一场山寨版策划案的前前后后

男海是我曾经负责的一个项目，08年6月14日上的第一期广告。我是个市场营销人员，并不懂得什么策划，但因为接触得比较多，就像很多明星们演而优则导一样，我也渴望在文案创作上露一手，由于参考了很多同类产品的所谓策划文案，故称为“山寨版的策划”。写作此文并不是想在策划同行中卖弄，只是觉得目前保健品炒作太难玩转了，想抛砖引玉或者说为这个行业做一篇“呐喊”类的东西，留个纪念。因此全文以实录的形式，其心路历程可谓艰辛……“从第一期广告到现在已经五周了。由于前几期广告投放效果不是很理想，后面的广告投放相对就比较谨慎，五周广告投放总额十多万，投放虽然不大但销售却很不理想。要想拉出一个比较有头绪的策划思路必须将前面的策划思路理顺……由于男海是我公司全国代理的一个产品，全国代理权拿下来后一直没有实际操作，主要工作放在市场策划上。从去年底到今年五月底前期的市场策划人员一直在变动——这主要是由于公司人事变动的原因。因此策划工作一直不连贯，这也是造成现在这种困顿局面的一个客观因素吧。由于厂家那边催的紧，可以说这个项目是在市场策划不成熟的情况下匆忙上马的。原因是，如果我们再不投放广告生产厂家就取消我们的代理权，为了表示我们的诚意，在没有投放一分钱广告的情况下，我们提了市值二百万的货堆在了库房。而这批货到今年底就要进入下柜期（临近保值期不到半年）。这诸多的因素使我们没有时间等待国家政策松动而试研文案来确定其市场表现。原本计划试验文案的〈武汉晚报〉以男海“性指向”太明显为由，而不予刊发。因此第一期广告投放在了湖北发行量最大也最贵的媒体《楚天都市报》上（发行量约80多万份），三期半版投放下来，费用合计近10万。而市场销量、电话量与广告投放却明显不成比例。男海*金海龙胶囊是一个男性营养品。国家批准的功能是抗疲劳和免疫调节，为了适应我们这个行业独有的炒作方式，我们将其产品功能定位在“养腺”上面，换句话说就是“前列腺保养”，其功能逻辑是：为什么40多岁的中年男人常常感到力不从心，有各种各样的性功能障碍？主要是因为透支过度，使前列腺中的营养物质“精氨酸和锌大量流失”，而男海主要成分为从海龙、鳘鱼和鲱鱼中提取的高质量精氨酸和锌，服用男海即可解决男人的根本问题——性能力衰退！第一期的广告主要从现象导入——前列腺早衰何时休？缺精少锌事故频发！在恐吓的基础上将读者目光聚集到“精锌同补强力养腺”这一产品机理上，然后剖析产品机理并提升高度以及强调利益诉求。整个文案应该没有多少硬伤，但也没有什么突出抢眼的东西。第一期下去，电话40多个，几个销售点开始动销。既然动销情况不太好，我们觉得还有得一做，虽然卖得不多，但228元一盒吃7天的产品毕竟不可能跟10元产品相比，其上市肯定是比较慢的，因此在周二投放后，在周六又追加了一期。第二期楚报半版投放下去后，仍然没有多大改观，而且电话咨询的患者多倾向于前列腺疾病方面，我们这样一个市场定位去和前列腺产品抢市场肯定是鸡蛋碰石头。通过分析后，我们认为是性指向不明显。必须在提升性能力的功效诉求上加强！——这成了我们策划碰头会的一致认识。由于即将召开奥运会，加之政府相关部门的监管加强。报纸已经不允许有露骨诉求。我们只得在文字方面加一些修改，并配了一张猛男的照片。第三期是周三投放的，其广告费要高于前面的两期，由于性指向更明确，在电话量上有了一些突破。达到了50多个，但通过对咨询来电的分析，患者质量普遍不高。很多是问问价格就挂电话的，根本不由咨询医生多说。市场表现也是一般，对比前两期的投入产出，相差无几。更可怕的是，问问价格就挂电话，使我们非常担心：我们的顾客在将我们的产品和十多元的壮阳产品对比，若真是这样的话，我们的产品是毫无优势的，这样的文案会让我们死得很惨！我们必须尝试新的文案创作思路……如果在楚报上继续这样尝试性投放将是很大的浪费。因此将媒体调整为全省机关报《长江日报》（发行量约十多万份）。男海是一个高价位的产品，其目标消费群以机关和企事业高管为主，我们认为这一点和〈长江日报〉的目标读者群是吻合的。因此在周四周五连续安排了两个四分之一版（大报）。在文案的思路上也做了明显的改动，主要从“新一代”，以及和传统“补壮”市场对比来切入。考虑到〈长江日报〉是第一期投放，就做了一个新闻标题切入主题“新一代男性产品横空出世，传统补壮市场面临洗牌危机”，并详细分析了补肾的不足和壮阳产品的副作用及夸大宣传的诟病，从而暗示产品的利益点。在功效诉求方面隐晦的提到“养腺”，而不是如前几期作为产品的核心卖点去谈。机理方面提了一个巧妙的“焕”腺，并将产品成分作为一个高度来强调，在利益方面做含糊承诺（主要是我产品的效果比较慢），并将目标人群做了一个病理分类。在版式上做了一些处理，使广告的品牌感有所提升。