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《赌客信条——你不可不知的行为经济学》读书报告小组成员：旦增卓嘎尼玛措巴桑仁增德吉卓嘎黄愉阮厦厦格桑曲珍本书概况•书名：《赌客信条:你不可不知的行为经济学》•作者：孙惟微•出版社：电子工业出版社推荐理由：本书从商业、生活、处事、投资等角度将行为经济学讲得深入浅出。语言生动活泼，通过比喻和设问，把深奥的理论讲述得风生水起，引人人胜。经济学是解释人类抉择行为的学科，而行为经济学则将人类在抉择时的心理进行科学分析。如果读者需要阅读一本前卫、完整、有趣、耐读的行为经济学读物，那么本书正是最理想的。内容框架关于行为经济学（包括其产生、研究内容及重要性）行为经济学的理论精华行为经济学理论与饭店业的结合行为经济学对人生的启示一、关于行为经济学传统经济学认为：人是绝对理性的，总是在可能的范围内追求最大的私利，但当我们把当代心理学理论与技术应用到人类市场行为的研究中，却发现传统经济学的经济人理论频频出错，极度缺乏说服力。1979年，行为经济学由犹太心理学家卡尼曼和特韦斯共同创立。行为经济学指出，人类的种种“非理性”行为，不是偶然的发挥失常，而是普遍存在的。行为经济学是心理学和经济学的交叉学科，目前已发展为经济学的重要分支，堪称真正的“经世之学”。它与我们的现实生活息息相关，投资、理财、购物、决策，甚至人生规划、政策制定都要用到它。掌握了其重要原则，对我们的生活和人生绝对有益。但阅读一本行为经济学的纯理论或学术著作对于我们是有一定难度的，《赌客信条》汇总了诸多行为经济学研究的有趣案例，把复杂的概念和理论阐述得深入浅出，同时具备了知识性和趣味性，是我们能通过阅读了解到行为经济学的基本概念和理论。二、行为经济学的理论精华前景理论，是卡尼曼和特韦斯基在1979年提出的。所有关于行为经济学的著作，都绕不开这个理论。在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。前景理论包括四个理论：确定效应、反射效应、损失规避和参照依赖。确定效益：“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收，落袋为安。”反射效应：在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。损失规避：多数人对损失比收益更为敏感。白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。参照依赖：多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。前景理论引申出的三个基本结论1，大多数人在面临获利的时候是风险规避的；2，大多数人在面临损失的时候是风险喜好的；3，大多数人对得失的判断往往根据参考点决定简言之，人在面临获利时，不愿冒风险；而在面临损失时，人人都成了冒险家。而损失和获利是相对于参照点而言的，改变评价事物时的参照点，就会改变对风险的态度。1、参照依赖：人类对事物的评价是通过参照点决定，受人们的风险偏好影响的。三、行为经济学理论与饭店业的结合顾客在消费是往往追求满足感、优越感，而这一切来源于比较，人类在无意识中也会作出比较，因此我们要抓住顾客的这一心理特征，通过“巧妙的比较”卖力表演，恰当地显示出顾客的高品位、高素质，最优化地满足顾客爱讲面子、追求优越感的隐形需求。那么就有利于实现双赢（顾客愉悦+饭店效益）。2、锚定效应：人们对某个事物做出评估时，会将某些特定数值作为参照值，而这个初始值就像锚一样制约着最终评估结果。很多企业，尤其是时装类，经常搞奢侈产品的营销展览活动，就是借助此类奢侈品，提升企业的档次和规格，提升人们对该类产品的“锚”（心理价格定位）。对于饭店业来说，就体现在优质高价的饭店产品。3、禀赋效应：同一样物品，一旦人们拥有这个物品，相对于还未拥有者而言，会对此物品估计一个更高的价格，是损失规避的一种。饭店产品主要是体验型的。当酒店刚开业或扩展新的市场时，可以提供免费的服务体验，当免费期结束时，所有权依赖症会在其身上发生效应，顾客已经对我们的饭店产生了依赖感和满意感。之后通过继续提供适当的优惠和优质个性化的服务，提高顾客的转移成本，把他培养成饭店的忠实顾客。4、中杯效应：我们把这种选择“中庸之道”而忘记了真实的需求的现象称为“中杯效应”。我们买饮料或其他消费品的时候，经常有大、中、小三种型号，很多人会在价格比对的刺激下，选择中号商品。对酒店产品定价（房价）的启发。四、行为经济学理论对人生的启示参透得与失得与失，是相对的比较成果，大多数人对得与失的判断往往是根据参照点决定的。快乐最大化心理账户理论的四个原则：好消息要分开说，坏消息要一起说，小好大坏分开说，大好小坏一起说。通过这次的阅读，我们对行为经济学有了一定的认识，当然还存在着许多不足，有待我们进一步的学习和研究。由于时间的限制，只举例了部分经典行为经济学的理论。推荐大家有兴趣可以阅读这本书，《赌客信条:你不可不知的行为经济学》。谢谢观看