2013年11月中英合作商务管理综合应用试题

学习提升能力第1页(共17页)知识改变命运2013年11月中英合作商务管理专业与金融管理段证书课程考试商务管理综合应用试题仔细阅读下列案例，回答第一、二题，共100分。考试时间为180分钟。上品三明治公司背景介绍1989年，上品三明治公司（下文简称“上品公司”）在伦敦开设了第一家门店。上品公司的三明治品种丰富，为满足顾客的个性化需求提供了不同的面包、馅料组合。这种创意收到消费者的极大青睐，公司得以迅速扩张。下表显示了上品公司成立25年来迅速增长的门店数量。上品公司在英国的门店数量年份19891992199519982001200420072010201120122013门店数量171459103187299409455480512上品公司位列英国金融时报指数（FTSE）前250强，是一家工人的成功企业。学习提升能力第2页(共17页)知识改变命运对于上品公司这样的企业而言，近几年确实是发展的黄金时期。较低的利率意味着筹资成本低，而经济衰退又迫使人民生活节俭。在城市工作的人们开始喜欢便宜、快捷的午餐，上品公司成为了这种潮流的受益者。公司门店一直面向当地招聘备餐和服务人员，但主管和经理往往选自更广的区域。如果本地员工具备了晋升资格，他们可以在其他门店获得更高的职位。自上品公司成立之日起，公司的使命陈述就未曾改变过：上品三明治公司使命陈述上品三明治公司的使命是满足顾客需要，提供受欢迎的、加工过程透明化的外卖食品。上品三明治公司为公司为员工提供均等的机会，并将努力确保员工和顾客不会因肤色、宗教、性别、性取向、残疾或年龄等背景差异而受到任何歧视。上品公司的食品一向制作精良、新鲜可口。为投顾客所好，公司还向顾客征求关于新口味或馅料的建议。上品公司自成立以来业务发展十分成功，原因之一在于它的创新能力。公司在雇佣和晋升制度上享有良好的声誉。英国许多地区的官员都认为上品公司能遵守英国雇佣法，能采取积极的措施避免由种族、宗教、性别、性取向或残疾偏见引起的法律纠纷。并且，公司所有级别的员工都享有同等的晋升机会。学习提升能力第3页(共17页)知识改变命运此外，上品公司力争在环境问题上做出表率。公司在减少污染和使用可持续产品上付出的努力得到了公众的认可，被认为是一家承担了社会责任的公司。同时，公司因捐助当地的公益活动和慈善机构赢得了人们的尊重。由于上述原因，上品公司收到了利益相关者的拥护。股东对高额股利和持续上升的股价表示满意，而雇员对这个公认的好雇主十分忠诚和拥戴。顾客喜欢公司的产品，社会总体上对公司富有社会责任感的经营方式表示赞赏。人事结构各个门店由于所在的位置和潜在顾客数量不同，规模也有所不同，但是大体的人员配置是相同的。每个门店都有1名店长，2—4名全职助理，外加2—10名兼职员工。店长负责门店的日常管理工作，包括人力资源事务、运营问题、日常财务（如：记账、营业收入银行存取）以及向上一级经理汇报。全职员工和一些兼职员工由于要提前准备和摆放食物，会在营业前一小时就开始工作。门店全天营业，为顾客提供早餐、午餐、晚餐，直到打烊。中午的两个小时是营业的高峰期。大部分兼职员工都在这个时段工作。员工们在这一时段非常忙碌，电子经常会向公司要求额外增加人手。以前，这样的要求会被批准，但近来招聘工作被停滞。兼职员工的报酬参加。每家门店得到充分授权，能照了英国的最低工资水平，而且是计时工资。全职员工的收入比英国最低工资高10%，并且是薪金制。店长的收入达到国内餐饮行业相同职位的平均工资水平。公司给所有全职员工提供可选的职业养老金计划，但是仅有少数员工参独立运营，因此管理风格因店长的个性差异而有所不同。不过，民主的管理方式似乎在门店经营中最为有效，受到了公司的推崇。这种管理学习提升能力第4页(共17页)知识改变命运方式最适合员工数量少的门店，特别是在营业高峰期。店长全面管理门店的日常运营，并鼓励全职员工参与除财务外的各项业务。在公司层面，上品公司采用扁平化的组织结构。