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荣盛·盛锦花都入市阶段推广方案Advertisingstrategyreport2012年5月14日Part-1：核心策略》全国：全国房地产政策调控继续不变，观望氛围浓郁，成交低靡；》盘锦：区域竞品项目众多，价格战、成交萎靡，市场处于滞销阶段盛锦花都如何跳出市场，激发客户需求，引起目标客群关注？重新再度审视盛锦花都1广厦新城2恒大华府3东方银座4乐府江南5蓝色康桥12354双台子区兴隆台区油田区一、比地段：核心竞品好于本案二、比户型：•恒大华府：高板/主力户型120-150平米/精装•东方银座：高层、小高层、别墅/三居137-142平米，洋房260-280平米•广厦新城·锦府：多层、高层/中式古典/二居87-110平米，三居117-164平米，洋房178-381平米•爱顿·国际城：洋房、高层/三居88平米，三居132平米，三居124平米•蓝色康桥：高层、小高层为主/二居60-100平米，三居100-120平米，电梯洋房129-254平米总体来说，盛锦花都的户型更偏首次置业的刚需需求。三、比配套：•恒大华府：5200㎡会所+1.5㎡剧场+1.6万㎡运动中心+2100㎡幼儿园+16万㎡商业街+星级酒店+2.3万平米中央湖•东方银座：综合体/五星级酒店/多动能商业业态的大型购物中（心以购物为主体，集金融、办公、餐饮、休闲和旅游为一体）…多功能、高品质又富有国际感的综合生活区•广厦新城·锦府：锦里商业街/•爱顿·国际城：综合体/星级酒店/酒店公寓/天幕步行街/商务会所/星级影院/大型购物商场/品牌旗舰店/全日制小学、双语幼儿园•蓝色康桥：新世纪幼儿园/英语培训机构/社区商业/20万平米水景盛锦花都:》13万平米商业街/江南水系园林本案与竞品比较，竞品的项目综合配套要好于盛锦花都。四、比品牌：•恒大华府：全国著名地产品牌/2011年入市开盘•东方银座：具有良好口碑/2011年7月入市开盘•广厦新城·锦府：本土开发商/信赖度高/成熟名盘、大盘，区域富人居住区•爱顿·国际城：综合体大盘/影响力一般•蓝色康桥：200万平米/号称盘锦目前最大的住宅小区，03年开发的老盘盛锦花都:》荣盛集团全国规模，河北第一/香堤荣府品牌/90万平米规模/2012下半年首次入市新盘品牌角度比较来看，荣盛集团具有的大品牌地位优势。五、比市场价格：•恒大华府：贷款95折/一次性92折/5.1~13日针对油田客群9折以下•东方银座：贷款98折/一次性96折•爱顿·国际城：打出3188元/平米起价•辽河左岸：最低打折85折，3800元/平米市场处于呈现价格战的趋势，盛锦花都绝不能加入价格战中！六、比广告：恒大华府：东方银座广厦新城·锦府爱顿·国际城蓝色康桥：海洋风情，半岛生活盛锦花都:》“浪漫主义引领者，唯美生活私享家”1.竞品的广告形象走向高端品质和形象，花都偏向唯美、浪漫的小资形象调性，与竞品在广告形象和诉求上跳出来了；2.目前广告形象和核心诉求跳出竞品包围，但是是否跳出了疲软、观望、低靡的大市场环境。针对目前市场，我们的营销诉求需要精准的产品与客群对位营销综合分析——①本案与竞品比较，更呈现出“刚需/首改刚需”的项目特性。②本案客群是知性青年、格调大人、城市精英类为核心客群：呈现的需求大致分三类：A.婚房刚B.子改刚C.菁英刚（以油田区为主）他们是渴望轻松向往和拥有更好生活的人群；而本案从地段、产品规划、竞品比较、配套等综合上来看，与该人群的置业需求精准吻合！本案产品综合特点与刚需/首改刚需的人群正好对位那么，本案在目前市场下如何激发他们的需求和关注呢？精准产品诉求精准客群诉求+这是我们营销推广核心关键以1号公寓、2号洋房产品引爆市场产品推售策略：销售挤压，顺带1号楼高层、13号楼大面积洋房产品1、市场价值：区域市场竞品稀缺，而本案独有的产品2、客群价值：与刚需客群精准对位，满足首次置业、陪读等刚需需求3、产品价值：户型面积小，品质高，低总价，质价比极高4、投资价值：相比较竞品，小户型易出租策略思路：钻石公寓1号公寓产品命名：45㎡优品洋房2号洋房产品命名：75—87㎡Part-2：推广策略一、盛锦花都入市推广面临的问题问题1；如何在市场冷淡、疲软的环境下引爆市场轰动？