长报的第一期广告投放后，电话接了20多个，相对于〈长报〉的广告费来说，性价比是比较合理的。（我们原估计能接15个电话就知足了）这让我们精神为之一振！周五投放的文案基本没有变动，我们觉得很满意这期广告。周五投放后接了10多个电话。市场出货在一周内拉平一期广告费，虽然不太理想，但相对楚报的投入产出比，让我们略感到了一些宽心。第三期长报的调整只是在新闻导入的形式上做了一些变动，其他方面没做调整。新闻标题换成“海洋医学专家丁存义教授访谈录”，以专家、教授的口吻对“补壮”市场做一个分析，以提高前期分析的权威高度。第三期长报遇到了暴雨，到了上午11点钟才接了2个电话。这让我确实感到很意外。我甚至一度怀疑是电话线出了故障。事实是当天只接了5个电话。终端表现只能用“失望”来概括。难道是我的改动造成的？这个小小的改动会有那么大的差距吗？这让我困惑不已——文案策划有这么悬乎吗？第四期长报的调整势在必行！第四期在版式上有了一些改进，最大的变动是从季节开始切入，以突出我产品和传统产品的不同“传统补肾产品夏季不能服用，我这个可以”想从时令和差异中寻找产品利益点以求得顾客的认同！其他方面的基本没什么变化“精锌焕腺、精彩无限”其功能还是倾向于性指向！——我们认为这是顾客关注的核心！让人大跌眼镜的是，第四期长报我们竟只接了4个电话！这种电话量简直是个耻辱，就是一个小豆腐块也不应该只有这么点关注度啊？！即使在电梯里放屁也不只有四个人闻到啊？在这么个10多万发行量的媒体上洋洋洒洒码了1500多字竟然无人问津？我们感到非常非常的惭愧，甚至到最后有些不知所措！不能过分强调“养腺”这样会抢前列腺产品的人群，从我们的产品价格和功效上基本是不可能的！过分强调性指向和提高功能诉求甚至夸张到当天激情澎湃、一周脱胎换骨的地步，我们的产品会让一些尝试性购买的人群失望，而且不能和壮阳产品目前10多元的价格拼杀，根本就没有拼杀的优势！既不能左又不能右，难道去打品牌，去买男性大保健品、去教育男人重视亚健康？这岂是几十上百万的广告费能推动的？如果抛开这些东西不谈，那我们的产品究竟是干什么的？我们能为顾客提供什么帮助？我们能给顾客带来哪些利益？好象没有了……，我们剩下的只是一个高价格，一个虚幻、飘忽的概念！这样的产品如何去吆喝……？我该如何调整？——这近乎绝望的哀嚎让我倍感悲凉！一种江朗才尽的狼狈使我无眠，特记之以备查……“一场山寨版策划案的前前后后”续集：几乎都要放弃了，不是公司要放弃。是自己思路已经到了水穷山尽的地步。兰迪教授的《最后一客》让我鼓足了勇气。朋友们异口同声的“放弃”声，让我平添了几分豪气！及时做不好，也不是什么丢脸的事情。要想突破，必须推翻立在面前的“墙”，这里只有打破没有绕道和捷径。这意味着必须先破掉先前“养腺”的理论。因为这个观点市场根本就不接受。我把玩着男海精美的内瓶，陷入沉思。内瓶是特地从上海订做的，是锡瓶。而且价格不菲。瓶身上印着产品功效成分及含量：每100克含锌7.7mg,精氨酸6.5g，总皂甙850mg。这么明确的数字标记，我们为什么不能实实在在的做点文章？人体在缺精少锌的情况下会对应哪些症状？得到相应的补充后又会有哪些症状的改善？这不是个很好的类比和可信度极高的文案诉求手段吗？年龄的对比，精锌缺乏后的症状表现等均可用表格的形式完整、直观的表现出来。再通过病例对患者人群症状和年龄层分类，不是可以起到扩大推广面的目的吗？8月5日第一期长江日报，我们喊出了“精锌双补，男人脱胎换骨”的响亮口号！并将精锌增减和疾病大小对比挂钩，让产品机理功能明确、直观。并加上病例的煽情和可读性的增强，我们想这篇文案应该不错。但仍然不太有十分把握，原因是前期这个产品让我们伤透了心。但市场给了我们一个大大的惊喜：当天电话达到22个，销售15盒，当天即卖回广告费。由于奥运的影响，奥运期间我们没有常规投放，奥运期间只投放了两期，没想到，仍然卖会了广告费并有少量盈利。毕竟长江日报是个弱势媒体，但我们最根本的问题：文案策划方向找准了！这个产品算是活过来了。奥运后，连续几期的投放均取得了不俗的市场业绩。在上周4我们尝试媒体配合，在长江商报投放了一个大报半版（相当于楚报整版大小），那天是大雨，而且版面版式均不太理想，没想到，仍然取得了不俗成绩，周日已经卖会广告费，如果在改进一下，媒体组合成功的希望将很大，也就是说产品起量的关键点将得到到保障。这是件值得高兴的事情。虽然目前男海项目还谈不上成功，但这件事情无疑给我增强了战胜困难的勇气的信心！感谢兰迪，我推翻了心中的那堵墙。感谢我的策划，为我们共同的小成功而欣喜、同乐。…………以上是整个策划案的前前后后，说心情也好说结果也罢，也算是一场策划的经历……多少也有些回味的东东。