公司总部负责对新店长进行培训，内容包括在现有门店中跟随一位经验丰富的店长一起工作，以及在公司总部进行有关回报流程、财务、订货和招聘等方面的学习。公司会根据门店的销售数据为店长制定目标，实施年度评估，每半年进行一次总结。评审由公司的人力资源经理在店长所在门店实施。店长负责对店员进行培训，一般采用现场指导的方式。对店员的绩效评估没有对店长那么正式。店长监督每位店员，并在每月的总结会上考核每位员工的绩效。会议记录存档。营销上品公司对营销预算进行集中管理，并用这笔预算开展全国性的促销活动。此外，每家门店还会在本地开展促销活动，但是只有很少的资金支持。这是许多店长面临的一个问题，因为他们相信如果有充裕的资金支持，就能够提高门店的销售能力和竞争力。上品公司最初的目标受众是本地商务人士和学生，但由于经济不景气，现在的目标顾客涵盖了各职业及年龄群体。根据公司的道德准则，上品公司推出了健康系列三明治，并在所有的食品包装上表明含有的热量和脂肪。营销经理认为英国仍然存在很多开新店的机会，但不一定采用显性的开店模式。她还认为上品公司已具备了向其他国家扩张业务的条件。财务状况学习提升能力第5页(共17页)知识改变命运下表列示了上品公司当前的财务状况。上品三明治公司年度利润表截止到2013年6月30日（单位：千英镑）2012—2013年£0002011—2012年£000销售收入700000650000营业费用净额650000625000息税前营业利润5000025000贷款利息支出80006000年度利润4200019000上品三明治公司资产负债表2013年6月30日（单位：千英镑）2012—2013年£0002011—2012年£000固定资产无形资产6000050000有形资产6000055000120000105000学习提升能力第6页(共17页)知识改变命运流动资产存货4475续表应收账款65现金15000100001505010080流动负债应付账款55流动资产净额1504510075净资产135045115075英国门店日均销售800个三明治和500份饮料。上品公司的平均成本如下：成本项所占营业费用净额的比重（%）配料及饮料70—80学习提升能力第7页(共17页)知识改变命运工资9—13租金/水电费等3—5营销活动1易耗品2●三明治的平均售价为3英镑●每杯饮料的平均售价为1.30英镑●三明治加成率为60%，饮料加成率为90%。这样的售价在英国是有竞争力的。在英国，该行业中等规模企业的预期运营边际收益至少为15%。近期的变化上品公司在英国开设新门店的速度开始下降，因为很多合适的地点都已开设门店，当地的竞争也愈加激烈。公司董事们认为在英国进一步发展的机会有限，正在考虑公司未来发展的各种选择。其中一个可能的举措是打入欧洲其他国家市场。然而，上品公司的声誉仅限于英国国内，并不具有国际知名度，因此无法依靠它的品牌来促进销售。相关研究表明，在欧洲其他较发达的国家，同类公司已经存在，而且当地的商业地产价格高，竞争激烈。在欧洲不太富裕的国家，城市里已有类似的商家，而偏远的乡村仍保持传统的生活方式，能购买这种食品的人数有限，对上品公司这样的企业而言缺乏明显的商机。亚洲市场是另一个具有发展潜学习提升能力第8页(共17页)知识改变命运力的地区，但公司还未对该地区进行调研。另外，上品公司正考虑与这些市场中对上品公司感兴趣的同行及现有门店签订特许经营协议的可能性。管理层努力保持公司的成功，并认识到必须为此做出改变，而且任何改变都将影响公司的总体战略。未来的选择公司高层管理人员召开会议，经过认真研究，提出了一些可供选择的发展方案：1、在英国保持现有门店的数量，但是改变产品的品种。2、在英国寻找机会增加店面数量。（可通过特许经营方式）在繁华地段开设的新店面不必安装原有的零售模式运作，而是需要不断创新。3、维持英国市场的现状，在亚洲开设门店。考虑到潜在的顾客可能是在亚洲国家旅居的西方人士，以及希望品尝西方食品的当地人，因此提供的产品与英国门店的相同。