问题2：如何将项目稀缺产品信息有效的传达到给客户？问题3：如何兼顾维护荣盛品牌的本地营造和口碑？全媒体，全渠道，立体式媒体轰炸媒体传播策略：1、现场形象包装2、文本营销3、户外广告4、电视广告5、广播广告7、网络9、重点小区6、短信8、影院片头5月6月19日9日16日23日30日第一周第二周第三周第四周第五周第六周准备阶段物料包装广告设计……引爆投放户外、短信电视、广播等……广告引爆时间：31日——6月1、2日活动举办时间：6月30日活动集中告知时间：6月7日活动报名时间活动海选及公布时间6月28日5月25日制作时间5月18日准备时间活动集中告知投放户外、短信电视、广播等……广告引爆投放时间：5月31——6月1、2日一、户外媒体投放1.围挡；2油田户外牌；3.LED；4.公交车体；5.公交站亭告知围挡方案一：浪漫主义引领者，唯美生活私享家一期45㎡钻石公寓，80-160㎡情境洋房，全城公开认筹告知围挡方案二：荣盛集团又一盘，全城公开认筹一期新品，不曾见，不曾有卖点围挡：建筑之美：ArtDeco建筑艺术，筑百年品质规划之美：围合布局、双龙水系，岛居谧境繁花之美：13万平米商业街，精彩无处不有园林之美：醉美江南园林，再造一个江南生活之美：国家一级物业，呵护生活每个细节空间之美：户户双向观景，赠送超大情境阳台1.围挡2.油田户外牌方案1：浪漫主义引领者，唯美生活私享家一期45㎡钻石公寓，80-160㎡情境洋房，全城公开认筹方案2：全盘锦，公开认筹中45㎡钻石公寓，80-160㎡情境洋房3.LED广告广告画面1、荣盛发展，双盘耀盘锦（香堤荣府LOGO+盛锦花都LOGO）广告画面2、荣盛·盛锦花都LOGO+电话广告画面3、不曾见，不曾有45㎡钻石公寓，80-160㎡情境洋房广告画面4、全城公开认筹+82388884.公交车体方案1：浪漫主义引领者，唯美生活私享家一期45㎡钻石公寓，80-160㎡情境洋房，全城公开认筹方案2：全盘锦，公开认筹中45㎡钻石公寓，80-160㎡情境洋房5.公交站亭方案1：浪漫主义引领者，唯美生活私享家一期45㎡钻石公寓，80-160㎡情境洋房，全城公开认筹方案2：全盘锦，公开认筹中45㎡钻石公寓，80-160㎡情境洋房二、电视台广告形式：1.飞字；2.图文频道1.飞字广告飞字内容：荣盛发展自荣盛·香堤荣府又一大盘：荣盛·盛锦花都再耀盘锦，首推新品45㎡钻石公寓，80-160㎡情境洋房，不曾见，不曾有，现已公开认筹，8238888图文频道广告内容：荣盛发展又一大盘，荣盛·盛锦花都震撼面世45㎡钻石公寓，80-160㎡情境洋房，82388882.图文频道三、广播广告30秒电台广告内容：什么叫浪漫？什么叫唯美？荣盛·盛锦花都荣盛发展又一力作，浪漫主义引领者，唯美主义私享家，百万平米综合大盘，首推45㎡钻石公寓，80-160㎡情境洋房，实现全盘锦的品位生活，现正式接受预约，823888830秒电台广告1音效旁白时间自然中一阵清脆鸟语，伴着微微清风吹过树叶的声音，潺潺流水声，孩子的欢笑声7秒节奏加快，一片高楼拔地而起，大片的磅礴气势倾涌而出油田区，石油大街旁，一做浪漫之城，唯美生活正在上演5秒2012年荣盛发展又一品质力作，荣盛·盛锦花都6月闪耀面世6秒清亮语调现已开始全城公开认筹中3秒浪漫主义引领者，唯美生活私享家3秒音乐止花都热线：82388883秒欢快的鸟鸣，流水声再度响起3秒30秒电台广告2男（甜蜜地说）：亲爱的，许个生日愿望吧！女（娇嗔地说）：……（稍许），希望我们永远幸福，拥有我们自己的房子！男（开心地说）：嘿，真默契，想一块去了，走，去盛锦花都看房去！女（惊喜地说）：我知道，就是那最近开始认筹，首推45㎡钻石公寓，80-160情境洋房的盛锦花都吗？