录中国的茶文化。而今，茶已经传播到了世界各地，影响着人们的生活，改变着人们的习惯。在超市中，饮品往往占据一大片的位置，而在这些琳琅满目的饮品中，分为碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等几个方面。其中，在茶饮料市场中，有统一、康师傅、加多宝、王老吉、农夫山泉等多家厂商的竞争。要想在茶饮料市场中获得有利地位，就必须要有良好的市场营销和市场定位。农夫山泉“东方树叶”于2011年由农夫山泉公司推出，是继农夫山泉饮用水、农夫果园两种产品后的新产品，分为绿茶、红茶、茉莉花茶和乌龙茶。农夫山泉“东方树叶”的外观设计和口味区别于其他的茶饮料，成为茶饮料市场中的一匹黑马。二、营销分析1.外观分析农夫山泉东方树叶的外观新颖、简洁，在所有饮料中让人眼前一亮。其为全球知名设计公司Pearlfisher设计，设计主题突出，辨识力强，具有中国风。绿茶、红茶、茉莉花茶、乌龙茶具有不同的颜色和图案，精美别2致。东方树叶饮料整体透明，显得大气，背后印有所含营养成分，突出了其产品的理念。2.理念分析东方树叶以“0卡路里”为营销理念，突出了其健康的特点，迎合了当前消费者追求健康的生活方式的趋势。在当前充满了色素、防腐剂、添加剂的茶饮料市场中，东方树叶独树一帜，吸引了人们的关注。城市中人们的生活节奏越来越快，没有人会花费更多的时间来品茶，所以东方树叶的推出符合当前的市场需求。3.价格分析农夫山泉东方树叶的价格相比其他茶饮料来说相对较贵，说明了其面对的是中等以上阶层。而东方树叶的健康理念也对中上阶层具有很强的吸引力，这就要求了相对较贵价格。而这种价格，也让人们更加相信东方树叶的纯正和健康。4.口味分析农夫山泉东方树叶的口味较为清淡，强调“健康与纯正”的理念，不含糖、零卡路里，体现出其为100%茶叶抽取，饱含纯正地道的中国茶风味，是对中国茶文化的传承。5.广告分析3广告新颖，画面唯美，古朴典雅而不沉闷，以讲述历史的形式宣传东方树叶，引发人们对于茶文化悠久历史的认同和共鸣。东方树叶的广告，将我国传统的剪纸艺术和线代的动漫形式有效结合，突破了其他好擦饮料广告的以茶园、茶叶的为元素的宣传方式。其广告词“传奇的中国茶，神奇的东方树叶”深入人心。广告主要是在电视上和地铁里，电视具有形象、不受拘束、人多等优势，让东方树叶为人们所熟知。而在地铁中宣传，面对的更多的是上班族，正好符合东方树叶的目标人群，即都市中的白领。6.品牌分析“东方树叶”这个名字让人们眼前一亮，不同于其他品牌只简单的叫做“绿茶”、“红茶”等，东方树叶的品牌具有差异化和关联性。“东方树叶”可以让人们能够联想到悠久的中国历史文化，能够让人联想到茶叶的源远流长，可以让人感受到“东方树叶”茶的正宗。7.造势与借势农夫山泉东方树叶的宣传以电视广告宣传为主，辅以地铁等平面宣传，独特的设计和广告让其品牌深入人心。“0卡路里”的宣传也让人们越来越关注起饮料的健康问题。2011年，国学热、养生热的进行有力的推动了东方树叶的销售，借助了社会上的潮流，迎合了人们所关心的问题，拉近了与消费者之间的距离，增加了消费者对于其品牌的认可。4三、SWOT分析优势Strength“东方树叶”强调不含糖，零卡路里，宣扬其健康、天然、纯正的理念，与其他的茶饮料相区别，体现了产品的差异化，其理念更易吸引崇尚健康绿色的生活方式的现代人。同时其产品亦强调100%茶叶自然抽取，给人们与以其他茶饮料不同的口味，其含纯正地道的中国茶风味，包含纯正理念，以此作为对“茶”的推崇，增加了人们对于品牌的认同，吸引爱茶者。其简单独特大气的包装设计，因其新颖引人注目，辨识力强，让消费者能够更好的记住。东方树叶的绿茶、红茶、茉莉花茶、乌龙茶与中国的茶文化相联系，增强消费者的文化归属感。劣势Weakness东方树叶茶饮料对比起其他的茶饮料，定价较高。而由于东方树叶是冷的茶，不是特别能让爱茶的人接受。不含糖的茶在口味上难免会有一点清淡，人们不是特别习惯。东方树叶是2011年推出的，推出时间较短，难以形成较大的顾客群，难以改变消费者的消费习惯和购买习惯。机会Opportunity当前茶饮料市场品种众多，竞争激烈，各种产品之间同质化较为严重。不管是包装还是口味，都很相似。为东方树叶却与这些茶饮料不一样，包装独特，口味与众不同，容易吸引消费者的注意。而且，随着人们收入的提高，人们会更加关心产品的健康。而东方树叶的“0卡路里”和不含糖的5宣传迎合了这种潮流。威胁Threat东方树叶在价格上处于劣势地位，推出时间较短，难以得到消费者的认可。茶饮料市场竞争激烈，康师傅和统一占有较大份额，这两家厂商的产品具有广泛的消费者基础，其味道让消费者习惯，并且价格较低。新的茶饮料品牌的兴起不断挤压着东方树叶的市场份额。各个实体茶店，如张一元、吴裕泰的也在不断进军茶饮料市场。四、建议1.加强理念的宣传东方树叶是以健康为理念的，所以对比起“0卡路里”和不含糖的营销理念来说，可以宣传此款茶饮料具有的功效降血脂、减缓衰老、避免电脑辐射的功效等功能，突出其健康的理念。2.强有力的广告词当前东方树叶的广告词为：“传奇的中国茶，神奇的东方树叶”，我觉得这个广告词挺好的。但是除了电视上的宣传外，地铁等平面媒体上都没有这一句广告词，不能让顾客耳熟能详，应该强调广告词的“神奇”二字。3.举办茶艺比赛或讲座东方树叶是一款茶饮料，其也在宣传其为100%茶叶自然抽取，体现6了健康和纯正的特点。而在当前人们重新对中国文化充满兴趣的同时，应该通过茶艺比赛或者讲座来进行营销，体现东方树叶的正宗，而不是像其他茶饮料那样改变了茶的滋味。4.信任危机当前，农夫山泉公司的饮用水遭遇了信任危机，人们质疑农夫山泉饮用水的“大自然的搬运工”的角色，也在一定程度上影响了东方树叶的销售。而农夫山泉公司应该首先解决其饮用水的标准问题，及时向公众澄清与解释。5.加强对于目标群体的营销东方树叶应该加强对于白领的宣传，提出一天应该喝几杯茶的理念，并应该向可口可乐、雪碧等那样生产可以售卖的机子，并以优惠价格出售给一些公司，由公司向员工提供茶饮料，并建立起这些白领的饮用习惯，提高他们的认可，逐步取代咖啡在公司中的地位。