（案例信息纯属虚构，仅作考试用途）请结合案例完成以下两道试题。一、运用你所学过的分析方法，分别对上品公司高层管理人员提出的三个发展方案进行优劣势分析。分析应包括每种方案对员工、财务、营销的影响。（50分）二、请给上品公司的董事会撰写一份报告，分析公司的现状，阐述你的调研成果，并据此对公司的未来发展提出建议。（50分）学习提升能力第9页(共17页)知识改变命运2013年11月商务管理综合案例参考答案请结合案例完成以下两道试题一、运用你所学过的分析方法，分别对上品公司高层管理人员提出的三个发展方案进行优劣分析。分析包括每种方案对员工、财务、营销的影响。（50分）答案要点参考：公司高层管理者目前提出了三种发展方案，但每种方案各有利弊，故分析如下：方案1：在英国保持现有门店的数量，但是改变产品的品种。优点：改变产品的品种将有利于公司的营销。可以通过增加产品销量，提升公司的业绩，同时满足顾客多样化的需求。当然也对公司的营销能力提出更高的要求。另外，由于只是产品的改良，没有扩张，所以对公司的财务压力比较小，只需要稍微增加营销预算和新产品开发预算就行，可以按照正常财务预算稳步进行。学习提升能力第10页(共17页)知识改变命运缺点：公司传统一直没有重视营销的巨大作用，案例提示促销活动资金支持较少，可能很难扩大市场范围；另外，对员工而言这种改变吸引力不够，相对于海外扩张，此方案员工的升职机会有限，不能充分激励员工的积极性。方案2：在英国寻找机会增加店面数量。（可通过特许经营方式）在繁华地段开设的新店不必按照原有零售模式，而是需要不断创新。优点：以特许经营的方式可以快速而轻松将门店扩张，是一种非常适合于本公司的营销模式，能够迅速提高公司产品的市场占有率。对财务而言，特许经营的优点就是公司不需要投入资金去开店，没有财务压力，同时还可以收到加盟店的各种加盟费、利润提成等等。这种灵活的经营创新可以支撑企业良性发展。缺点：一方面本国发展空间有限，因为好的地段和门面已经很稀缺，另一方面特许经营下的门店的需要严格统一的管理方法与治理结构，对管理人员的要求非常高，否则难以维系原有品牌的价值与信誉。这将会使公司面临缺乏管理人才的问题，而且由于之前培养不够，这个问题还比较不好解决。方案3：维持英国市场的现状，在亚洲开设门店。提供的产品与英国门店的相同。优点：对营销而言，到亚洲可以拥有更广阔的市场范围，并且能将优质的产品与品牌推广到亚洲市场，有利于使公司成为一家实力雄厚的跨国公司。对员工而言，他们有了到海外工作或指导的机会，同时也有了很大的晋升空间，可能大幅提高的收入将会大大刺激他们的工作积极性。缺点：公司缺乏对亚洲市场的了解，也不熟悉亚洲顾客的消费模式与需求情况，故营销存在较大风险。比如按照英国口味在亚洲发展，也许当地人并不喜欢该口味。对员工而言，需要英国过去的员工未必能适应那边的工作，同时，必须招聘学习提升能力第11页(共17页)知识改变命运本地的员工又会因文化的不同加大管理难度。财务方面，此方案是最为有压力的。因为需要筹集大量的资金才可能成功。:二、请给上品公司的董事会撰写一份报告，分析公司的现状，阐述你的调研成果，并据此对公司的未来发展提出建议。（50分）答案要点参考：主要考查考生的分析和决策能力以及沟通能力，并着重报告写作说服他人的能力方面。本题没有唯一答案，考生的回答可能存在较大差异。所提供的答案内容仅供参考。另外，报告必须严格按照格式书写，不能出错。以下报告基于《市场与市场营销学》、《企业组织与经营环境》、《战略管理与伦理》与《管理学与人力资源》等相关理论，并恰当结合有关理论与分析工具，以期为上品公司的发展起到决策支持作用。上品公司未来发展报告本报告由本人编写，xx大学学生王xx日期:2014/10/22目录1.执行摘要2.授权范围3.程序4.研究结果学习提升能力第12页(共17页)知识改变命运5.结论6.建议7.附录执行摘要报告得出结论认为：上品公司目前的主要优势在于出品精良，在当地口碑很好，管理到位，发展迅速