男（得意地说）：对极了，买盛锦花都，户型合适，性价比好，还送超大情境阳台呢！旁白：荣盛·盛锦花都，荣盛发展又一力作，浪漫主义引领者，唯美生活私享家，公开接受认筹，购房惊喜连连，实现你我的居住愿望。花都热线：823888830秒电台广告3四、电影院片头旁白时间画面组1情侣之间赠花，女儿给母亲送花，朋友生日给朋友送花，小孩给漂亮姐姐赠花等画面组合，拍摄赠花和接受花的人们瞬间幸福表情，14秒画面组2一束鲜花。字幕：“送人鲜花，手有余香”送人鲜花，手有余香4秒画面组3项目效果图+荣盛发展又一力作，荣盛·盛锦花都浪漫面世。浪漫主义引领者，唯美生活私享家6秒画面组4广告设计画面首期新品45㎡钻石公寓，80-160情境洋房，现已公开认筹，花香全城。电话8238888。6秒影院片头广告1形式：30秒短片内容：找演员，视频拍摄【形式】：flash形式，约20秒【内容】：广告画面1：爱电影，爱生活，爱一切美好的事物（纯文案，3秒）广告画面2：……（美好的幸福的生活画面情景，3秒）广告画面3：浪漫主义引领者，唯美生活私享家（设计画面，3秒）广告画面4：荣盛发展又一力作，双盘联动耀盘锦（设计画面，3秒）广告画面5：首期新品45㎡钻石公寓，80-160情境洋房（设计画面，3秒）广告画面6：现已公开认筹。花都密语：8238888（纯文案，3秒）影院片头广告2四、短信广告【第1天短信】：荣盛发展引领盘锦城市人居未来，自经典楼盘荣盛·香堤荣府后，又一力作荣盛·盛锦花都盛大面世，钻石公寓，情境洋房，现在预约进行中8238888【第2天短信】：浪漫主义引领者，唯美生活私享家。荣盛·盛锦花都全新首度面世，首创45㎡钻石公寓，80-160情境洋房，升级一座城市的人居品位8238888【第3天短信】：不曾见，不曾有。荣盛·盛锦花都首期45㎡钻石公寓，80-160情境洋房，让品位与品位为邻，优雅与优雅为伴，全城正式接受认筹8238888短信方案活动方案全城送花核心区域：油田区其他区域：双台子区域3-4个商业集中地时间：5月31日—6月2日活动：全城送花【时间】：5月31-6月2日【区域】：1、油田区为核心（重点商业区、街道路口、重点小区等）2、双台区设定3-5个商业集中区【操作】：临时聘请形象佳好的大学、中转学生作为赠花工作人员，在设定的地方，赠送路人每人一支玫瑰花，附带项目DM或卡片等精美设计的物料。【物料配合】：1、异形DM：为活动量身设计异形物料或卡片，比如物料卷起来可以插入一枝花2、在物料上设计“赠人玫瑰，手有余香”圆贴，圆贴背面设计姓名、身份、电话等栏目，持有者剪下来并详细记录个人信息，送到售楼处可以领取精美礼品，并可以参加开盘重大抽奖活动。【新闻炒作】：1、安排专人拍摄送花行为，剪辑成视频，上传到优酷、酷六等全国性视频网站上，使之成为一个全国看到的行为。2、邀请盘锦电视台，拍摄新闻简讯，报道此事。3、安排电台谈话节目中，设置《今天你收到花了吗？》小小谈话环节4、在地产、其他信息类网站发布软性新闻宣传标题1《荣盛·盛锦花都赠全盘锦每人一枝玫瑰花》标题2《今天你收到花了吗？》“抢花”活动集中告知投放活动报名时间：6月7日——16日活动海选及公布时间：6月16日——28日【时间】：6月7日——16日【地点】：香堤荣府售楼处【活动报名主题】：荣盛·盛锦花都全市征集最美新娘第一阶段：活动报名时间炒作期【内容规则】：一、2012年6月7日—28日，荣盛·盛锦花都向全市征集最美新娘，凡是期间登记结婚的均可，最终成为最美新娘者，可获得免费为其举办豪华婚礼仪式。二、报名方式：1、网络报名。（开辟网络网页）2、传统报刊填表报名。（刊登报纸广告和征集表格）3、可到售楼处领取表格。4、短信报名。【物料支持】：1、登记表格设计2、售楼处POP易拉宝设计3、网页表格设计4、征集报广设计【活动告知方式】：1、活动报广。在盘锦日报、广播电视报刊登征集广告，并登发征集表格标题拟定：《2012，你是最美新娘吗？——荣盛花都全市征集最美新娘》2、电视广告（滚动字幕、图文频道）内容：谁是